جهانی را تصور کنید که در آن بیلبوردها، تبلیغات را متناسب با افرادی که از مقابل بیلبورد عبور می‌کنند، تغییر دهند؛ به عبارتی، محتوا را بر اساس مخاطب شخصی‌سازی کنند.
زیاد به آیندهٔ خیلی دور فکر نکنید؛ چراکه در عصر حاضر هم برخی بیلبوردها در عرشه‌های پل‌های هوایی، پیاده‌روها، ایستگاه‌های اتوبوس و ایستگاه‌های مترو، تبلیغات را متناسب با داده‌های مخاطبان تغییر می‌دهند.
بله، خیلی وقت است پای تبلیغات محیطی دیجیتال به بازار باز شده است؛ بیایید در این مقاله، با این روش و چند نمونه و کاربرد آن بیشتر آشنا شویم.
تعریف تبلیغات محیطی دیجیتال چیست؟
تبلیغات محیطی به‌معنای ارسال پیام به مخاطب در مکانی خارج از خانه مثل خیابان، ایستگاه مترو یا بدنهٔ اتوبوس است. کسب‌وکارها سال‌هاست از این روش استفاده می‌کنند؛ ولی ضعف آن‌ها نسبت به انواع تبلیغات آنلاین، ثابت‌بودن پیام در تمام حالت‌ها بود.
حالا تعریف تبلیغات محیطی دیجیتال (Digital Out of Home): به آن دسته از تبلیغات محیطی گفته می‌شود که با کمک تکنولوژی‌هایی مثل Geofencing (تبلیغ در یک منطقه جغرافیایی مشخص با کمک فناوری‌هایی مانند GPS و شناسه‌های فرکانس رادیویی) و AdTech تقویت شده‌اند تا بازدهی بیشتری داشته باشند.
به زبان ساده‌تر، این مدل تبلیغات به‌معنای استفاده از تکنولوژی برای نمایش تبلیغات در خارج از خانهٔ مخاطب (محل‌های عمومی) است. یکی از مهم‌ترین ویژگی‌های حائز اهمیت تبلیغات محیطی دیجیتال هم امکان استفاده از محتواهای جذاب و تعاملی است؛ این‌گونه از تبلیغات، اغلب از نمایشگرهای دیجیتال متحرک برای تبلیغ محصولات و خدمات در فضاهای عمومی یا محیط‌های بیرونی استفاده می‌کند.
در کنار این مسئله، پویایی تبلیغات دیجیتال را هم باید در نظر گرفت؛ بسته به پارامترهای مختلف مثل آب‌وهوا، روز، فردی که از کنار آن‌ها عبور می‌کند و حتی محل نمایش تبلیغ، محتوای تبلیغاتی در حال تغییر است.
این ۲ مسئله باعث می‌شوند درهای خلاقیت، فرصت‌های بیشتر برای دیده‌شدن و جلب توجه بیشتر برای کسب‌وکارها باز شود.
مثلاً فرض کنید کمپین فروش و حراج بزرگی دارد که می‌خواهید در لحظه آخرین پیشنهادات و تخفیف‌ها را اطلاع دهید! با بیلبوردهای قدیمی شدنی است؟
پس همین جا می‌توان گفت برتری دیگر تبلیغات محیطی دیجیتال نسبت به مدل‌های سنتی، به‌روزرسانی سریع و کم‌هزینه‌ٔ محتوای تبلیغ است؛ چیزی که در بیلبوردهای سنتی به‌راحتی قابل انجام نیست.
یکی از معروف‌ترین مکان‌های انجام این نوع تبلیغات، میدان تایمز نیویورک است. بیلبورد کوکاکولا در این میدان را در تصویر زیر می‌بینید که محتوای آن در لحظه تغییر می‌کند و دارای المان‌های تعاملی است. محتوای آن اغلب متناسب با مناسبت‌ها، تعطیلات و رویدادهای روز است.
حالا بیایید ببینیم کاربردهای اصلی تبلیغات محیطی دیجیتال چیست.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
آشنایی با کاربرد تبلیغات محیطی دیجیتال بر اساس محل نمایش
با توجه به هدف خودتان از طراحی کمپین تبلیغاتی می‌توانید مکان‌های متفاوتی را برای نمایش تبلیغات انتخاب کنید. در انتخاب مکان باید توجه کنید که مخاطب شما معمولاً در چه مکان‌هایی حضور دارد. در هر مکان، با توجه به شرایط مخاطب و مدت‌زمانی که برای دیدن پیام شما فرصت دارد، باید شکل تبلیغ و نوع انتقال پیام را مشخص کنید.
برای مثال، تبلیغات مربوط به بیمه خودرو را می‌توانید در نزدیکی یا داخل فروشگاههای لوازم یدکی خودرو و پمپ‌بنزین‌ها نمایش دهید. بر اساس اهداف مختلف، کاربرد تبلیغات محیطی دیجیتال را در ادامه بررسی می‌کنیم:
۱. سروصدا و آگاهی‌بخشی به شکلی خلاقانه
محیط‌های شلوغ و پر رفت‌و‌آمد که به‌طور طبیعی جمعیت زیادی را جذب می‌کنند، مکان‌های مناسبی برای استفاده از تبلیغات محیطی دیجیتال هستند. این محل‌ها می‌توانند تاثیر ماندگاری در ذهن مخاطب بگذارند. معمولاً در این مکان‌ها از صفحات نمایش بزرگ برای جلب توجه عابران استفاده می‌شود.
این نوع از تبلیغات برای آگاهی از برند مناسب هستند و زمانی به کار می‌روند که برند بخواهد خود را به طیف وسیعی از مخاطب معرفی کند یا اتفاق مهمی مانند ورود محصول جدید به بازار را به مخاطبان خود اطلاع دهد.
از طرفی، برای کسب‌و‌کارهایی مناسب است که عموم مردم مخاطب آن هستند؛ کسب‌و‌کارهایی مانند مواد شوینده خانگی، اقلام سوپرمارکتی، شرکت‌های بیمه، لوازم آرایشی و بهداشتی و برندهای فروش لوازم خانگی.
چند نمونه از مهم‌ترین صفحات نمایش در مناطق پرتردد عبارت‌اند از:
- بیلبوردهای بزرگراه
- تابلوهای شهری
- صفحه نمایش‌های حملونقل عمومی (اتوبوس و مترو)
- ایستگاه‌های اتوبوس یا مترو
- دیوارهای دیجیتال در فضای باز
در تصویر زیر، نمونه‌ای از بیلبوردهای دیجیتال با سایز بزرگ را می بینید که به شرکت YESCO تعلق دارد. این کمپین در سال ۲۰۲۴ اجرا شده است.
۲. رساندن پیام شخصی‌سازی‌شده با نمایش در موقعیت مکانی خاص
پیامتان را در بهترین زمان و مکان ممکن به گوش مخاطب خود برسانید؛ درست در جایی که مخاطب شما آمادگی پذیرش این پیام را داشته باشد. باید تبلیغات شما در جایی نصب شود که مخاطب هدف این تبلیغات به‌صورت طبیعی و معمول در آن محل حضور دارد.
مثلاً اگر تبلیغاتی مرتبط با تعمیرات یا بیمه اتومبیل دارید، یکی از بهترین مکان‌ها برای نمایش تبلیغ شما پمپ‌بنزین خواهد بود.
هرچند ممکن است در آن زمان مشخص به شما مراجعه نکنند؛ ولی اگر پیام شما به‌درستی منتقل شود، این شانس را دارید که در زمان نیاز مشتری برند شما را به یاد بیاورد. باید داستان برند شما به شکلی درست در این تبلیغات مطرح شود. به شکلی که این داستان تا مدت‌ها پس از دورشدن از آن مکان در ذهن مخاطب شما بماند.
این مدل یکی از انواع تبلیغات محیطی دیجیتال است که زمانی مخاطب آمادگی پذیرش پیام را داشته باشد و بدانیم که این تبلیغ به دست مخاطب هدف می‌رسد، به سراغ آن می‌رویم. مکان‌هایی که معمولا برای نصب تبلیغات مکان‌محور در نظر گرفته می‌شود عبارت‌اند از:
- ساختمان‌های اداری
- پاساژها و مال‌ها
- پمپ بنزین‌ها
- باشگاه‌ها و ورزشگاه‌ها
- رستوران‌ها
- دانشگاه‌ها
یک نمونه از برند کوهلر ببینید:
موقعیت مکانی چه کمکی به ما می‌کند؟ این مدل به ما اجازه می‌دهد با توجه به افرادی که به آن محل مراجعه می‌کنند، پیامی شخصی‌سازی‌شده ارائه کنیم. به این ترتیب، احتمال پذیرش پیام بیشتر هم می‌شود.
۳. تاثیر در تصمیم‌گیری خرید مشتری
به مراکز خرید، هایپرمارکت‌ها، پاساژها، رستوران‌ها، داروخانه‌ها فکر کنید؛ افرادی در این محل حاضرند که چند قدم تا خرید فاصله دارند و فقط منتظر یک پیشنهاد ویژه و جذاب‌اند. طبق آمار، حدود ۷۰ درصد تصمیمات خرید در فروشگاه‌ها گرفته می‌شود؛ یعنی بهترین زمان برای جلب نظر مخاطب و تبدیل آن به مشتری نقطه خرید (POP) است.
با توجه به محصول باید مکان‌های مناسب برای فروش مشخص شود. پیام این کمپین‌ها باید واضح باشد و مخاطب را مستقیم به خرید کالا دعوت کند. مهم‌ترین مکان‌ها برای این سبک تبلیغات عبارت‌اند از:
- فروشگاههای زنجیره‌ای (مکان نزدیک به قفسه‌های شما و رقبا)
- رستوران‌ها و فودکورت‌ها
- داروخانه‌ها
در تصویر زیر، یک نمونهٔ جذاب را ببینید که در هایپرمارکت نمایش داده شده است:
خب، حالا چطور می‌توانیم از تبلیغات محیطی دیجیتال نتیجهٔ بهتری بگیریم؟ بیایید ببینیم.
چگونه می‌توانیم تبلیغات محیطی دیجیتال موثرتری داشته باشیم؟
یکی از مهم‌ترین دغدغه‌های واحدهای مارکتینگ در کسب‌وکارها، اثربخشی کمپین و جلب توجه و در مرحله بعد جلب اعتماد مخاطب است. با توجه به تعدد رقبا در حوزه‌های مختلف و محدودیت زمانی عموم مردم، راضی کردن مخاطب برای تعامل با برند و انجام یک اقدام خاص کار آسانی نیست.
در میان این شلوغی، شخصی‌سازی در تبلیغات و استفاده از روش‌های خلاقانه مانند طراحی بازی می‌تواند راه‌حل مناسبی برای جلب نظر مخاطب هدف باشد. در ادامه، راه‌های مختلف برای بالابردن تعامل با برند در کمپین‌های محیطی دیجیتال را بررسی می‌کنیم.
نکته: این نوع تبلیغات هنوز در ایران فاصلهٔ خیلی زیادی با جهان دارد؛ ولی حرکت‌ها و فعالیت‌هایی دیده می‌شود که نشان از گسترش بازار این روش دارد. مثلاً آی‌رسانه به‌عنوان مجری تبلیغات دیجیتال، نمایشگرهای دیجیتالی در سطح شهر تهران دارد که به کسب‌وکارها اجازه می‌دهد در لحظه ویدئوی تبلیغاتی خود را عوض کنند؛ از طرفی، مدیریت تبلیغات محیطی دیجیتال با آی‌رسانه از طریق پنل و سایت آن‌هاست.
۱. به زمان و محل ارائهٔ پیشنهاد فکر کنید
تبلیغات محیطی دیجیتال به شما این امکان را می‌دهد با توجه به پارامترهای مختلف مثل زمان و محل نمایش، محتوای تبلیغاتی را تغییر دهید؛ پس چرا از این فرصت برای شخصی‌سازی پیام برای افزایش بازدهی تبلیغات بهره نبرید؟
مثلاً در ساعات اولیه روز، کالایی را تبلیغ کنید که برای صبحانه مناسب است و پس از چند ساعت و رسیدن زمان ناهار، کالایی را که برای تهیهٔ یک ناهار خوش‌مزه و سریع کاربرد دارد، جلوی روی مخاطب بگذارید.
۲. از تغییرات آبوهوایی غافل نمانید
برخی تغییرات آبوهوایی مستقیماً در احساس نیاز ما برای داشتن یک محصول خاص تاثیرگذارند؛ حتی در بازارهای سنتی هم بارها دیده‌اید در روزهای بارانی بساط فروش چتر سریع پهن می‌شود و در روزهای آفتابی هم کلاه برای فروش پیشنهاد می‌شود.
در صورتی که کالاهای شما با وضعیت آب و هوا ارتباط دارد، می‌توانید از این موضوع برای فروش بیشتر محصولات مرتبط استفاده کنید.
برای مثال، اگر برند لوازم آرایشی هستید قطعا روزهای آفتابی زمان مناسبی برای فروش ضدآفتاب‌های شماست.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۳. از صفحه‌های نمایش تعاملی استفاده کنید
برای صفحات نمایش تبلیغ خود یک بازی طراحی کنید، پرسش‌های مرتبط بپرسید و از مخاطبان خود اطلاعات بگیرید. با این روش‌ها می‌توانید با ایجاد ازدحام در مقابل بیلبوردهای خود، توجه عابران بیشتری را جلب کنید.
این مدل تبلیغات تعاملی یک سود دیگر هم برای شما دارد: می‌توانید با پرسیدن پرسش‌های درست، اطلاعات خوبی دربارهٔ مخاطب موردنظرتان دریافت کنید و تحقیقات بازار را به این شکل انجام دهید.
با توجه به هدف کمین از این روش می‌توان در مکان‌های مختلف استفاده کرد؛ ولی استفاده از صفحات نمایش تعاملی به طور مشخص در نمایشگاه‌ها می‌تواند بسیار کاربردی باشد.
صفحه‌های نمایش تعاملی چند مدل دارند:
- صفحه‌هایی که دوربین برای رصد حرکات فرد روبه‌روی خود دارند
- صفحه‌های نمایش لمسی
- واقعیت افزوده
یک نمونه را در ویدئوی زیر ببینید که چطور طرفداران یک تیم ورزشی به‌راحتی می‌توانند با ۵ بازیکن موردعلاقهٔ خود عکس بگیرند:
۴. دنیای آفلاین را به آنلاین گره بزنید!
با توجه به اینکه هریک از افراد در طول شبانه‌روز به‌شکل مداوم در معرض تبلیغات و دریافت اطلاعات قرار دارند، جلب توجه مخاطب اصلا کار آسانی نیست.
ولی شما همچنان می‌توانید با استفاده از تکنیک‌های خلاقانه مخاطب را بین کانال‌های ارتباطی مختلف آنلاین و آفلاین جا‌به‌جا کنید و با استفاده از این روش توسط افراد بیشتری دیده و شناخته شوید.
مثلاً درهمان نمونهٔ بالا، می‌توان با تشویق مخاطب به اشتراک‌گذاری عکس در شبکه‌های اجتماعی و استفاده از یک هشتگ خاص، سروصدای خوبی در دنیای آنلاین ایجاد کرد. حتی می‌توان این ایده را به یک جایزه هم گره زد تا افراد بیشتری به محل نمایش تبلیغ دیجیتال شما مراجعه کنند!
یک ایدهٔ دیگر؟ کشاندن مخاطب به سایت برای انجام‌دادن یک اقدام خاص و بردن جایزه! این شکلی می‌توانید افراد علاقه‌مند و به احتمال زیاد مشتری را در آینده با تبلیغات ریتارگتینگ یکتانت مجدد هدف بگیرید.
خب، شما تا اینجای کار هم دیدید کاربرد تبلیغات محیطی دیجیتال چیست و هم چند نکته برای افزایش بازدهی آن یاد گرفتید! بیایید نگاهی هم به مزایا و هم به معایب این روش بیندازیم.
مزایا و معایب تبلیغات محیطی دیجیتال
تبلیغات سنتی کمی و کاستی زیادی نسبت به تبلیغات آنلاین دارد؛ ولی یک برتری ویژه دارد: در برابر مسدودکننده‌های تبلیغات مصون است.
پس می‌توان جذابیت تبلیغات محیطی دیجیتال و این ویژگی را به‌عنوان مزیت اول در نظر گرفت. البته از طرفی هم می‌توان آن را عیب در نظر گرفت. چرا؟ مخاطب هیچ امکانی برای ندیدن تبلیغ ندارد و به‌گونه‌ای وقفه‌ای خاص در فعالیت روزانه اوست؛ مثلاً وقفه‌ای برای دیدن یک منظرهٔ زیباست یا یافتن آدامس موردعلاقه.
از طرفی، مردم همچنان به تبلیغات محیطی بیشتر توجه می‌کنند و حتی به برندی که روی بیلبورد می‌بینند، به چشم برندی قابل اعتماد و معتبر نگاه می‌کنند. به‌غیر از صحبت‌ها و تجربهٔ مدیران بازاریابی ایرانی، آماری در سال ۲۰۲۲ توسط انجمن تبلیغات محیطی آمریکا (OAAA) منتشر شد که می‌گوید ۵۵ درصد مصرف‌کننده‌ها در شهرهای بزرگ (شهرهایی با بیش از ۱ میلیون جمعیت) به پیام‌های تبلیغات محیطی توجه می‌کنند.
برای شخصی‌سازی در تبلیغات آنلاین به چیزهایی مثل کوکی و الگوریتم‌های هوش مصنوعی نیاز داریم؛ در حالی که در تبلیغات محیطی دیجیتال، می‌توان از روش‌های مختلف مثل صفحهٔ نمایش لمسی یا دوربین بیلبورد تبلیغاتی برای شخصی‌سازی استفاده کرد.
این مسئله تا حدی تاثیرگذار است که اغلب مدیران تبلیغات جهان معتقدند به‌دلیل حذف کوکی در آینده، سرمایه‌گذاری و بودجهٔ تبلیغات محیطی دیجیتال افزایش پیدا می‌کند.
از طرفی، این راه هم روش خوبی برای کاهش نگرانی‌های مردم نسبت به حفظ حریم خصوصی است؛ چراکه داده‌ای توسط مخاطب و بدون رضایت او جمع‌آوری نمی‌شود.
یک عیب را بالاتر گفتیم؛ ولی شاید هزینهٔ بالای اجرای این نوع تبلیغات، نگهداری از نمایشگر و تعمیرات آن بزرگترین مانع برای گسترش آن در جامعه باشد. چرا؟ هر کسب‌وکاری توانایی و زمان کافی برای استفاده از این فرصت را ندارد.
بدیهی است هزینهٔ هر متر مربع نمایشگر در این حالت حتی از مدل مشابه آن، یعنی بنری که روی سازهٔ فلزی نصب می‌شود، گران‌تر باشد، چه برسد تبلیغات آنلاین!
بله، در این مدل تبلیغات آفلاین امکان تحلیل و اندازه‌گیری داده‌ها وجود دارد؛ ولی همچنان نمی‌توان مثل تبلیغات آنلاین دقیق همه‌چیز را رصد و بهینه کرد.
مثلاً با استفاده از داده‌های موقعیت مکانی تلفن همراه می‌توان تراکم افراد را در نزدیکی یک آگهی در فضای باز تخمین زد؛ ولی این به آن معنا نیست که شخصی در کنار یک تابلو ایستاده حتماً آگهی را دیده است.
در نقطهٔ مقابل، تبلیغات آنلاین و دیجیتال مقرون‌به‌صرفه و هدفمند مثل تبلیغات کلیکی در سایت‌های پربازدید، تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و تبلیغات پیامکی به‌شکلی طراحی شدند که شما اطلاعات زیادی از کلیک کاربر تا پذیرش اقدام و پیشنهادتان را داشته باشید؛ به این ترتیب، هم کانال‌های مناسب را پیدا می‌کنید و هم با افزایش بازدهی تبلیغات هزینه را کمتر می‌کنید.
البته با استفاده از فناوری‌های جدید و اضافه‌کردن امکان تعامل با مخاطبان، می‌توان به داده‌های بیشتری در مقایسه با تبلیغات محیطی سنتی دست پیدا کرد.
اگر موافق باشید، ۳ نمونهٔ جذاب اجراشده در جهان را در بخش بعدی با هم ببینیم.
با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان
۳ نمونه تبلیغات محیطی دیجیتال اجراشده
برخلاف ایران، نمونه‌های زیادی در سطح جهان اجرا شده‌اند و برندهای مختلفی تبلیغات خلاقانه و جذابی را به این شکل نمایش داده‌اند. در این بخش، ۳ تبلیغ زیر را بررسی می‌کنیم:
- کمپین اجارهٔ دوچرخه که در لندن اجرا شده است
- کمپین معرفی محصول جدید Lancôme
- کمپین خوشامدگویی به مسافران در فرودگاه
اجاره دوچرخه در لندن
سازمان حملونقل لندن (TFL) در یک کمپین تبلیغات محیطی دیجیتال سعی کرد اجارهٔ دوچرخه را در لندن ترویج کند. در بیلبوردهای این کمپین، دستورالعمل‌ها و مسیر رسیدن به نزدیک‌ترین ایستگاه‌های اجارهٔ دوچرخه ارائه شد؛ همچنین اطلاعات دیگری مثل تعداد دوچرخه‌های موجود در لحظه هم نمایش داده شد (منبع: ClearCode).
معرفی خیره‌کنندهٔ محصول جدید توسط Lancôme!
Lancôme یک برند فرانسوی است که برای معرفی محصول خود از توانایی و امکانات خیره‌کنندهٔ بیلبوردهای سه‌بعدی در سال ۲۰۲۳ بهره برد؛ کاری که باعث شد محصول جدید آن‌ها به این سادگی‌ها فراموش نشود. ویدئوی بیلبورد را با هم ببینیم؟
پیام خوشامدگویی در فرودگاه هیترو لندن
شرکت هواپیمایی بریتیش ایرویز از داده‌ها و اطلاعات مربوط به ورود پروازها استفاده کرده تا پیام خوشامدگویی متناسب با هر بِلت (جایی که چمدان را تحویل می‌گیرند) را به زبان مناسب ارائه کند. همچنین بر اساس پیش‌بینی آب و هوا، پیشنهادی برای فعالیت و گشت‌وگذار در لندن ارائه کرد.
آگاهی از برند، این بار خلاقانه‌تر!
همان طور که دیدیم، تبلیغات محیطی دیجیتال راهی قدرتمند برای افزایش آگاهی از برند، رساندن پیام شخصی‌سازی‌شده و حتی ترغیب مخاطب به خرید است.
تعداد افراد زیادی که تبلیغ را می‌بینند، نمایشگرهای بزرگ و تعاملی، به‌روزرسانی سریع محتوا و… باعث شدند این تبلیغات به راهی مطمئن‌تر از تبلیغات محیطی سنتی تبدیل شوند.
خیلی خوشحال می‌شویم نظرتان را دربارهٔ مقاله بشنویم؛ همچنین نظرتان دربارهٔ آینده این روش چیست؟
