بررسی موشکافانه تاثیر فرهنگ بر تبلیغات (+ مدل هافستد)

تا بحث تاثیر فرهنگ بر تبلیغات به میان کشیده می‌شود، همه فقط به فعالیت در بازارهای بین‌المللی فکر می‌کنند؛ ولی حقیقت این است حتی برای حضور در چند شهر مختلف در کشور خودمان هم باید به تفاوت‌های فرهنگی توجه کنیم.

در این مقاله، قرار است به‌طور کلی رابطهٔ فرهنگ و تبلیغات چیست؛ ۶ بعد مختلف را بررسی می‌کنیم. پس از آن، به سراغ مدل هافستد می‌رویم تا دربارهٔ تاثیر ابعاد فرهنگی بر تبلیغات به‌صورت علمی، بیشتر با هم صحبت کنیم.

 

ابعاد فرهنگی و تاثیر آن‌ها در تبلیغات

برای درک بهتر تاثیر فرهنگ بر تبلیغات باید بدانیم، فرهنگ مانند یک چهارچوب برای تعامل و درک متقابل بین اعضای یک جامعه است؛ چهارچوبی که از آن دنیا را می‌بینند، درک و تفسیر می‌کنند.

این چهارچوب فرهنگی را زبان، آیین‌های مذهبی، آداب و رسوم، تاریخ و اسطوره‌‌ها، سبک ارتباطات، ارزش‌ها و هنجارهای یک جامعه مشخص می‌کنند.

این چهارچوب از فرهنگی به فرهنگ دیگر متفاوت است و وقتی در تبلیغات این مسئله را جدی نگیرید، ممکن است نتایج نامطلوبی داشته باشد و حتی صدمه ببینید. در ادامه، برای درک بهتر تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، هرکدام از این ویژگی‌ها را بیشتر باز می‌کنیم (منابع: INCIVUS و Commisceo Global).

 

۱. زبان در تبلیغات، هم دردسر و هم محبت

اصلی‌ترین وسیله ارتباطی با مخاطب، زبان و نحوهٔ به‌کارگیری آن است. رابطه زبان با فرهنگ دوطرفه است: هم تاثیر می‌گذارد و هم تاثیر می‌پذیرد؛ این دو، زبان و فرهنگ، کنار هم توسعه و تکامل می‌یابند.

به عنوان مثال، برخی کلمات یک زبان با گذشت زمان تغییر کرده‌ و تحت‌تاثیر زمانه و باورها، بار معنایی مثبت یا منفی می‌گیرند.حتی ممکن است به‌مرور، کلمات و اصطلاحات جدیدی وارد یک زبان شود.

زبان فارسی هم مانند هر زبان دیگری، شامل تغییراتی شده است. در مثال زیر، توجه اسنپ به رابطهٔ فرهنگ و تبلیغات از بعد زبان در تبلیغ نویسی را می‌بینیم.

در این تبلیغ، اسنپ با زبان نسل جوان با آن‌ها صحبت کرده است؛ استفاده از کلمهٔ «جوابه» در این تبلیغ هم برای برقراری ارتباط نزدیک با فرهنگ این نسل است تا احساس صمیمیت و درک متقابل را به دنبال داشته باشد.

زبان در تبلیغات دولبه دارد؛ می‌تواند نجات‌دهنده باشد یا مخرب! بستگی به نحوهٔ استفاده و آشنایی با پیچ‌وخم آن دارد.

برای مثال، مرسدس بنز هنگام ورود به بازار چین، برای تلفظ راحت‌تر، نام برند خود را با «Bensi» تبلیغ کرد؛ ولی توجه نکرد به زبان چینی، Bensi به‌معنای عجله برای مرگ است. بعد از مدتی وقتی متوجه واکنش‌ها شدند، نام برند را به Benchi تغییر دادند که به‌معنای سرعت سرسام‌آور است.

یک نمونهٔ دیگر؟ کلمهٔ «Barf» در انگلیسی به‌معنای «استفراغ» است و این بحران پودر برف با حضور در بازارهای جهانی بود (منبع: پیج لینکدین آیلار رزاقی)

داستان‌های قدیمی و افسانه‌‌های یک جامعه، بخشی از هویت جامعه‌اند و لمس عمیق‌ فرهنگ در بازی با ضرب‌المثل‌ها و داستان‌های رایج و محلی به‌خوبی اتفاق می‌افتد. در تصویر زیر، تپسی استفاده هوشمندانه‌ای از داستان مرگ سهراب و دیر رسیدن نوشدارو کرده است.

مثال بیشتر؟ ویدیویی از کمپین تبلیغاتی اسنپ‌فود در کرمان که به گویش کرمانی صحبت می‌کنند و به غذاها و مراکز دیدنی کرمان اشاره می‌کنند. در این تبلیغ، زبان متناسب با مخاطب هدف انتخاب شده و با اشاره به غذاهای محلی و استفاده از اصطلاحات کرمانی، سعی کرده است احساس نزدیکی و صمیمیت ایجاد کند.

 

 

مثال بعدی تاثیر فرهنگ بر تبلیغات را به‌خوبی نشان می‌دهد. در تصویر زیر، استفاده درست از زبان مخاطب هدف در تبلیغی در شهر مشهد را می‌بینیم.

برویم سراغ بعد دوم.

۲. سبک ارتباطات، صریح یا نمادین؟

سبک ارتباطی، از فرهنگی به فرهنگ دیگر، متفاوت است که می‌توانیم آن را در ۲ دستهٔ صریح و نمادین در نظر بگیریم. البته دسته‌بندی طیفی سبک ارتباطی بهتر می‌تواند حق مطلب را ادا کند.

اگر سبک ارتباطی را یک طیف درنظر بگیریم، یک سر آن صراحت است و سمت دیگر، سبک ارتباطی غیرمستقیم و نمادین قرار می‌گیرد.

بیان جزئیات، ویژگی‌ها و معرفی کامل یک محصول یا خدمات، سبک ارتباطی صریح را شکل می‌دهند و جایگزینی آنها با استعاره، شعر و نماد، سبک ارتباطی شما را نمادین می‌کند.

در سبک ارتباطی صریح، تبلیغات با بیان جزئیات محصول و خدمات، هرگونه ابهامی را برطرف می‌کند.

برای مثال، در تبلیغات در آمریکا، معمولاً با بیان جزئیات، ویژگی‌ها، فواید و کاربردهاش مطمئن می‌شوند مخاطب متوجه شده که چه‌ چیزی به او معرفی می‌شود. مثل تصویر زیر که نوعی تبلیغ صریح است؛ چراکه ویژگی‌های محصول مستقیم و واضح بیان شده است.

تبلیغ زیر ولی نمونه‌ای از تبلیغات غیرمستقیم و نمادین است که پارک دقیق جوجه‌تیغی بدون آسیب به پلاستیک را نشان می‌دهد. احتمالاً در نگاه اول و بدون مطالعه متن پایین تصویر، متوجه نمی‌شویم که تبلیغ خودرو فولکس واگن است.

تاثیر فرهنگ بر تبلیغات است که ما را به‌سمت انتخاب سبک ارتباطی، هدایت می‌کند. در سبک ارتباطی نمادین، زمان اجرای انواع تبلیغات سراغ داستان اصلی و روایت خود می‌روند و کمتر در پی بیان‌کردن جزئیات محصول هستند.

برای‌مثال، در ژاپن برای انتقال پیام به مخاطب، بیشتر از محرک‌ها و ظرافت‌های دیداری و روایی استفاده می‌کنند. این سبک تبلیغ برای شما آشنا نیست؟

در مقابل و در فرهنگ آمریکا، تاکید بر استقلال و فردگرایی (در بخش بعدی توضیح می‌دهیم) و صراحت زبان انگلیسی، موجب غالب‌بودن سبک ارتباطی صریح در این کشور می‌شود.
بنابراین، دیدن تبلیغات نمادین ژاپنی، ممکن است برای آمریکایی‌ها گیج‌کننده باشد. همین‌طور بالعکس! دیدن تبلیغات آمریکایی، ممکن است از نظر ژاپنی‌ها، اضافی و افراطی در بیان جزئیات تلقی شود.

پس، برای اطمینان از درک پیام تبلیغات توسط مخاطب، توجه به سبک ارتباطی مخاطبان هدف، بسیار مهم است.

تعاملات در ایران بیشتر نمادین و به‎‌دور از جزئیات هستند. در فرهنگ و زبان فارسی، استفاده از نماد، استعاره و عدم صراحت جذابیت بیشتری دارد. در ایران، ارتباطات معمولاً به صورت غیرمستقیم و با حفظ احترام به سلسله‌مراتب اجتماعی انجام می‌شود. افراد تمایل دارند پیام‌ها را با استفاده از زبانی شاعرانه و نمادین منتقل کنند.

اینکه می‌گویند زبان فارسی، زبان شعر و شاعری‌ است، همچین بی‌راه نگفته‌اند؛ چراکه برخی کلمات دو یا چند معنی مختلف دارند و استفاده از نمادها و استعاره‌ها و شعر و شاعری در فارسی بسیار رایج است. در این خصوص، به‌مثال‌های زیر توجه کنید.

در تبلیغات ایرانی احتمالاً کمتر دیده باشید ویژگی‌ها و جزئیات یک محصول لیست شود. اغلب تبلیغات، در قالب تصاویر، داستان‌ها، شعر و نمادها ساخته می‌شوند.

برای تبلیغ در بازار ایران، ایجاد پیام‌هایی که از نظر فرهنگی و عاطفی با مخاطبان محلی هم‌خوانی داشته باشد، بسیار حیاتی است.

استفاده از زبان و تصاویری که برای مردم محلی آشنا و دل‌نشین هستند، می‌تواند تأثیر بیشتری داشته باشد نسبت به توضیحات مستقیم و واقعی. این روش به دلیل تطابق بیشتر با هنجارهای ارتباطی محلی، اثرگذاری بیشتری خواهد داشت.

این هم از تاثیر فرهنگ بر تبلیغات از بعد سبک ارتباط! ولی به نظرتان توجه به رنگ و اعداد در هر منطقه مهم است؟

 

۳. رنگ و اعدادی که باید استفاده کنید و نکنید!

درک تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، ما را آگاه می‌سازد که حتی ساده‌ترین جنبه‌های تبلیغات باید با دقت و توجه به تفاوت‌های فرهنگی بررسی شوند. رنگ‌ها و اعداد همیشه در فرهنگ‌های مختلف به یک‌شکل ترجمه نمی‌شوند.

برای‌مثال، رنگ‌های قرمز و طلایی در میان چینی‌ها خوش‌یمن تلقی می‌شود، ولی رنگ سیاه از نظر ژاپنی‌ها بدشانسی می‌آورد. رنگ سبز در اسلام، رنگ مقدسی محسوب می‌شود و در برخی قبایل آفریقا، رنگ‌ها به معانی مختلفی تعبیر می‌شوند.

از نمونه‌های متضاد در ۲ فرهنگ مختلف، رنگ سفید در ایران و ژاپن است. سفید در فرهنگ ایرانی، نشان از خوش‌یمنی دارد و در مجالس عروسی و جشن‌ها استفاده می‌شود. درحالی‌ که در ژاپن برای مراسم سوگواری، لباس سفید به‌تن می‌کنند.

یک مثال از تغییر رنگ محصول بدون توجه به فرهنگ کشور موردنظر، تغییر رنگ از طرف پپسی است. پپسی در اواخر دهه ۱۹۵۰، زمانی که رنگ دستگاه‌های فروش خود را از آبی سلطنتی به آبی روشن تغییر داد، سهم بازار زیادی را به کوکاکولا واگذار کرد. در آن کشورها، رنگ آبی روشن نشانهٔ مرگ و عزاداری است (منبع: originsinfo).

در برخی هتل‌ها در ایالات متحده و بریتانیا، اتاق شماره ۱۳ یا طبقهٔ سیزدهم وجود ندارد! البته عدد ۱۳ بین ایرانیان به‌خاطر پیشینه تاریخی تلخ، دوست‌داشتنی نیست. به همین ترتیب، خطوط هوایی نیپون در ژاپن از شماره صندلی‌های ۴ و ۹ استفاده نمی‌کنند.

اگر در فرهنگ‌های مختلف، اعدادی با معانی منفی وجود دارند، باید از استفاده از آن اعداد در بسته‌بندی و تبلیغات محصولات خودداری شود.

برای‌مثال، عدد ۴۶ در سنندج بدشانس تلقی می‌شود و عدد ۶ هم جذابیتی ندارد. گرچه شاید این باورها، همگانی نباشد، ولی بهتر است برای ارتباط با یک فرهنگ، ریسک نکنیم.

۴. ارزش‌ها و باورها، محبوبیت و نفرت

آگهی‌های تبلیغاتی که شامل ارزش‌ها، هنجارها و نمادهای فرهنگ محلی هستند، مؤثرتر از آن‌هایی‌ می‌شوند که این موارد را رعایت نمی‌کنند؛ که این نشان‌دهنده‌ی تاثیر فرهنگ بر تبلیغات است.

ارزش‌ها، نقش مهمی در نحوهٔ پردازش اطلاعات، تفکر و ادراک مصرف‌کننده ایفا می‌کند. هرچه تبلیغ با ارزش‌های غالب یک جامعه هم‌سوتر باشد، پاسخ مثبت مخاطب به آن بیشتر خواهد بود.

لباس ملی و محلی زنان و مردان در یک جامعه می‌تواند بخشی از ارزش‌های جامعه باشد. مثلاً در یک کمپین تبلیغاتی برای جشن سالگرد پپسی در سال ۲۰۱۸ در عربستان، شاهد تبلیغی هستیم که ارزش‌ها، باورها، لباس‌های محلی و ملیت مخاطب هدف مورد توجه قرار گرفته‌ است.

 

 

چهره‌ها در حالی که لباس ملی عربستان را به‌ تن دارند، به‌طور مکرر تغییر می‌کنند و در صحنه آخر، صدای گوینده می‌گوید: «در درون، تو یک سعودی هستی» و تبلیغ با عنوان پایانی «نسل‌ها می‌گذرند، ولی هستهٔ اصلی ما همان می‌ماند» به پایان می‌رسد.

در این تبلیغ، با نمایش لباس‌ها و نوع پوشش خاص عربستان و تاکید بر ملیت، تلاش بر بهره‌گیری صحیح ارزش‌های یک جامعه صورت می‌گیرد. از طرفی، این کمپین پیام خود را این‌طوری می‌رساند که زمان می‌گذرد، ولی کیفیت پپسی همان است؛ درست مثل ملیت شما.

باید به این نکته توجه کنیم که مصرف‌کنندگان در یک فرهنگ خاص بزرگ می‌شوند و رشد می‌کنند و با هنجارها، ارزش‌ها، باورها و فرآیندهای احساسی آن فرهنگ سازگار می‌شوند.
مصرف‌کنندگان به تبلیغاتی که با ارزش‌های فرهنگی آن‌ها هماهنگ است، با توجه کردن و پاسخ‌دادن به آنها، پاداش می‌دهند.

 

۵. توجه به آداب، رسوم و تشریفات

آداب، رسوم و تشریفات تحت‌تاثیر تاریخ و فرهنگ یک کشور و دین غالب آن قرار می‌گیرد. برای مثال، در ایران مراسم عید نوروز، جشن‌ها و مراسم مذهبی بسیار مهم تلقی می‌شوند.

این عادات و آیین‌ها توسط فرهنگ و بخشی هم توسط مذهب تعریف می‌شوند و افراد گروه‌های فرهنگی معمولاً به‌‌صورت جدی آن‌ها را دنبال می‌کنند. عادات و آیین‌ها معمولاً حدومرزهایی برای تبلیغات تعیین می‌کنند.

توجه به عادات و آیین‌های فرهنگی و دینی می‌تواند به برندها کمک کند شهرت و موقعیت کلی خود را بهبود بخشند و کمپین‌های تبلیغاتی که با در نظر گرفتن این عادات طراحی می‌شوند، واکنش‌های عاطفی بالایی را به همراه خواهند داشت که به‌طور مستقیم به یادآوری تبلیغات کمک می‌کند.

یک مثال عالی از تاثیر فرهنگ بر تبلیغات و احترام به عادات و آیین‌های گروه‌های فرهنگی مختلف، کمپین رمضان ۲۰۲۱ شرکت کوکاکولا در پاکستان است که اهمیت این ماه را برای افرادی که روزه می‌گیرند، مورد تاکید قرار داده است.

یا یک مثال داخلی؟ هر تبلیغ تبریک سال نو، تبریک عید فطر و تسلیت ایام سوگواری مذهبی که تا به‌ حال دیده‌ایم. یک نمونه تبلیغات خلاقانه از تبریک سال نو، کمپین ۱۴۰۰ چی‌توز است که به‌شکلی خلاقانه این کار را انجام داده است.

چرا می‌گوییم باید به این مسئله دقت کنید؟ در یکی از کمپین‌های تبلیغاتی، در ماه رمضان برای تبریک به مسلمانان در یکی از کشورها، غذایی حرام تبلیغ شده بود. همین تبلیغ باعث شد که مسلمان‌ها نه‌تنها از تبریک خوشحال شوند، بلکه از برند ناراحت شوند؛ چراکه آن‌ها را اصلاً نمی‌شناسند!

۶. هنجارها، سازگاری یا تعارض!

فرهنگ به طور قابل ملاحظه‌ای بر عادات و هنجارهای جامعه مانند پوشش، نوع غذاهای مصرفی، جشن‌ها و تعاملات اجتماعی ما می‌تواند تاثیرگذار باشد. تبلیغاتی که این عادات و مقررات را بازتاب می‌دهند، با مخاطبان، هم‌سو می‌شوند و معمولاً واکنش عاطفی مثبتی را به همراه دارند.

این روند به‌شکل برعکس هم صورت می‌گیرد؛ یعنی تبلیغات می‌توانند به ایجاد هنجارها کمک کنند.

به‌عنوان مثال، کمپین «?Got Milk» در سال ۱۹۹۳ که با نمایش افراد مشهور و عادی با سبیل شیری، برای ترویج شیر به عنوان بخشی از رژیم غذایی سالم طراحی شد، از جمله این کمپین‌های موفق است که تا امروز تاثیرگذاری خود را حفظ کرده است.

نکته: تبلیغات سلاح قدرتمند و تاثیرگذاری است؛ شما باید مراقب باشید فرهنگ‌ها، هنجارها و کلیشه‌های غلط را با آن تقویت نکنید.

با پیشرفت پلتفرم‌های تبلیغاتی جهانی، تبلیغات نقش بزرگی در تعریف هنجارها و تعارض‌های یک جامعه پیدا کرده‌اند. این پرسش ایجاد می‌شود که تاثیر فرهنگ بر تبلیغات غالب است یا تبلیغات نقش مهمی در تغییر فرهنگ دارد؟

به‌طور کلی، پاسخ مخاطب – چه مثبت و چه منفی – تا حدود زیادی به توجه فرهنگ او گره خورده است. باورها، اعتقادات و نگرش بازار هدف هم در زمان انتخاب و درک آن نقش دارد. اگر به مدل بازاریابی STP فیلیپ کاتلر (پدر بازاریابی مدرن) هم برگردیم، می‌بینیم که یکی از موارد مهم برای بخش‌بندی بازار همین ابعاد فرهنگی است.

حتی تاثیر فرهنگ بر تبلیغات را می‌توان در نوع پیام و محتوا در انواع رسانه‌های تبلیغاتی هم دید؛ مثلاً زبان توییتری‌ها با لینکدینی‌ها به‌هیچ‌وجه یکی نیست و حتی سبک ارتباطات در این ۲ رسانه متفاوت است.

در بخش دوم، اگر موافق باشید به سراغ مدل هافستد برویم تا نگاه علمی به تاثیر فرهنگ بر تبلیغات داشته باشیم. ابعاد فرهنگی در این مدل کمی متفاوت است!

 

اهمیت و تاثیر فرهنگ بر تبلیغات بر اساس مدل هافستد

می‌دانستید که طبق نظریه ابعاد فرهنگی هافستد، ۷۵ درصد تصمیمات خرید مصرف‌کننده تحت‌تاثیر عوامل فرهنگی قرار می‌گیرد؟ درک از نحوهٔ شکل‌گیری رفتار مصرف‌کننده توسط فرهنگ برای استراتژی‌های بازاریابی موفق بسیار حیاتی است.

توجه به بُعدهایی همچون فردگرایی در مقابل گروه‌گرایی، فاصله قدرت، جهت‌گیری بلندمدت، لذت‌طلبی در مقابل پرهیز، نقش‌های مردانگی و زنانگی در تعریف بازاریابی و تدوین استراتژی اهمیت زیادی دارند.

هافستد یک محقق هلندی بود که تاثیر فرهنگ بر تبلیغات را از حدس‌و‌گمان به‌سمت فرضیهٔ مبنی بر آمار برد و مدل خود را در ۶ گزاره مطرح کرد.

برای درک بهتر ابعاد فرهنگی هافستد و تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، هر بعد را به عنوان یک لنز منحصر‌به‌فرد برای تحلیل رفتارها و ارزش‌های فرهنگی در نظر بگیرید که در ادامه بررسی می‌کنیم.

نکته: می‌توانید ابعاد بخش قبل را با ابعاد این بخش ترکیب کنید تا بدانید برای برقراری ارتباط فرهنگی موثر چطور عمل کنید.

 

۱. فاصله قدرت (نابرابری در قدرت)

اولین مورد از ابعاد فرهنگی هافستد که تاثیر فرهنگ بر تبلیغات را پررنگ می‌کند، فاصله قدرت یا Power Distance به‌معنای توزیع نابرابر قدرت و میزان پذیرش آن در جامعه است.
در بازاریابی، شناخت فاصله قدرت برای تعامل موثر با مصرف‌کنندگان در فرهنگ‌های مختلف اهمیت دارد. فاصله قدرت به میزان پذیرش نابرابری توزیع قدرت در بین اعضای جامعه اشاره دارد.

منظور از نابرابری قدرت، وجود تفکر سلسله‌مراتب قدرت در یک جامعه است و هرکس با توجه به پست، مقام و دارایی خود، سطح متفاوتی از قدرت را خواهد داشت.

تعریف ساده‌تر آن: مردم تفاوت‌های میان افراد را بر اساس فاصله تا بالاترین سطح قدرت را پذیرفته‌اند و تفکرشان این است که موقعیت شغلی یا اجتماعی آن‌ها، در عملکرد، انتخاب‌ها و رفتارشان تاثیر می‌گذارد.

در مقابل، در فرهنگ‌های با فاصله قدرت پایین مثل اسکاندیناوی، زیردستان و مافوق اساساً یکدیگر را برابر می‌دانند و این طبقه‌بندی‌ها صرفاً برای سهولت در تقسیم وظایف انجام می‌شود.

در فرهنگ‌هایی با فاصله قدرت بالا، تبلیغاتی که افراد مقتدر را نشان می‌دهند، ممکن است موثرتر باشند. حتی برخی محصولات به‌شکلی تبلیغ می‌شوند که نشان دهند مخصوص یک سطح خاص از نظر اجتماعی است.

در نقطهٔ مقابل، در فرهنگ‌هایی با فاصله قدرت پایین، کمپین‌هایی که بر برابری و شمولیت تاکید دارند، می‌توانند موفق‌تر عمل کنند.

تطبیق رویکرد بازاریابی با هنجارهای فاصله قدرت در هر فرهنگ، به ایجاد ارتباط و اعتماد بیشتر با مصرف‌کنندگان کمک می‌کند؛ حتی این مسئله را باید از بعد زبان و سبک ارتباط هم در نظر گرفت.

 

۲. فردگرایی در مقابل جمع‌گرایی

بخشی از تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، توجه به فردگرا (Individualism) یا جمع‌گرا (Collectivism) بودن یک جامعه است. فردگرایی خصوصاً در کشورهای غربی، رفتاری غالب است و توجه به آزادی فرهنگی، استقلال در دنبال‌کردن رویاهای شخصی و ترجیح خواسته‌های خود بر خواسته‌های جامعه، ارزش محسوب می‌شوند.

ولی در فرهنگ‌های جمع‌گرا، مصلحت کلی گروه ترجیح داده می‌شود و هر فرد صلاح گروه را بر خواسته‌های خود ارجح می‌داند؛ البته این مسئله مطلق نیست و در درجه‌های متفاوتی در فرهنگ‌های مختلف دیده می‌شود. طبق تحقیقات منتشرشده، ایران کشور نسبتاً جمع‌گرایی محسوب می‌شود.

حالا نکات قابل‌توجه دربارهٔ فردگرایی و جمع‌گرایی در تبلیغات را بگوییم. برای تبلیغ در فرهنگ‌های فردگرا بر موفقیت‌های شخصی و در فرهنگ‌های جمع‌گرا بر مزایای گروهی تمرکز کنید.

در جوامع جمع‌گرا، تاثیر خانواده و جامعه بسیار اهمیت دارد؛ پس از توصیه‌ها و تاییدیه‌های گروهی بهره بگیرید. این جوامع به روابط و وفاداری اهمیت زیادی می‌دهند؛ بنابراین به‌جای معاملات فردی، به ایجاد ارتباطات بلندمدت با مشتریان بپردازید.

سبک ارتباطی‌تان را با ارزش‌های فرهنگ مقصد هماهنگ کنید و از زبان و تصاویری استفاده کنید که با تمایلات فردگرا یا جمع‌گرا تطابق داشته باشد.

از کمپین‌های آشکارکننده اهمیت و تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، تبلیغ مک‌دونالد در ۲ کشور گواتمالا (دارای فرهنگ جمع‌گرایی) و آمریکا (با فرهنگ فردگرایی) است.

مک‌دونالد در گواتمالا برنامه‌های غذایی برای گروه‌های ۴ نفره و بیشتر و همچنین هپی‌میل را معرفی کرده است. این محصول برای کودکان طراحی شده، ولی با توجه به اینکه حداقل سن استفاده از فیس‌بوک ۱۳ سال است، احتمالاً مخاطبان اصلی این تبلیغات والدین هستند.

مک‌دونالد می‌داند که در جامعه جمع‌گرای گواتمالا، بزرگ‌سالان تمایل بیشتری دارند که کودکان خانواده خود را به فست‌فود دعوت کنند تا اینکه برای خودشان آن را سفارش دهند.

در حالی که، در ایالات متحده، مک‌دونالد برنامه‌ای برای خرید یک وعده و دریافت یک وعده رایگان و همچنین پاداش‌هایی برای دانلود اپلیکیشن ارائه می‌دهد. این نوع تبلیغات، در جامعه‌ای که بر فردگرایی تأکید دارد، به نیاز افراد به دریافت مزایا و پاداش‌های شخصی پاسخ می‌دهد.

تفاوت رویکرد یک برند در ۲ کشور و ۲ فرهنگ متفاوت، به‌خوبی توجه به تاثیر فرهنگ بر تبلیغات را نشان می‌دهد.

کمی هم دربارهٔ تبلیغات و فضای غالب جمع‌گرایی در فرهنگ ایرانی بگوییم. احتمالاً متوجه شده‌اید در تبلیغات تلویزیونی ایرانی یا تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و دیگر کانال‌ها، اکثر روایت‌ها در بستر خانواده، جمع دوستان و دورهمی‌ها پرداخته می‌شود و«ما» بیشتر از «من» به‌کار می‌رود.

تبلیغ‌های زیر تبلیغ فرمند و مکنزی هستند که توجه به جمع خانواده و دوستان، بازتابی است از علایق جمع‌گرایی فرهنگ ایرانی.

بیایید به کمپین اخیر کالین هم نگاهی کنیم. از انتخاب عنوان تبلیغاتی کمپین گرفته تا مسابقه و تصویر آن همه بر اساس همین موضوع طراحی شده است.

۳. ارزش‌های مردانه در برابر ارزش‌های زنانه

دربارهٔ ارزش‌های زنانه و مردانه در روان‌شناسی معاصر بسیار صحبت شده؛ مثل آنیما و آنیموس که یونگ مطرح کرد و حتی گزاره‌های FM که خلاصه Femininity و Masculinity در آزمون‌ معروف MMPI است.

اگر ارزش‌های زنانه را مبتنی بر مراقبت و توجه به روابط بدانیم، ارزش‌های مردانه بیشتر بر پایهٔ قاطعیت و قدرت‌طلبی هستند.

توجه: این نوع نام‌گذاری به‌ این معنا نیست که کلیشه‌های جنسیتی را تایید می‌کنیم و فقط یک جنسیت دارای این ارزش‌هاست؛ این نام‌گذاری است که در مدل هافستد آمده است و ما هم بر این اساس، از این عبارت‌ها استفاده کردیم.

در جوامع مردانه و مردسالار که بر قاطعیت، رقابت و موفقیت مادی تأکید دارند، استراتژی‌هایی که این ویژگی‌ها را برجسته می‌کنند، مؤثرتر خواهند بود. در مقابل، در جوامع زنانه که همکاری، کیفیت زندگی و مراقبت از دیگران اهمیت دارد، رویکردهای حمایتی و جامعه‌محور ممکن است نتایج بهتری داشته باشند.

تاثیر هنجارهای جنسیتی بر رفتار و سلیقه مصرف‌کنندگان، فراتر از جنسیت بیولوژیکی رفته و به انتظارات و ارزش‌های فرهنگی مربوط می‌شوند. با توجه به اثر متقابل تبلیغات بر فرهنگ و تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، این خود شما هستید که انتخاب می‌کنید از کلیشه‌ها پیروی کنید یا از پرداختن به نقش‌های جنسیتی در تبلیغات فاصله بگیرید.

پیشنهاد ما مورد دوم است؛ چراکه تلاش برای بهبود جامعه و رفع تبعیض‌ها به‌نوعی مسئولیت اجتماعی است و به قدردانی جامعه ختم می‌شود.

۴. اجتناب از ابهام و عدم اطمینان

برای موفقیت در بازاریابی، باید به نحوهٔ واکنش فرهنگ‌های مختلف به ابهام در فرآیندهای تصمیم‌گیری توجه داشته باشید. اجتناب از ابهام نشان‌دهنده میزان راحتی یا ناراحتی افراد در مواجهه با عدم قطعیت و قوانین نامشخص است.

در جوامعی با سطح بالای اجتناب از ابهام، افراد کمتر ریسک می‌کنند و شفافیت را ترجیح می‌دهند. در مقابل، فرهنگ‌هایی با سطح پایین اجتناب از ابهام، انعطاف‌پذیرتر هستند و به‌راحتی با شرایط متغیر سازگار می‌شوند.

مثال‌هایی از اجتناب از ابهام پایین، مثل رودربایستی و عدم‌شفافیت هنگام بیان تعهدات و هزینه‌ها در یک مذاکره یا زمانی‌که براساس «حالا بذار ببینیم چی میشه» تصمیم‌گیری می‌شود.

این الگوها در کشور ما بسیار دیده می‌شوند پس می‌توان گفت در فرهنگ ما، به‌طور میانگین، اجتناب از ابهام پایین است و مردم حاضرند ریسک و محصولات جدید را امتحان کنند.

البته فرهنگ همیشه در حال تغییر است؛ به‌شکلی که طبق تجربه دیده می‌شود نداشتن شفافیت در بیان قیمت‌ها و سیاست‌های شرکت در تبلیغات و بازاریابی، باعث شده که نسل جدید از برخی برندها دور شوند. به همین دلیل است که باید در تبلیغات برای نسل Z به فرهنگ این نسل توجه کنیم تا شکست نخوریم.

 

۵. افراط و بی‌قیدی در برابر محدودیت!

مقایسه جوامع افراطی و خوددار به ما در درک تاثیر فرهنگ بر تبلیغات کمک می‌کند. بی‌قیدی به‌معنای اجازه‌دهی به ارضای امیال طبیعی و اساسی انسان در زمینهٔ لذت‌بردن از زندگی، تفریح و خوشی است؛ در حالی که خودداری، اعتقاد به این است که لذت باید تحت هنجارهای اجتماعی قرار گیرد و محدود شود.

منظور از بی‌قیدی، لاابالی‌گری نیست! بلکه توجه به خوش‌گذرانی و لذت‌بردن در لحظه حال است؛ ولی نه به هر قیمتی و با زیرپا گذاشتن قوانین؛ پس این دو را با هم اشتباه نگیرید.

در مقایسه فرهنگ‌ها، لبخندزدن به رهگذران در کشوری مانند روسیه، با واکنشی مانند «به چی می‌خندی؟!» روبه‌رو می‌شود؛ ولی در بعضی ایالت‌های آمریکا، در قبال لبخند به یک غریبه، یک لبخند دریافت می‌کنید.

این تفاوت فرهنگی حتی در رهبران سیاسی هم دیده می‌شود. برای‌ مثال، در روسیه چهره عبوس سیاست‌مداران نشان از جدیت آنها دارد.

برای تبلیغات، توجه به فرهنگ لذت‌طلبی افراطی در برابر محدودیت، ما را به این می‌رساند که: در تبلیغات برای فرهنگ‌های بی‌قید، تاکید بر لذت، شادی و خوش‌گذرانی، استفاده از تصاویر لوکس و طراحی‌های جسورانه نتیجه‌بخش‌تر خواهد بود.

در حالی که برای فرهنگ‌های خوددار بهتر است، انضباط، مسئولیت و مزایای بلندمدت را برجسته کنید و از طرح‌های مینیمال و ساده استفاده کنید.

این مسئله را می‌توان در زمان تبلیغات در چند شهر – مثلاً یزد و قم با شیراز و تبریز – هم دید؛ چیزی که باید در سبک و محتوای تبلیغاتی به آن حسابی توجه کنید تا صدمه نبینید.

۶. بلندمدت در مقابل کوتاه‌مدت

یکی از عناصر مدل هافستد که برای اطمینان از کاربرد جهانی مدل، به آن اضافه شد، جهت‌یابی بلند مدت در برابر کوتاه‌مدت است که تا حدودی در بعضی نقاط با مفهوم لذت‌طلبی در برابر خودداری هم‌پوشانی دارد.

جهت‌یابی طولانی‌مدت بر صرفه‌جویی و تمرکز بر آینده تاکید می‌کند، در حالی که جهت‌یابی کوتاه‌مدت بر نتایج فوری و اقدامات لحظه حال تاکید دارند. فرهنگ‌های با جهت‌گیری بلندمدت، نگرانی بیشتری از آینده دارند و ارزش‌هایی مانند صرفه‌جویی، انعطاف‌پذیری و پایداری برای‌شان اهمیت دارد.

در کشورهایی که به‌صورت بلندمدت جهت‌یابی شده‌اند، مانند ژاپن، مردم به سرمایه‌گذاری‌های آینده‌نگر فکر می‌کنند و به‌دنبال پیشرفت در راستای اهداف آینده می‌روند، بدون آنکه به‌طور مستقیم بر نتایج فوری تمرکز داشته باشند.

وقتی که مخاطبان با تمرکز بلندمدت را هدف می‌گیرید، روی برقراری اعتماد در طول زمان و افزایش وفاداری به برند تمرکز کنید. دوام، کیفیت، و طول عمر محصولات یا خدمات را برای جلب توجه افرادی که برای ایستادگی و سرمایه‌گذاری در آینده ارزش قائل‌اند، برجسته کنید.

در مقابل، در فرهنگ‌های با جهت‌یابی کوتاه‌مدت، ارزش‌ها بر پایه دستاوردهای گذشته و حال تمرکز دارند. به‌عنوان مثال، در کشورهایی مثل ایالات متحده که جهت‌یابی کوتاه‌مدت دارند، شرکت‌ها بر نتایج مالی فصلی و سالانه تمرکز دارند.

در چنین فرهنگ‌هایی باید به نتایج فوری در تبلیغات اشاره کنید؛ مثل همین تبلیغی که در تصویر زیر می‌بینید:

جمع‌بندی کنیم؟ برای تبلیغات در یک بازار مشخص، ابتدا تک‌تک این موارد را بررسی کنید. می‌توانید از آمارهایی که توسط سایت‌ها یا مجله‌های معتبر منتشر می‌شود، برای نتیجه‌گیری استفاده کنید یا حتی با طراحی یک پرسش‌نامه اصولی و معتبر، اطلاعات موثقی از مخاطبان هدف خود به دست بیاورید.

بهتر است این ویژگی‌ها را در میان مخاطب هدف خود جست‌وجو کنید؛ چراکه یک جامعه شامل نسل‌های متفاوتی است و فاصله بین نسل‌ها، باعث تفاوت چشم‌گیری در هر مولفه می‌شود.

مثلاً اگر مخاطب شما، نسل Z هستند، باید بیشتر به ترندهای روز جهان در خصوص سبک زندگی توجه کنید تا بتوانید در تبلیغات حس هم‌ذات‌پنداری بیشتری ایجاد کنید.

دربارهٔ شناخت بازار هدف، در مقالهٔ «منظور از بازار هدف چیست + راه‌های شناسایی بازار هدف» صحبت کردیم. پیشنهاد می‌کنیم این مقاله را مطالعه کنید.

 

تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، از عرش تا فرش!

دیدیم تاثیر فرهنگ بر تبلیغات، تاثیری عمیق و فراتر از قراردادهای کتبی است. یکی از فاکتورهای موفقیت یا شکست تبلیغات، میزان هم‌خوانی و هم‌سویی مولفه‌های فرهنگی در تبلیغ است. پس، برای داشتن تبلیغات موثر، از مطالعه فرهنگ و به‌کارگیری عناصر فرهنگی، غافل نشوید.

اگر پرسشی داشتید، در بخش نظرات بنویسید تا به آن پاسخ دهیم؛ همچنین خوشحال می‌شویم نظر شما را دربارهٔ مقاله بدانیم 🙂