مدل کانو (KANO) بهترین روش سنجش رضایت مشتری

سفر مشتری و تعامل او با کسب و کار ما بعد از نهایی شدن خرید به پایان نمی‌رسد و باید بررسی کنیم چقدر از تجربه خرید خود رضایت داشته است. برای سنجش رضایت مشتری روش‌های مختلفی وجود دارد. یکی از بهترین گزینه‌ها مدل کانو (KANO) است که در این مطلب بیشتر درباره آن صحبت می‌کنیم.

مدل کانو چیست؟

در واقع کانو نام استاد و پژوهشگر سرشناس ژاپنی با نام دقیق نوراکی کانو است که اواسط دهه 80 میلادی معیارهای مختلفی را در قالب یک مدل کاربردی برای سنجش میزان رضایت مشتری ارائه کرد. بعدها این مدل به نام مدل کانو (KANO) معروف شد.

این مدل رو ویژگی‌ها و عملکرد یک محصول یا خدمت متمرکز شده است و نشان می‌دهد محصولات و خدمات شما تا چه اندازه می‌توانند نظر مشتریان را جلب کنند. در واقع باید بررسی کنید که محصول یا خدمت شما چقدر برای مشتری ارزشمند است، چقدر اهمیت دارد و تا چه اندازه می‌تواند مشکل او را برطرف کرده یا تغییری در جهت بهبود زندگی او ایجاد کند.

کانو معتقد بود باید به روش‌های مختلف بتوانید میزان رضایت مشتری را بسنجید و بعد از نهایی‌شدن خرید او را رها نکنید. نتایج این نظرسنجی که می‌تواند در 5 حالت زیر قرار بگیرد به مدیران بخش‌های مختلف از جمله مدیران محصول کمک می‌کند تا کالا یا خدمات بهتری ارائه کنند:

1. خوشحال
2. راضی
3. بی‌تفاوت
4. ناراضی
5. خیلی ناراضی (ناامید)

مدل کانو چه کمکی به کسب و کارها می‌کند؟

اگر سازمانی یادگیرنده باشد به خوبی می‌تواند از راضی یا ناراضی بودن مشتریان و بازخوردهای آنها، بیشترین استفاده را ببرد. مدل کانو کمک می‌کند بتوانید بیشتر روی کاربردی‌بودن محصول خود متمرکز شوید. نتایج این نظرسنجی به خوبی برنامه تیم‌های محصول، طراحی، تحقیق و توسعه و بازاریابی نشان می‌دهد که مشتری دقیقا دنبال چه چیزی است و چه قابلیت‌هایی را نیاز دارد.
از سوی دیگر می‌توانید ضمن رفع نواقص موجود، بیشتر روی مزایای رقابتی خود متمرکز شوید و تلاش کنید باارزش‌ترین محصول را در ازای هزینه پرداختی به مشتری تحویل دهید. این کار باعث می‌شود مشتریان وفادار بیشتری داشته باشید.

بیشتر بخوانید: وفادار کردن مشتریان

تعریف ویژگی‌های محصول با نمودار کانو

از نظر کانو ویژگی‌های یک محصول به 5 گزینه زیر تقسیم می‌شود که با نیازها، ارزش‌ها و مطلوبیت‌های مشتری مرتبط است و روی کارامدی و عملکرد محصولات و خدمات تمرکز می‌کند. این 5 ویژگی شامل موارد زیر است:

• ضروری (Must Be): برخی مشخصه‌ها در یک محصول تعبیه می‌شوند که شاید باارزش یا کم‌ارزش باشند، اما نمی‌توانند نباشند. یعنی بدون آنها با یک محصول ناقص مواجه می‌شویم که هیچ کارکرد خاصی برای ما ندارد و در عمل بودن یا نبودن آن محصول فرقی نمی‌کند. به عنوان مثال یک سیستم کامپیوتری باید با منبع تغذیه یا پاور روشن شود، ولی بدون‌شک گزینه اول مشتریان برای خرید سیستم کامپیوتر پاور آن نیست.

• عملکردی (Performance): همان‌طور که گفتیم مدل کانو تمرکز ویژه‌ای روی عملکرد و کارایی دارد. به همین دلیل هر چیزی که باعث شود محصول شما عملکرد بهتری داشته باشد و کمک کند زندگی مشتری بهتر و راحت‌تر شود، در نتیجه می‌تواند رضایت بیشتری را جلب کند. بنابراین اگر هر کدام از قابلیت‌های محصول که باعث اختلال در عملکرد آن شود، می‌تواند نارضایتی مشتری را در پی داشته باشد.

• جذاب (Attractive): بی‌تردید محصول شما باید ویژگی‌های جذابی داشته باشد تا مشتریان بیشتری نسبت به خرید آن ترغیب شوند. تصور کنید یک گوشی هوشمند به رنگ سبز کله‌غازی عرضه شود، بی‌تردید این جذابیت کمک می‌کند تا مشتریان بیشتری چون افراد خاص‌پسند به سمت محصول شما بیایند. اما اگر این جذابیت وجود نداشته باشد، مشتریان ناراضی نخواهند بود. بنابراین عوامل جذاب هرچه بیشتر باشند می‌توانند رضایت بیشتری را به‌وجود آورند، اما اگر نباشند هم اتفاق خاصی نمی‌افتد.

• ویژگی‌های خنثی (Indifferent): مشخصه‌هایی تحت عنوان خنثی، بی‌تفاوت یا بی‌اثر وجود دارند که مشتریان خیلی روی آنها متمرکز نیستند. حتی محصول شما صد مورد از آنها را داشته باشد یا باعث شود عملکرد آن بهتر شود، باز هم مشتریان خیلی به این ویژگی‌ها توجه نمی‌کنند.

• معکوس (Reverse): مشخصه‌هایی هم وجود دارند که ما تصور می‌کنیم خیلی خوب هستند و به دنبال افزایش آنها هستیم، غافل از اینکه هرچه بیشتر می‌شوند باز هم نارضایتی در پی دارند. سیستم عامل سیمبین را در نظر بگیرید که نوکیا خیلی روی آن پافشاری بیهود داشت و فکر می‌کرد توسعه این سیستم عامل می‌تواند به آنها کمک کند. در حالی که سرانجام به دلیل نارضایتی زیاد با شکست سنگینی مواجه شد و قافیه را به اندروید و iOS باخت.

تهیه نظرسنجی کانو

وقتی می‌خواهید میزان رضایت مشتریان را بسنجید نیاز دارید تا از نظرات آنها باخبر شوید. برای این کار می‌توانید از نظرسنجی کانو کمک بگیرید. برای تهیه نظرسنجی کانو باید مراحل زیر را انجام دهید:

تمام ویژگی‌هایی که محصولات و خدمات شما دارد یا قرار است داشته باشد و می‌خواهید نظر مشتریان را درباره آنها بدانید، فهرست کنید. البته حواستان باشد وقت مشتری را با موارد غیرضروری نگیرید.

• مخاطبان و مشتریان هدف را به درستی مشخص کنید.

• حتما درباره داشتن یا نداشتن یک ویژگی از مشتریان بپرسید و مشخص کنید در صورت بودن یا نبودن ویژگی موردنظر چه احساسی دارند.

• میزان اهمیت هر ویژگی را به صورت کمی یا کیفی از مشتریان سوال کنید و از آنها بخواهید نظر دقیق خود را بیان کنند.

تجزیه و تجلیل نتایج نظرسنجی کانو

اینکه بعد از انجام نظرسنجی فقط یک سری داده و اطلاعات داشته باشید کفایت نمی‌کند و باید ارزیابی و تحلیل دقیقی از نتایج به دست آمده داشته باشید. مدل کانو جدولی برای ارزیابی دارد که می‌توانید داده‌ها را در آن قرار دهید تا از کارآمدی یا ناکارآمدی هر ویژگی باخبر شوید.
در سمت افقی می‌توانید پاسخ‌های مربوط به بودن یک ویژگی و در سمت عمودی نتایج مربوط به نبودن ویژگی‌ها را قرار دهید. پاسخ‌ها براساس مواردی که از راضی تا ناامید توضیح دادیم در جدول قرار می‌گیرد و جفت پاسخ‌های به‌دست آمده برای هر ویژگی می‌تواند تعیین‌کننده باشد.
به عنوان مثال اگر مشتری اعلام کرده باشد یک ویژگی را دوست دارد و نبود آن را دوست ندارد، پاسخ روشنی به ما داده است. اما اگر هر دو مورد را راضی یا دوست داشتن بزند طبیعتا نمی‌تواند جواب مناسبی باشد یا باید به فکر تغییر داد سوالات باشیم.

استفاده از نتایج نظرسنجی کانو در ساخت محصول

تمام زحمات و تلاش‌های ما برای استفاده از مدل کانو این است که بتوانیم میزان رضایت مشتریان را بسنجیم و ضمن دریافت بازخورد از آنها، نتایج به دست آمده را در جهت ساخت و ارتقای محصولات به کار بگیریم.
در مرحله اول می‌دانیم یک سری ویژگی تحت عنوان اجباری یا Must Be وجود دارد که بدون آنها کمیت محصول ما لنگ خواهد شد. بنابراین باید بیشترین تمرکز را روی آنها بگذاریم، ولی باید تلاش کنیم به بهترین شکل برای مشتریان کارایی داشته باشد.
در مرحله بعدی فقط و فقط باید تمرکزتان روی عملکرد و بهینه‌سازی ویژگی‌هایی باشد که به کارایی ارتباط دارند. این قسمت می‌تواند بیشترین رضایت را در پی داشته باشد. در مرحله بعدی هم می‌توانید سراغ ویژگی‌هایی بروید که بیشترین جذابیت را دارند تا بتوانید محصول ارزشمندی را در اختیار خریداران بگذارید.
اگر به دلیل محدودیت منابع نمی‌توانید تمام مشخصه‌های عملکردی و جذابیت را هم‌زمان داشته باشید، می‌توانید بهترین‌ها را گلچین کنید.

تاثیر مدل کانو (Kano Model) برای گرفتن رضایت مشتری

بعد از اینکه از مدل کانو استفاده کردید و نتایج آن ارزیابی شد، اگر بتوانید به درستی در هر بخش ویژگی‌های لازم را اضافه کنید، بدون‌شک رضایت مشتریان تامین می‌شود. بی تردید ویژگی‌های زیادی وجود دارد و نظرات مشتریان نیز متفاوت است. بنابراین برای ساخت یا ارتقای محصول دچار تردید می‌شوید، ولی به کمک مدل کانو می‌توانید دقیقا متوجه شوید که برای جلب رضایت مشتری کجا باید سرمایه‌گذاری کنید.
ضمن اینکه گاهی ممکن است یک ویژگی بتواند روی عملکرد محصول موثر باشد و رفته‌رفته به یک مشخصه عملکرد تبدیل شود. همچنین این احتمال نیز وجود دارد که یک ویژگی عملکردی به یک ویژگی اجباری تبدیل شود و بدون آن محصول شما کار نکند.

چه نکاتی در مدل کانو (Kano Moel) وجود دارد؟

با بررسی دقیق مدل کانو متوجه می‌شویم که نکات مهمی در آن نهفته است. اگر می‌خواهید بهترین نتیجه را بگیرید باید به نکات زیر توجه کنید:

• ویژگی‌های اجباری اهمیت زیادی دارند تا محصول شما درست کار کند، ولی مزیت رقابتی شما نیست.
• مهمترین ویژگی‌ای که بعد از مشخصه‌های اجباری روی رضایت مشتریان تاثیر دارد، ویژگی‌ عملکردی است.
• انواع متفاوتی از ویژگی‌های محصولات و نیاز مشتریان وجود دارد که هرکدام برای جلب رضایت مشتری اهمیت ویژه‌ای دارند.
• هرچه روی ویژگی‌های بی‌تفاوت یا خنثی سرمایه‌گذاری کنید بی‌فایده است.
• اگر می‌خواهید نسبت به رقبا مزیت رقابتی داشته باشید روی ویژگی‌های جذاب سرمایه‌گذاری کنید.
• هرچه می‌توانید تلاش کنید تا ویژگی‌های معکوس حذف شوند و نارضایتی مشتریان کمتر شود.
• ویژگی‌هایی چون جذاب می‌توانند به ویژگی عملکردی و سپس ویژگی عملکردی به یک مشخصه اجباری تبدیل شود.

بیشتر بخوانید: شناسایی نیاز مشتری و تحلیل و پاسخ به آن

مدل کانو (Kano Model) چه مزایایی دارد؟

مدل کانو مزایای زیادی دارد و همان‌طور که در طول مقاله فهمیدیم، علاوه بر جلب رضایت حداکثری مشتریان در موارد زیر به کمک شما می‌آید:

• برقراری ارتباط بهتر و عمیق‌تر با مشتریان
• ارائه محصول بهتر و کارامدتر
• کاهش هزینه‌ها و هدفمند‌سازی سرمایه‌گذاری
• درک بهتر از نیازها و خواسته‌های مشتریان
• پیشی گرفتن از رقبا

بیشتر بخوانید: چگونه مزیت رقابتی ایجاد کنیم؟

جمع‌بندی

اگر می‌خواهید از خریداران خود مشتری و سپس مشتریان وفادار بسازید، باید تمام تلاش خود را برای جلب رضایت آنها به کار بگیرید. فرایند خرید کاربر با نهایی شدن پرداخت تمام نمی‌شود و بعد از آن باید به روش‌های مختلف ارتباط خود را مشتریان حفظ کنید و عرضه محصولات جدید یا ارتقای محصولات فعلی بتوانید نظر آنها را در نظر بگیرید. مدل کانو یکی از روش‌هایی است که به صورت دقیق می‌توانید میزان رضایت مشتریان را به کمک نظرسنجی و ارزیابی نتایج به دست آمده بسنجید. این مدل 5 ویژگی اجباری، جذاب، معکوس، عملکردی و بی‌اثر یک محصول یا خدمت را براساس نظرسنجی از مشتریان می‌سنجد و کمک می‌کند دقیقا محصولی ارائه کنید که مشتریان می‌خواهند.