آگاهی از برند چیست؛ اهمیت آگاهی از برند در رشد کسب‌وکارها

آگاهی از برند اولین مرحله آشنایی یک مخاطب با برند شماست. اما مهم است بدانید آگاهی از برند چیست و چطور به رشد کسب‌وکارها کمک می‌کند؟
این روزها بیش‌تر شرکت‌ها به دنبال فروش بیش‌تر محصولات و خدمات‌شان هستند، روش‌های زیادی هم وجود دارد تا شما بتوانید فروش سازمان یا کسب‌وکارتان را افزایش دهید. در سال‌های قبل کسب‌وکارها برای حفظ ارتباط بین مشتری و خودشان یک کارت ویزیت به هر مشتری می‌دادند یا شماره و آدرس مغازه را روی پلاستیک چاپ می‌کردند. از طرفی برای این که بتوانند ارتباط خودشان با مشتری را هم حفظ کنند به روش‌های مختلفی یک شماره تلفن از مشتری می‌گرفتند اما حالا که سهم زیادی از فروش به صورت آنلاین شده است چطور؟ آیا هنوز هم گرفتن یک سرنخ از مشتری امکان‌پذیر است و اگر امکان‌پذیر است آیا فایده‌ای هم دارد؟ در این مقاله می‌خواهیم در مورد این موضوع صحبت کنیم و آگاهی از برند را به شکل کاملی بررسی کنیم.

آگاهی از برند (brand awarness) چیست؟

قطعا برای شما هم پیش آمده است که به یک سوپرمارکت می‌روید و از فروشنده می‌خواهید تا یک بستنی از برند X به شما بدهد، این بدین خاطر است که شما آگاهی مناسبی از آن برند X دارید و مطمئن هستید که اجناس این برند از کیفیت معقولی برخوردار هستند. اگر محصولات و خدمات شما برای مشتری شناخته شده باشد احتمال فروش شما بیش‌تر می‌شود.
اگر به برخی محصولات بازار دقت کرده باشید متوجه می‌شوید که بسیاری از آن‌ها در طی چند ده سال اخیر بسته بندی یکسانی داشته‌اند و همین امر یکی از مواردی است که باعث می‌شود مشتری در هر بار خرید با دیدن آن بسته‌ بندی به سراغ انتخاب آن برود چرا که از کیفیت محصول اطمینان دارد (بسته بندی بیسکوییت ترد، سس دلپذیر، بستنی‌های میهن، سویای سبحان، شیر پگاه از جمله این موارد هستند).

از دیگر مثال‌های این موضوع می‌توان به شرکت‌های «تاید» یا «پفک» اشاره کرد که محصولات این شرکت‌ها اینقدر بین مردم محبوب شدند که (برای مثال) مشتری‌ها در هنگام خرید از فروشگاه نمی‌گویند یک پودر شست‌وشو، بلکه می گویند یک تاید!
در حقیقت آگاهی درست از برند باعث می‌شود مشتری یک سرنخ از آن شرکت در ذهن داشته باشد و برای خرید مجدد به دنبال همان سرنخ برود. این سرنخ می‌تواند اسم آن محصول باشد یا حتی تصویر بسته‌بندی محصول. اگر مبانی آگاهی از برند به شکل اصولی در سازمان پیاده سازی شود می‌توان مطمئن بود که این برند یک مزیت رقابتی بسیار هوشمندانه به دست می‌آورد که به سادگی قابل کپی کردن توسط رقبا نیست.
بیشتر بخوانید: لید چیست و چه مزایایی دارد؟

اهمیت آگاهی از برند برای کسب و کارها

همان طور که در قسمت‌های بالا اشاره شد آگاهی از برند در بسیاری از موارد می‌تواند تضمینی برای فروش بالای خدمات و محصولات سازمان شما باشد اما حقیقت این است که فروش بالا تنها اهمیت آگاهی از برند نیست و موارد دیگری هم وجود دارد که آگاهی از برند را برای شرکت‌ها و سازمان‌ها الزامی می‌کند. در ادامه مطلب مهم‌ترین مزایای آگاهی از برند را ذکر کرده‌ایم.

• برندسازی قدرتمند
• اعتماد مشتری به سایر محصولات و خدمات سازمان
• ایجاد یک اعتبار بالا در بازار مورد نظر
• اعتمادسازی بین مشتریان و کمک به وفادارسازی مشتری
• ایجاد تمایز نسبت به رقبا

 

 

انواع آگاهی برند

بسیاری از برندها تحقیقات زیادی انجام می‌دهند تا متوجه شوند که چه تعدادی از مخاطبان و کاربران با برند آن‌ها آشنایی دارند. این کار کمک می‌کند تا متوجه شوید که چند درصد از بازارا هدف برند شما را می‌شناسند. آگاهی از برند ۲ مدل مختلف دارد که در ادامه این ۲ مدل را بررسی می‌کنیم:

• تشخیص برند

تشخیص برند بیش‌تر در حوزه کالاهای زود مصرف یا همان FMCG کاربرد دارد اما به این معنا نیست که دیگر کسب‌وکارها نمی‌توانند از آن استفاده کنند. در نوع تشخیص برند کاربر باید بتواند برند شما را در بین سایر برندهای موجود شناسایی کند. برای مثال وقتی در یک فروشگاه زنجیره یک ردیف شامل چندین برند پنیر وجود دارد و کاربر به صورت مستقیم به سراغ یکی از برندهای پنیر می‌رود و آن را انتخاب می‌کند به این معنا است که این شخص قادر به تشخیص برند است.

• به‌یاد‌آوری برند

یادآوری برند به معنای اندازه گیری توانایی مشتری در به یاد آوردن اسم برند است بدون اینکه لیست محصولات یا برندهای مرتبط در اختیار او قرار گیرد. در این نوع از آگاهی برند مشخص می‌شود که چه مقدار از کاربران قادرند برند شما را به یاد بیاورند و در ادامه محصولات و حوزه مورد فعالیت شما را ذکر کنند.

 

مدل‌های آگاهی برند

آگاهی از برند مدل‌های مختلفی دارد که شما به عنوان صاحب یک کسب و کار باید با این مدل‌ها آشنایی داشته باشید. آشنایی با مدل‌های مختلف آگاهی از برند کمک می‌کند تا بتوانید در زمانی سریع‌تر بر این موضوع مسلط شوید. برای این که بتوانید یک مشتری را به خرید مجدد از برند برسانید ۳ مرحله وجود دارد این این مراحل تحت عنوان مدل‌های مختلف آگاهی از برند در ادامه ذکر شده است:

• شناخت

در این مرحله برند یک محصول یا یکی از خدمات خود را برای ایجاد آگاهی از برند مشخص می‌کنید و برنامه‌های لازم را تدوین می‌کنید.

• اثر

در مرحله اثر مشتری تحت تاثیر محصول یا خدمت باکیفیت قرار می‌گیرد و به محصول یا خدمت شما علاقه‌مند می‌شود. در این مرحله امکان دارد محصول یا خدمت شما را به دیگران هم معرفی کند.

• رغبت

در این نوع از آگاهی برند که آخرین مرحله هم هست مشتری (کاربر) در بیش‌ترین میزان رضایت قرار دارد و در این قسمت است که خرید مجدد از شما انجام می‌گیرد.

 

استراتژی های آگاهی از برند

آگاهی از برند هم مانند هر روش بازاریابی دیگر استراتژی‌های خاص خود را دارد تا شما بتوانید در مسیر پیاده سازی آن موفق شوید. بسته به نوع اهداف شرکت استراتژی‌های مختلفی اتخاذ می‌شود، به عبارت دیگر هر شرکتی که بخواهد آگاهی از برند را پیاده‌سازی کند باید استراتژی‌های مختلف را بررسی کند و از بین آن‌ها مناسب‌ترین را انتخاب کند تا با کمترین هزینه و زمان به نتیجه دلخواه خود برسد. در ادامه این قسمت چند مورد از پرکاربردترین استراتژی‌های آگاهی از برند را معرفی می‌کنیم.

• برگزاری مسابقات مختلف در فضاهای آنلاین و آفلاین

مسابقات و چالش‌ها میزان اینگیجمنت و مشارکت مخاطبان را با مجموعه افزایش می‌دهند، آن‌ها را ترغیب می‌کنند که برای شما محتوا (UGC) تولید کنند و دیگران را هم به شرکت در آن‌ها دعوت کنند. این فرایند به بیشتر دیده‌شدن و تثبیت جایگاه هویت شما در بین مردم منجر می‌شود.

• داستان سرایی برند

داستان‌ها مردم را از نظر احساسی درگیر و با خود همراه می‌سازند؛ روایتی از شکل‌گیری ایده‌، گردآوری تیم و چالش‌ها و مسائلی که برای رسیدن کسب‌وکار به نقطۀ پشت سر گذاشته‌اید. پیشنهاد می‌کنیم برای آشنایی بیشتر با داستان برند، مقالهٔ «داستان سرایی برند (BRAND STORY) چیست؟»  را مطالعه کنید.

• تبلیغات کلیکی

تبلیغات کلیکی، هدفمند هستند و دیده‌شدن شما را تضمین می‌کنند. در این تبلیغات، در ازای هر کلیک پرداخت انجام می‌شود؛ بنابراین، می‌توانید مطمئن باشید که توسط کاربر دیده شده‌اید و توانسته‌اید او را به اندازۀ کافی کنجکاو کنید که بر آن کلیک کند. تبلیغات کلیکی یکی از خدمات یکتانت است که می‌توانید از آن به نفع خود بهره ببرید.

• تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و استفاده از اینفلوئنسرها

در شبکه‌های اجتماعی، حضوری فعال داشته باشید تا در ذهن‌ها ثبت شوید. صفحات اجتماعی پویا ترافیک ارگانیک برای شما می‌سازند. می‌توانید در این فضا، تبلیغات بازدیدی گسترده هم انجام دهید و از پتانسیل اینفلوئنسرها هم استفاده کنید. اینفلوئنسر مارکتینگ علاوه بر دیده‌شدن، باعث اعتماد مخاطب هم می‌شود.

• اسپانسرینگ مراسمات، جشنواره‌ها، پادکست‌ها و رویدادهای تخصصی

وقتی به‌عنوان حامی مالی در رویدادها حاضر می‌شوید، تصویر مثبتی از خود می‌سازید. از طرفی، افراد حاضر با کسب‌وکار با شما آشنا می‌شوند، در گوشۀ ذهن آن‌ها حضور پیدا می‌کنید و ممکن است آن‌ها در آینده، به مشتریان مجموعه تبدیل شوند.

• ارائۀ هدیه، خدمت یا محصولی رایگان 

 هدیه، خدمت یا محصولی رایگان باعث افزایش وفاداری و بازگشت افراد به مجموعه می‌شوند. ضمن اینکه، حس خوبی در آن‌ها نسبت به مجموعه می‌سازند؛ هدیه‌ای کوچک در کنار خرید اصلی مشتری، محصول رایگان در ازای معرفی یک مشتری یا توزیع بسته‌‌های رایگان (از محصول یا خدمت) در جشنواره‌ها راه‌های مناسبی برای ایجاد و افزایش آگاهی از برند به حساب می‌آیند.

• پست مهمان

یکی از روش‌های رایج دیگر برای افزایش آگاهی از برند این است که محتوایی ارزشمند و خلاق تولید کرده و سپس آن را در وبلاگ‌ها یا رسانه‌های دیگران منتشر کنید. با این کار، می‌توانید خود را به بهترین‌شکل معرفی کنید.

 

 

روش‌های ایجاد آگاهی برند

روش‌های ایجاد آگاهی از برند بسیار متوع است و دست شما برای ایجاد آگاهی برند کاملا باز است؛ اما شما باید سراغ روشی بروید که در کمترین زمان و با کمترین هزینه شما را به مقصد می‌رساند. در ادامه، مهم‌ترین روش‌های ایجاد آگاهی از برند را ذکر کرده‌ایم:

• استفاده از اینفلوئنسرها برای معرفی و تایید کیفیت خدمات و محصولات
• پشتیبانی و اسپانسر شدن در رویدادها
• تبلیغ و رپورتاژ در سایت‌های مرتبط
• تبلیغات در سطح آنلاین و آفلاین
• فعالیت مستمر در فضای مجازی

چگونه آگاهی از برند خود را اندازه‌گیری کنید؟

هنگام پیاده‌سازی استراتژی‌های آگاهی از برند، این سؤال پیش می‌آید که چطور می‌توانیم آن‌ها را اندازه‌گیری کنیم و تحلیلی از عملکرد خود داشته باشیم. برخی معیارهای کمی و کیفی در این مسیر به شما کمک می‌کنند که در ادامه، آن‌ها را با شما در میان می‌گذاریم:

 

معیارهای کمی

معیارهای کمی مهم عبارت‌اند از:

• ترافیک ورودی سایت

ترافیک ورودی سایت به شما نشان می‌دهد که روزانه توسط چند کاربر دیده می‌شوید و تا چه حد، در لیست علاقه‌مندی کاربران قرار دارید. رشد آن در طول زمان به‌معنای افزایش آگاهی از برند است. 

• ترافیک مستقیم سایت 

وقتی کاربران با درج آدرس URL سایت در مرورگر خود وارد آن می‌شوند، یعنی شما را می‌شناسند. هرچه برند شما قوی‌تر شود، مقدار این داده هم افزایش می‌یابد.

• تعداد لینک‌های خارجی

زمانی که برند قدرتمند می‌شود و جایگاه خود را در بازار پیدا می‌کند، در رسانه‌های مختلف از آن صحبت می‌شود و به سایت یا صفحات اجتماعی آن لینک‌ می‌دهند.

• تعامل با کاربران در شبکه‌های اجتماعی

پارامترهای کمی شبکه‌های اجتماعی به شما میزان بازدید، محبوبیت برند و اینگیجمنت مخاطبان را نشان می‌دهند:

• میزان بازدید (Impression)
• تعداد فالورها (Followers)
• تعداد لایک‌‌ها (Likes)
• تعداد اشتراک‌گذاری‌‌ها (Shares)
• تعداد کامنت‌‌ها (Comments)
• تعداد کلیک‌‌ها (Clicks)
• تعداد منشن‌‌ها (Mentions)

 

معیارهای کیفی

از مهم‌ترین معیارهای کیفی مهم، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

• پایش خود در فضای وب

کسب‌وکار خود را در فضای وب جستجو کنید: 

چقدر در صفحات مختلف از شما نام برده شده، دلیل آن چه بوده است و آیا تصویری که از شما وجود دارد با آنچه که خود در نظر داشته‌اید، تطابق دارد؟ 

• گوش‌دادن فعال در شبکه‌های اجتماعی

کامنت‌ها و نظرات کاربران دربارۀ خود را رصد کنید. چیزهایی که دربارۀ شما می‌گویند، کلماتی که به کار برده‌اند، سؤالات و دغدغه‌هایی که مطرح کرده‌اند؛ همگی، به شما نشان می‌دهند که در کدام نقطه قرار دارید و در گام بعدی، از چه روشی استفاده کنید.

• نظرسنجی

روش دیگر این است که با نظرسنجی و پرسش مستقیم از کاربران، میزان آشنایی آن‌ها با خود را بسنجید. می‌توانید پرسش‌های ساده و مستقیم بپرسید که آیا نام شما را شنیده بودند؟ یا آیا از خدمات شما استفاده کرده‌اند؟

با چه ابزارهایی می‌توان آگاهی از برند را اندازه‌گیری کرد؟

برای دستیابی به اعداد شاخص‌های آگاهی از برند که در بخش قبل معرفی کردیم، به ابزارهایی کمکی نیاز داریم. برخی را در اینجا نام می‌بریم:

 

۱. گوگل‌آنالیتیکس (Google Analytics)

گوگل آنالیتیکس میزان ترافیک مستقیم، ترافیک ارجاعی (Referral Traffic)، ترافیک ارگانیک و غیرارگانیک سایت شما را نشان می‌دهد. با کمک آن متوجه می‌شوید که کاربران از کدام کانال‌ها وارد صفحۀ شما شده‌اند و به‌دنبال جست‌وجوی کدام کلمات کلیدی بوده‌اند.

 

 

 

۲. نوین‌هاب (Novinhub)

نوین‌هاب ابزاری برای آنالیز صفحات شبکه‌های اجتماعی است. این پلتفرم با گزارشی از پارامترهای مهم مثل رشد فالورها، میزان بازدید یا اینگیجمنت در تحلیل معیارهای اندازه‌گیری آگاهی از برند به شما کمک می‌کند.

 

 

۳. بافر (Buffer)

بافر ابزاری برای تحلیل و مدیریت شبکه‌های اجتماعی است و گزارش‌های تحلیلی خوبی از عملکرد شما در این فضا در اختیارتان قرار می‌دهد.

 

 

۴. نیوزباکس (Newsbox)

نیوز باکس به شما در مدیریت، رصد و پایش صفحات اجتماعی خود کمک می‌کند. این پلتفرم در بین محتواهای متنی شبکه‌های اجتماعی، آپارات و سایت‌های خبری جست‌وجو و داده‌های مربوط به کلمۀ کلیدی شما را جمع‌آوری می‌کند. در نهایت، با نمودارها و آنالیز این اطلاعات می‌توانید متوجه وضعیت خود شوید. می‌توانید از این ابزار برای گوش‌دادن به شبکه‌های اجتماعی استفاده کنید.

 

 

ما به شما گفتیم چه چیزی را چگونه اندازه بگیرید. با این حال، ممکن است زمان اندازه‌گیری اشتباه کنید و تحلیل و ارزیابی درستی از آگاهی از برند خود نداشته باشید. برای اینکه به در بسته نخورید، در بخش بعدی با ما همراه باشید.

 

اشتباهات رایج در اندازه‌گیری آگاهی از برند 

از تصورات و اقدامات دردسرساز، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

 

دیدگاه ناهماهنگ و متفاوت دربارۀ معیارهای ارزیابی

تیم‌ها و مدیران مختلف سازمان ممکن است نظر متفاوتی دربارۀ عوامل موثر بر آگاهی از برند و ملاک‌های سنجش آن‌ها داشته باشند. تیم طراحی زمانی استراتژی شما را موفق می‌داند که هویت بصری کسب‌وکار را همه‌جا ببیند و تیم فروش ملاک عملکرد مناسب را در حجم فروش مجموعه بداند. 

این موضوع مسیر تلاش آن‌ها را متفاوت از هم می‌سازد؛ بنابراین باید با تهیۀ دستورالعمل و فایل راهنما، یکپارچگی و دیدگاهی واحد برای همه بسازید.

 

تلاش برای رسیدن به همۀ بازار 

برخی کسب‌وکارها تصور می‌کنند تنها زمانی استراتژی موفق خواهد بود که محتوای آن‌ها به‌سرعت وایرال شود و توسط حجم زیادی از مردم دیده شود؛ اما در این بین، سازگاری محتوا با ارزش‌ها و پیام برند را به فراموشی می‌سپارند. در این شرایط، آگاهی از برند خوبی اتفاق می‌افتد؛ ولی چهره‌ای منفی یا نامناسب از خود در ذهن‌ها می‌سازند.

 

درنظرگرفتن همۀ معیارها برای ارزیابی

در هر استراتژی و کمپین ،فقط چند معیار را برای سنجش آن در نظر بگیرید. ملاک‌قراردادن همۀ فاکتورها تمرکز اصلی استراتژی را به هم می‌زند و باعث می‌شود اقدامات نامرتبط و پراکنده انجام دهید.

 

توقعات زیاد

برخی انتظار دارند به سرعت و با یک کمپین به نقطه‌ای که در نظر دارند، برسند و وقتی می‌بینند این‌طور نیست، دست از تلاش برمی‌دارند؛ در صورتی‌ که نتیجه و تأثیر تبلیغات برندینگ به‌مرور، خود را نشان می‌دهد.

 

درنظرگرفتن نرخ تبدیل نهایی به‌عنوان ملاک ارزیابی

درنظرگرفتن نرخ تبدیل‌های مستقیم مثل میزان فروش یا ثبت‌نام برای اندازه‌گیری آگاهی از برند درست نیست. در آگاهی از برند، قبل از ترغیب مخاطب، تثبیت‌ در ذهن او اهمیت دارد. استفاده از تبدیل‌های مستقیم به‌عنوان تنها معیار سنجش به شما نگاهی کوتاه‌مدت می‌دهد و در بلندمدت، ممکن است در این مسیر شکست بخورید.

در انتها، اجازه دهید نگاهی به استراتژی مرتبط به Brand Awareness و چرخه عمر محصول بیندازیم:

 

جایگاه آگاهی از برند (Brand Awareness) در چرخۀ عمر محصول

چرخۀ عمر محصول به مسیری گفته می‌شود که یک محصول از ابتدای تولید تا خروج آن از بازار طی می‌کند. این چرخه چهار مرحله دارد و هر بخش استراتژی خاص خود را می‌طلبد:

• معرفی: در گام اول، محصول روانۀ بازار و به مردم معرفی می‌شود. 
• رشد: در این مرحله، فروش محصول به غلتک می‌افتد و سیر صعودی پیدا می‌کند.
• بلوغ: بلوغ محصول زمانی است که تقاضای آن در بازار به اوج خود می‌رسد. 
• کاهش: در این بخش، تقاضای محصول شروع به کاهش می‌کند و ممکن است از بازار خارج شود. 

استراتژی‌های آگاهی‌ از محصول و برند در مرحلۀ اول از چرخۀ عمر محصول موردنیاز هستند؛ زمانی که باید تلاش کنید این محصول در بازار شناخته شود و در بین مردم جای بگیرد. در این مرحله، تمام استراتژی‌ها و روش‌های بازاریابی باید بر آگاه‌سازی متمرکز باشند. اگر برندی قدرتمند باشید شروع این چرخه و مدت‌زمان لازم برای ورود به مرحلۀ فروش سریع‌تر اتفاق می‌افتد.

 

جمع بندی

اگر بتوانید آگاهی از برند را در کسب و کارتان ایجاد کنید می‌توانید مطمئن باشید که نسبت به رقبا مزیت‌ بزرگی به دست آورید و مزیت رقابتی ایجاد کنید. پیاده سازی آگاهی از برند شاید هزینه‌بر و زمان‌بر باشد اما باید دقت داشته باشید که این موضوع طی یک ماه یا یک سال اتفاق نمی‌افتد اما رفته رفته خدمت یا محصول شما یک سرگردن نسبت به رقبا بالاتر می‌ایستد. قبل از پیاده سازی آگاهی از برند بهتر است روش‌های مختلف اجرا کردن آن را بررسی کنید و بهینه‌ترین گزینه(ها) ممکن را انتخاب کنید.