بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing چیست؟

هر تعاملی که مخاطبان با شما داشته باشند، به نوعی یک تجربه به‌شمار می‌رود. اگر به‌دنبال رقم‌زدن بهترین تجربه‌ها هستید تا بهترین تصویر در ذهن مخاطبان شکل بگیرد، بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing می‌توانید قوی‌ترین ابزار شما باشد. بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing به شما کمک می‌کند دید بهتری را نسبت به برندتان گسترش دهید و تاثیر بهتری روی مخاطبانتان بگذارید.
نتایج تحقیقات نشان داده که 49 درصد از شرکت‌کنندگان رویدادها، فیلم‌های آن رویداد را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کنند. فرض کنید حدود نصف میهمانانتان بخواهند فیلم کسل‌کننده و بی محتوای رویداد شرکت یا برند شما را در فضای مجازی پخش کنند، آن وقت چه می‌شود؟
حالا در مقابل فرض کنید به رویدادی تجاری رفته‌اید و در آن همگی با هم یک بازی کامپیوتری را انجام داده‌اید و لباس‌های شخصیت‌های آن بازی را پوشیده‌اید. به نظرتان اگر در این حالت فیلم برندتان پخش شود، دیگران در مورد کسب‌وکارتان چه فکری می‌کنند؟ چه تاثیری روی ذهن مخاطب خواهید گذاشت؟

یا اگر بتوانید فیلمی جذاب برای شرکت‌کنندگان نمایش دهید و آن‌ها را دعوت به مشارکت و نظر دادن بکنید چه اتفاقی می‌افتد؟
قطعا هیچ یک از ما دوست نداریم در رویدادی شرکت کنیم که کسل‌کننده است و در تمام مدت برگزاری آن خوابمان برده باشد. با به کارگیری بازاریابی تجربی می‌توانید این حس را برای شرکت‌کنندگان القا کنید که برندی ارزشمند هستید و همیشه در خاطرشان بمانید.

تعریف بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing

روزانه با چه تعداد تبلیغ روبرو می‌شوید؟ چند بیلبورد می‌بینید؟ کدام‌یک از آن‌ها بعد از مدت‌ها در ذهنتان باقی مانده است؟ کدام‌یک را بهتر به خاطر می‌آورید؟ احتمالا تعداد زیادی از آن‌ها در خاطرتان نمانده است.
بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing نوعی استراتژی بازاریابی است که در آن با ایجاد تجربیات واقعی زندگی، مشتریان را جذب و علاقمند می‌کنند. تاکید این نوع بازاریابی روی این مسئله است که مشتری بتواند برند را تجربه کند و از این تجربه خاطره خوش و ماندگاری در ذهنش ثبت شود. خاطره‌ای که حتی مدت‌ها بعد نیز بتواند آن را به یاد بیاورد.
برای مثال کارخانه نوشابه انرژی‌زای EnergyX را در نظر بگیرید. این برند معروف برای این‌که مشتریان را وادار به تجربه نوشیدن این انرژی بکند، بعد از هر مسابقه ورزشی، با کامیونی چند رنگ و درخشان جلوی درب خروجی ظاهر می‌شد و به طور رایگان نوشابه‌های خود را بین تماشاچیان پخش می‌کرد. در همین حین کارت تخفیف هم برای خریدهای بعدی مشتریان بالقوه بینشان پخش می‌کرد. بدین ترتیب مشتریان به خریدهای بعدی ترغیب می‌شدند و این خاطره را به همراه تجربه‌ای یه‌یادماندنی و خوش در ذهنشان مرور می‌کردند.
در این مقاله برایتان خواهیم گفت که چگونه استراتژی مناسبی برای این‌کار تدوین کنید و چرا اصلا باید از بازاریابی تجربی استفاده کنید.

استراتژی بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing

بازاریابی تجربی باعث می‌شود تمام مخاطبان شما، رویدادهایتان را شرکت کنند و به آن‌ها علاقه‌مند باشند. اما نه صرفا به این دلیل که این رویدادها زنده برگزار می‌شوند. برای این‌که بتوانید مخاطبان خود را به رویدادها و تبلغ‌هایتان جذب و علاقمند کنید، باید استراتژی بازاریابی تجربی صحیحی داشته باشید. با کمک تدوین استراتژی بازاریابی، به برندتان جان و زندگی ببخشید.

با اعمال این 10 قدم، استراتژی بازاریابی تجربی کسب‌وکارتان را تدوین کنید.
قدم اول: مخاطبتان را بشناسید
بسیاری از کسب‌وکارها آن‌قدر درگیر برنامه‌ریزی بقیه قسمت‌ها می‌شوند که فراموش می‌کنند باید پیش از هر چیز مشخص کنند که می‌خواهند به چه کسانی خدمت ارائه کنند و چه کسانی باید درباره این برند بیشتر بدانند. برای شناخت هر چه بهتر مخاطبتان سعی کنید بیشتر با بخش فروش و مدیران حسابداری وقت بگذرانید و از آن‌ها بخواهید اطلاعات عمیق‌تری از خریدارانتان به شما ارائه دهند.
قدم دوم: پیامی واضح و متناسب با برندتان داشته باشید
برای این‌که در مراحل مختلف بازاریابی تجربی موفق باشید باید پیامی مناسب داشته باشید و بتوانید از طریق آن بهتر با مخاطبتان ارتباط برقرار کنید.
درباره پیامی که می‌خواهید بدهید خوب فکر کنید، مطمئن شوید پیامتان با تصویری که می‌خواهید از برند بر جا بگذارید هماهنگ است و به طور کامل نیز واضح است.
قدم سوم: چیزی مفید ارائه دهید
موفق‌ترین کمپین‌ها آن‌هایی بوده‌اند که به مخاطب چیزی را آموزش داده‌اند یا چیزی مفید در اختیارشان گذاشته‌اند.
سعی کنید به جای فروختن محصولاتتان در کمپینی که برگزار می‌کنید، ارزشی والا را به مخاطب ارائه کنید.
قدم چهارم: از واقعیت افزوده استفاده کنید
اگر واقعیت‌های فضای آنلاین را بتوانید وارد دنیای آفلاین خود بکنید، در واثع توانسته‌اید از واقعیت افزوده استفاده کنید. اگر مخاطبان در رویدادهای شما بگویند: «وای! چقدر باحال!» و در عین حال بتوانند بعدها آن اتفاق جالب را به یاد بیاورند موفق شده‌اید که اثری ماندگار در ذهنشان خلق کنید.
قدم پنجم: شاخص‌های کلیدی عملکرد یا KPI خود را مشخص کنید
پس از برگزاری کمپین باید بدانید که تا چه میزان موفق بوده‌اید. برای اندازه‌گیری این موفقیت لازم است که از پیش شاخص‌هایی تعیین کرده باشید.
قدم ششم: سعی کنید سرگرم‌کننده باشید
شما باید کاری کنید که پیام برندتان پخش شود. پخش شدن و همه‌گیر شدن کار بازاریابی است. در تدوین استراتژی بازاریابی تجربی برندتان حتما موقعیتی برای خلق سرگرمی و تفریح قرار دهد چرا که سرگرمی‌ها خاصیت ویروسی دارند و به سرعت پخش می‌شوند.
زمانی‌که بتوانید نظر مخاطبتان را با سرگرمی جلب کنید می‌توانید تصمیم بگیرید که به آن‌ها چیزی بفروشید یا نه.

 
قدم هفتم: زودتر از موعد برنامه‌ریزی را شروع کنید
اگر برنامه‌ریزی برای کمپین تبلیغاتی‌تان را به تعویق بیاندازید احتمالا دچار مشکل خواهید شد. همیشه برای لحظات آخر بار زیادی از کار به وجود می‌آید و نداشتن برنامه‌ریزی و ایجاد تغییرات لحظه آخری برایتان هزینه زیادی خواهد داشت.
قدم هشتم: به طور کامل تحقیق کنید
درباره نیازها و وسایلی که باید تهیه کنید حتما به طور کامل تحقیق کنید. داستان‌های دیگر کمپین‌های موفق بازاریابی دیجیتال را بخوانید و از آن‌ها سرمشق بگیرید.
قدم نهم: رویدادتان را بازاریابی و تبلیغ کنید
از شبکه‌های اجتماعی برای بازاریابی کمپین تان استفاده کنید چرا که امروزه شبکه‌های اجتماعی به ابزاری قدرتمند برای تبلیغ و بازاریابی برندها تبدیل شده‌اند.
قدم دهم: از محتوای UGC یا تولید ‌شده توسط کاربر استفاده کنید
اگر مخاطب برندتان را تشویق کنید که در شبکه‌های اجتماعی، بلاگ یا دیگر مکان‌ها درباره شما بگوید، بنویسد یا عکس و فیلم منتشر کند، موفق شده‌اید اعتباری باورنکردنی برای خودتان رقم بزنید.
فراموش نکنید که بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing این روزها باعث تغییرات شگرفی در روند بازاریابی شده است. پس تا دیر نشده، استراتژی بازاریابی تجربی برندتان را تدوین و طراحی کنید.

دلیل اهمیت بازاریابی تجربی

هر زمانی‌که بتوانید مخاطب برندتان را خوشحال کنید، منفعتی به کسب‌وکارتان بخشیده‌اید. بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing به شما کمک می‌کند به مخاطبانتان احساس بهتری بدهید. همین احساس بهتر باعث ایجاد وفاداری به برند می‌شود.
مهم‌ترین منفعتی که در مسیر بازاریابی تجربی نصیب برند می‌شود، تبلیغ دهان به دهان است. زمانی‌که بتوانید مشتری خودتان را خوشحال کنید آن‌ها هم به دیگران این خوشحالی را سرایت می‌دهند و از شما تعریف می‌کنند.
بر اساس نتایج تحقیقات نشریه فوربس، بازاریابی تجربی باعث ایجاد ارتباط پایدار بین مشتری و برند می‌شود. هم‌چنین شما از این طریق قادر خواهید بود اطلاعات زنده و صحیح‌تری را از مصرف‌کنندگان خدمات یا محصولاتتان به دست آورید.
از مهم‌ترین دلایل اهمیت بازاریابی تجربی می‌توان به این موارد اشاره کرد:

• بسیار موثر است و می‌توان از آن نتایج دقیقی استخراج کرد.
• با استفاده از روش‌های غیر سنتی باعث ایجاد آگاهی بخشی از برند می‌شود.
• باعث تعامل و افزایش شبکه‌سازی در شبکه‌های اجتماعی می‌شود.
• خاطراتی ماندگار در ذهن مخاطب حک می‌کند.
• با کمک این نوع بازاریابی توجه رسانه‌ها به برند شما جلب می‌شود.

مقایسه بازاریابی تجربی و بازاریابی سنتی

بازاریابی سنتی در واقع همان تبلیغ و ترفیعی است که با بازاریابی همراه می‌شود. به طور معمول بیلبوردها، بروشورهای تبلیغی و تبلیغات رادیو و تلویزیون از انواع بازاریابی سنتی محسوب می‌شوند. با استفاده از این روش‌های بازاریابی سنتی می‌توان نام و هدف برند را به معرض دید عموم گذاشت اما باید دقت کرد که جذب مخاطبان خاص از طریق بازاریابی سنتی امری بسیار سخت خواهد بود.
بازاریابی تجربی همان‌طور که از نامش پیداست بر تجربیات و عواطف و احساسات مشتریان تاثیر می‌گذارد. به کمک بازاریابی تجربی می‌توان احساس خوبی نسبت به محصول یا خدمات کسب‌وکار در مشتریان ایجاد کرد.
اگر بخواهیم تفاوت بازاریابی تجربی و سنتی را بگوییم باید مثال فلاسفه جدید و قدیم را بزنیم. دعوایی که همیشه بین این فیلسوفان بر سر درستی یا نادرستی سخنانشان است، مانند دعوای استفاده از بازاریابی سنتی یا تجربی است.
بازاریابی سنتی تاکید خود را بر امکانات کاربرد و فواید اصلی محصول یا خدمات قرار می‌دهد در حالی‌که بازاریابی تجربی تاکیدش بر ایجاد محرکی برای خلق تجربیات مفید از برند برای مصرف‌کننده است.
بازاریابی سنتی رقابت را بر سر گروهی از محصولات یا خدمات خاص می‌بیند در حالی‌که بازاریابی تجربی رقابت را در فهم مخاطب و توزیع محصول بهتر برای ایجاد تجربه عمیق‌تر برای مصرف‌کننده می‌داند.
بازاریابی سنتی، مخاطبان را افرادی می‌داند که بسیار منطقی هستند در حالی‌که بازاریابی تجربی مخاطبان برند را افراد منطقی و احساسی می‌داند.
حقیقت این است که برندها و شرکت‌های موفق از دیرباز هر دو نوع بازاریابی را برای پیش‌برد هدف‌هایشان به کار می‌برده‌اند. از آن‌جایی که همیشه شرکت‌ها می‌خواهند هزینه‌هایشان را پایین نگه دارند، بازاریابی تجربی گزینه خوبی است برای این‌که بتوانند نتایج بهتری بگیرند.
مثلا شرکت‌ها می‌توانند به جای تبلیغ در یک روزنامه برای عموم افراد، همان هزینه را برای تبلیغی بکنند که گروه خاصی از مشتریان بالقوه را در بر می‌گیرد و نتیجه بهتری هم دارد.

پتانسیل بازاریابی تجربی برای وایرال شدن

قصدتان این است که از طریق شبکه‌های اجتماعی وایرال شوید؟ قطعا دوست دارید نام برندتان بر سر زبان‌ها بیفتد. بهترین راه حل برای وایرال شدن استفاده از بازاریابی تجربی یا Experiential Marketing است.
اگر موفق شوید این نوع بازاریابی را به درستی انجام دهید و تجربه مخاطبانتان را به خوبی بهبود بخشید و خاطره‌ای ماندگار در ذهنشان ثبت کنید، آن‌ها نیز با اشتراک‌گذاری همین تجربه هیجان انگیزی که کسب کرده‌اند باعث وایرال شدن شما می‌شوند. اینفلوئنسرها، بلاگرها ودیگر فعالان شبکه‌های اجتماعی نیز با دیدن وایرال شدن موضوعی و برای مشارکت در این بحث جمعی به کمک شما می‌آیند و بیشتر و بیشتر به وایرال شدنتان کمک می‌کنند.

محاسبه ROI در بازاریابی تجربی

ROI یا Return on Investment اصطلاحی است که برای اندازه‌گیری نرخ بازگشت سرمایه استفاده می‌شود. برای محاسبه نرخ بازگشت سرمایه یا ROI باید اهدافی را از پیش برای خودتان تنظیم و مشخص کرده باشید. پس پیش از شروع به کار حتما زمانی را برای مشخص کردن اهدافتان اختصاص دهید که در نتیجه آن بتوانید میزان موفقیت کمپین را اندازه‌گیری کنید. معمولا این اهداف میزان تعامل با شبکه‌های اجتماعی یا میزان فروش و درگیری احساسی با برند هستند.
برای این‌که بتوانید اطلاعات این‌چینی را ذخیره و اندازه‌گیری کنید می‌توانید یک کانتر در ورودی رویدادتان قرار دهید و از افراد بخواهید ایمیل یا نشانی شبکه‌های اجتماعی خود را به شما بدهند.
برای اندازه‌گیری میزان درگیری احساسی با برند نیز می‌توانید کارهایی انجام دهید. شاید در ابتدا به نظرتان بیاید این کار خیلی ملموس نیست اما با انجام این کارها می‌توانید میزان این هدف را نیز بسنجید:

• پیش از معرفی محصول و به بازار دادن آن از مصرف‌کنندگان و مشتریان نظرسنجی کنید و سپس بعد از برگزاری رویداد مجددا نظرسنجی را انجام دهید.
• در حین برگزاری رویداد به اطرافتان توجه کنید. قیافه شرکت‌کنندگان چه شکلی است؟ می‌خندند یا حوصله‌شان سر رفته است؟
• در حین برگزاری کمپین، میزان تعامل با سایت، بلاگ یا شبکه‌های اجتماعی برند را زیر نظر بگیرید.
• از ابزارهای مختلف کمک بگیرید و ببینید اینفلوئنسرها، فالوئرها و دیگران در مورد رویدادتان در شبکه‌های اجتماعی چه نظری داده‌اند.

برای اندازه گیری موفقیت از طریق شبکه‌های اجتماعی نیز می‌توانید میزان موفقیت هشتگ خاص کمپین را زیر نظر بگیرید. هم‌چنین از طریق رهگیری میزان فروش در زمان برگزاری کمپین و مقایسه آن با قبل و بعد می‌توانید بازگشت سرمایه‌تان را اندازه‌گیری کنید.

نمونه های بازاریابی تجربی الهام بخش

کمپین‌های تبلیغاتی زیادی در سراسر دنیا با استفاده از روش بازاریابی تجربی اجرا شده‌اند و موفقیت‌های زیادی هم داشته‌اند. در این‌جا به چند نمونه از این کمپین‌های موفق اشاره می‌کنیم.

1. Refinery29: 29 اتاق
   Refinery 29 نام برند لایف‌استایل برای بانوان است. در این کمپین با درست کردن 29 اتاق مجزا، تجربه جدیدی را به شرکت‌کنندگان رویداد ارائه می‌دهد. در هر اتاق شرکت‌کنندگان می‌توانند برندی جدید و ساختاری جدید را ببینند. هر اتاق را به کمک شریکان تجاری ساخته‌اند و با شخصیت‌های متفاوتی از بازیگران و خوانندگان گرفته تا شخصیت‌های بزرگ تزئین می‌کنند.
2. Red Bull: استراتوس
   احتمالا اگر 14 اکتبر 2012 در یوتیوب آنلاین بوده‌اید، در جمع 8 میلیون نفری قرار داشته‌اید که در آن روز بیشترین ترافیک تماشای ویدئو استریم را تشکیل داده‌اند. ردبول در آن روز با به ثبت رساندن رکورد جهانی بیشترین پرش از ارتفاع و نمایش آن به صورت آنلاین بسیار سر زبان‌ها افتاد.
   در این رویداد هیجان‌انگیز فلیکس بومگارتنر از ارتفاع 128 هزار پایی یعنی 24 مایل دورتر از سطح زمین و از یک محفظه موشک مانند خود را به پایین پرتاب کرد.
   ردبول نیز ازتمام صحنه‌های این اتفاق بزرگ به صورت زنده در یوتیوب فیلم‌برداری کرد و آن را به نمایش گذاشت.
3. Volkswagen: پله‌های پیانویی
   حتما بالا رفتن از پله‌های مترو برای شما هم کاری طاقت‌فرسا و دشوار است. وولکس‌واگن در سال 2019 ابتکاری به خرج داد و مسیر یکی از این پله‌ها را برای مسافران مترو خوشایند کرد، به طوری‌که 66 درصد افراد ترجیح می‌دادند از پله‌ها بالا بروند تا پله برقی!
   وولکس واگن با قرار دادن لایه‌ای صوتی روی هر پله، فضایی شبیه به پیانو را ایجاد کرد. افراد با قدم گذاشتن روی هر پله صدایی از نت‌های پیانو را می‌شنیدند و برای ادامه مسیرشان سعی می‌کردند آهنگی را با قدم‌هایشان ثبت کنند.
   وولکس‌واگن با ارئه این تجربه خوشایند و سرگرم‌کننده توانست به خوبی از مزایای بازاریابی تجربی بهره‌مند شود.
   جمع‌بندی
   قطعا مثال‌های موفق در این حوزه بسیار زیادند. البته مثال‌های ناموفقی که بدون داشتن برنامه، استراتژی و هدف پیش رفته‌اند هم زیاد هستند. برای این‌که نتایج درستی از بازاریابی تجربی بگیرید لازم است کمی وقت بگذارید. بهترین راه برای درگیر کردن و برقراری ارتباط با مخاطبتان را پیدا کنید و با برنامه پیش بروید. مطمئن باشید که اگر برنامه خود را کامل و صحیح انجام دهید، نتیجه درستی را هم از مردم و مخاطب برندتان دریافت خواهید کرد.