هر تبلیغی را برای یک محصول ساخته‌اند؛ یعنی بازاریابی انبوه برای محصولی است که پاسخگو بخش بزرگی از بازار است. پس نمی‌توان انتظار داشت تبلیغات انبوه و غیرهدفمند با بودجه‌های کلان برای هر محصولی نتیجهٔ مثبتی به‌دنبال داشته باشند.
شاید همین هدررفت هزینه است که باعث شده است اغلب کسب‌وکارها – به‌خصوص کوچک و متوسط – به سراغ شخصی سازی در تبلیغات بروند.
ولی منظور از شخصی سازی چیست؟ چطور تبلیغی را جلوی کاربر بگذاریم که مطابق نیاز او باشد؟ تا آخر این مقاله با ما همراه باشید تا همه‌چیز را یاد بگیرید.
منظور از شخصی سازی در تبلیغات چیست؟
تبلیغات قبل از دههٔ ۹۰ میلادی تنها یک نوع به خود دیده بود: تبلیغات انبوه! یکی از انواع تبلیغات که همهٔ افراد را به یک چشم می‌بیند و با پیامی یکسان سراغ آن‌ها می‌رود.
ولی در این دهه، با ظهور اینترنت، امکان نوآوری جذابی در تبلیغات فراهم شد: شخصی سازی. شخصی سازی در تبلیغات یعنی با ترکیب تکنولوژی‌های تبلیغاتی با دادههای مصرف‌کنندگان، تبلیغاتی را به آن‌ها نمایش دهیم که با علایق، تمایل‌ها، رفتار یا سوابق آن‌ها هم‌خوانی دارد.
بیایید در واقعیت ببینیم چه خبر است! فرض کنید شما و دوستتان هم‌زمان با دستگاه‌های خود وارد یک سایت شوید. احتمالاً تبلیغ‌های متفاوتی را مشاهده خواهید کرد که متناسب با اطلاعات جمع‌آوری‌شده از شما و دوستتان نمایش داده می‌شوند.
برای مثال این تصویر را ببینید:
تصویر زیر از مرورگر و دستگاه دیگر، هم‌زمان با قبلی و از همان صفحه گرفته شده است؛ ولی تبلیغات کاملاً متفاوت است. بله، در لحظه مشخص می‌شود تبلیغ چه کسب‌وکاری در جایگاه نمایش داده شود؛ ولی اگر به نوع کسب‌وکارها نگاه کنید، ۳ نیاز متفاوت در این تبلیغات هدف گرفته شده است.
با بهبود تکنولوژی، الگوریتم‌ها و روش‌های جمع‌آوری و آنالیز داده‌ها، تاکتیک‌های شخصی سازی اطلاعات هم روزبه‌روز نامحسوس‌تر می‌شوند؛ مثلاً شما روی پستی از بلاگ یک سایت کلیک می‌کنید و پس از آن تبلیغاتی متناسب با موضوع آن پست می‌بینید (منبع: GWI).
یک مثال ساده را در تصویر زیر ببینید که تبلیغ شامپو ضدریزش مو توسط یکتانت در پستی با همان موضوع نمایش داده شده است؛ کاملاً هدفمند و شخصی سازی‌شده!
اگر به تعریف بازاریابی از نظر کاتلر هم برگردیم، می‌بینیم که او معتقد است «شما برای همه‌کس و همه‌چیز کافی و خوب نیستید». نیاز است بازار مشخصی را جدا کنید تا موفق شوید؛ ولی بیایید دربارهٔ اهمیت شخصی سازی در تبلیغات بیشتر صحبت کنیم.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
چرا باید به فکر شخصی سازی در تبلیغات باشیم؟
برجسته‌ترین ویژگی تبلیغات شخصی سازی‌شده مرتبط‌بودن آن است؛ یعنی شما تبلیغ خود را به مخاطبی نشان می‌دهید که به‌نوعی به آن علاقه‌مند است.
مثلاً کاربری که می‌خواهد دندان‌های سفیدتری داشته باشد، با تبلیغ خدمات بلیچینگ دندان در نزدیکی محل سکونت خود مواجه می‌شود.
همین مرتبط‌بودن زمینه‌ساز مؤثرترشدن تبلیغات شخصی سازی‌شده می‌شود؛ چطور؟ در دنیایی که آدم از بی‌نهایت بودن کالاها و خدمات دردسترس سرگیجه می‌گیرد، تبلیغ مرتبط گزینه‌ها را بر اساس اولویت‌ها و علایق هر فرد، محدود و انتخاب را ساده‌تر می‌کند. این طور تبلیغ شما مؤثرتر می‌شود. شخصی سازی تبلیغات مزیت‌های دیگری هم دارد که در ادامه بررسی می‌کنیم (منبع: Forbusiness).
- نرخ تعامل و تبدیل بالاتر
وقتی به‌جای هدف‌گیری کور، دقیقاً کسانی را هدف بگیرید که محصول یا خدمت شما برای آن‌ها معنا دارد، تبلیغ‌های شما هم تعامل بیشتری می‌گیرند و هم نرخ تبدیل بالاتری دارند؛ یعنی درصد بیشتری از افراد به آن تبلیغ توجه می‌کنند و در نهایت به خریدار تبدیل می‌شوند.
در تصویر زیر می‌بینید که یک گروه مشخص «والدین کودک خردسال» با کمک تبلیغات رفتارمحور هدف گرفته شده‌اند:
فقط یک مسئله را همین اول کار یادآوری کنیم: برای اینکه شخصیسازی جواب دهد، شما باید مخاطب خودتان را بشناسید و متن تبلیغ را به زبان آن‌ها بنویسید. مخاطب هدف شما مادر است؟ مادری که مشغله دارد؟ اینجا روی آموزش در منزل باید مانور داد؛ مثل کاری که تبلیغ بالا کرده است.
- نرخ بازگشت سرمایهٔ بالاتر
نرخ تعامل و تبدیل بالاتر مساوی است با بازگشت سرمایهٔ بیشتر؛ چراکه نتیجهٔ بیشتری از هزینه‌ای که برای تبلیغات می‌کنید، می‌گیرید.
- بهبود ارتباط با مشتری و افزایش وفاداری او
وقتی به مشتری نشان دهید، به علاقه و سلیقهٔ خاص او توجه نشان می‌دهید، رابطهٔ قوی‌تری با او خواهید ساخت که نتیجه‌اش وفاداری بیشتر از جانب مشتری است.
- بهینه‌سازی تبلیغ در لحظه
با کمک الگتوریم‌های پیشرفته، تبلیغ شما هر لحظه بهینه‌سازی می‌شود تا خیالتان راحت شود در زمان مناسب به مخاطب درست نشان داده می‌شود.
مثلاً اگر در ساعات خاصی نرخ تعامل پایین‌تری دارید، نمایش تبلیغ در آن ساعات کم و در ساعاتی نرخ تعامل بالاتر است، بیشتر می‌شود.
ECPC یکی از قابلیت‌های پلتفرم‌های تبلیغاتی مثل گوگل ادز است که کمک می‌کند نرخ کلیک بهینه برای شما مشخص شود؛ یعنی در لحظه و بر اساس دادههای کمپین تصمیم می‌گیرد چه قیمتی پیشنهاد کند که تبلیغ حتماً نمایش داده شود. چرا؟ چون داده‌ها مشخص کردند در آن سایت، لحظه و جایگاه تبلیغ شما توسط فردی دیده می‌شود که به آن نیاز دارد و نه نمایش بدون آورده!
- پیش‌بینی عملکرد تبلیغات
کمک دیگر الگوریتم‌ها، پیش‌بینی میزان کارایی تبلیغات است تا شما بدانید کدام تبلیغ عملکرد بهتری را تجربه خواهد کرد.
برای اینکه تبلیغات این مزایا را داشته باشند، نیاز است از دادههای مختلف استفاده کنند. بر مبنای نوع داده‌ها، مدل‌های مختلفی برای تبلیغات شخصی سازی‌شده وجود دارد که موضوع ادامهٔ مقاله است.
انواع مدل‌های شخصی سازی در تبلیغات
تنها در صورتی می‌توانید پیامی متناسب با مخاطب انتقال دهید که چیزهایی دربارهٔ او بدانید؛ مثل سن، سوابق خرید و محل زندگی.
برای به‌دست‌آوردن این داده‌ها یا باید خودتان دست‌به‌کار شوید یا به دادههای شخص ثالث تکیه کنید. بر اساس داده‌ها، مخاطبان را در گروه‌های مختلف قرار می‌دهیم و برای هر گروه تبلیغی مرتبط نمایش می‌دهیم. در این بخش ۴ مدل شخصی سازی را بررسی می‌کنیم.
۱. بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی
در این مدل تبلیغات، افراد را بر اساس داده‌هایی که دربارهٔ سن، جنسیت، شغل، وضعیت تأهل، سطح تحصیلات و درآمد هدف‌گیری می‌کنیم.
برای مثال، تبلیغ خانه و ماشین‌های لوکس را به افراد میان‌سال و کهن‌سالی که درآمد نستاً بالایی دارند و تبلیغ لباس و اکسسوری ترندی و فست‌‌فشن را به افراد زیر ۳۰ سال نمایش می‌دهیم.
نکتهٔ بعدی هم لحن شما در پیام است؛ یعنی هم باید پیشنهادتان برای گروه مخاطب مشخصی باشد و هم لحنی که از آن برای حرف‌زدن با آن گروه استفاده می‌کنید.
۲. بر اساس رفتار
رفتارهای کاربر که به‌صورت آنلاین قابل ردیابی باشند، مبنای یکی از مدل‌های شخصی سازی در تبلیغات است. رفتارهایی مثل نمونه‌های زیر:
- عبارت‌های جست‌وجوشده یا در حال مطالعه توسط کاربر
مثلاً گوگل به کاربری که دربارهٔ مدل‌های مختلف گوشی در یک بازهٔ زمانی جست‌وجو کرده است، تبلیغات بنری محصولات مرتبط را نشان دهد. یک مدل دیگر آن است که کاربر در حال خواندن محتوایی با کدام کلمات کلیدی است؛ مثلاً آیا در محتوا از کلمه‌ای مثل «دیجیتال مارکتینگ» استفاده شده است؟ نمایش تبلیغ دوره دیجیتال مارکتینگ می‌تواند مطابق با نیاز او باشد:
همین جا یک پرانتز باز و به یک نکته اشاره کنیم: محدودهٔ شخصی سازی در تبلیغات می‌تواند بزرگ یا کوچک باشد. هرقدر کوچک‌تر کنیم، شانس بیشتری داریم که دقیقاً فرد را هدف بگیریم؛ ولی به‌دنبال آن شانس نمایش کمتر می‌شود. شما می‌توانید در سطوح مختلف شخصی سازی را پیش ببرید؛ بالاترین سطح این است که نیازها، جنسیت، الگوی رفتار مشتری و سایر داده‌ها را ترکیب کنید که در آخر به آن می‌رسیم.
- تاریخچهٔ مرور (browsing history)
تمام وب‌سایت‌هایی که کاربر به آن سر می‌زند، صفحاتی از وب‌سایت‌ها که از آن بازدید می‌کند و مدت‌زمانی که در هر صفحه می‌ماند، کمک می‌کند علایق او بیشتر شناخته شود.
مثلاً کاربری که مدام مطالبی دربارهٔ روش‌های پیشگیری از پیری پوست می‌خواند، به محصولاتی با این خاصیت واکنش مثبت نشان می‌دهد.
- سابقهٔ خرید
خریدهای قبلی کاربر (حتی از سایت‌های دیگر در صورت وجود دادههای مرتبط) علایق و ترجیحات او را روشن می‌کند. بر اساس این اطلاعات می‌تواند محصول و خدمات مشابه یا مکمل خریدهای کاربر به او پیشنهاد داد.
- الگوی کلیک
کلیک‌های کاربر روی تبلیغات تا حد خوبی ترجیحات او را در تبلیغات نشان می‌دهد.
- فعالیت در شبکه‌های اجتماعی
لایک، کامنت، فالو و اشتراک‌گذاری‌ها در شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام پرده از علایق، عقاید و وفاداری او به برندهای مختلف بر می‌دارد. یک نمونه از شخصی سازی بر اساس رفتار را در پیامک‌های دیجی‌کالا می‌بینیم که چند روز پس از سرزدن به صفحهٔ محصولات آن می‌فرستد.
۳. بر اساس محل زندگی، زمان و آب‌وهوا
با ۳ مثال این مدل را توضیح می‌دهیم.
- محل زندگی
مثلاً برای تبلیغ یک رستوران، تبلیغ خود را به ساکنان آن شهر یا مناطق نزدیک به رستوران نشان می‌دهیم.
- زمان
گاهی محصول یا خدمت تبلیغ‌شده به زمان خاصی از روز، هفته، ماه یا سال بستگی دارد؛ مثلاً تبلیغ قهوهٔ بیرون‌بر را در ساعت‌های ابتدایی روز و تبلیغ فیلم و سریال‌های آنلاین را در ساعت‌های انتهایی روز به کاربر نشان دهیم.
دادههای تبلیغ هم به ما کمک می‌کنند بهترین زمان تبلیغ را مشخص کنیم؛ زمانی که شانس بیشتری برای کلیک داریم!
- آب‌وهوا
وقتی بارش و سرما پیش‌بینی شده است، تبلیغ کت و کاپشن و بارانی فکر خوبی است یا روزهای آفتابی برای تبلیغ پیراهن‌ها و دامن‌های خنک مناسب است.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۴. بر اساس دادههای شخصی جمع‌آوری‌شده
هر کسب‌وکاری داده‌هایی از مشتری می‌گیرد؛ مثل نام، محل زندگی، ارزش سبد خرید، دفعات خرید، میزان شارژ اکانت و محصولات مورد علاقه و پرتکرار. این مدل نهایت شخصی سازی است؛ چراکه داده‌ها را شخصاً جمع‌آوری کردهایم و اعتبار بالایی دارند. همچنین ما به الگوهای رفتاری و ترجیحات هم‌زمان با جنسیت، سن، توانایی و نیازی که دارد نگاه می‌کنیم.
برای مثال، می‌توانیم ایمیلی با نام مشتری بفرستیم و در آن، بر اساس آنالیز الگوی خرید کاربر، محصولی را به او پیشنهاد دهیم.
یک مثال از آن ایمیل‌های تیک‌تاک است که بر اساس فعالیت کاربر، ویدیوهایی برای تماشا به او پیشنهاد می‌کنند؛ مثلاً در تصویر زیر، ویدیوی جدیدی از شخصی که کاربر قبلاً ویدیوهای او را تماشا کرده، پیشنهاد شده است:
یک نمونه هم از ویرگول ببینیم؟ پیشنهادی دقیقاً برای خود فرد که با ایمیلی با نام او ارسال شده است. این پیشنهاد دقیقاً برای «رضا سپه‌وندی» است و یک حس منحصربه‌فردبودن و خاص‌بودن القا می‌کند.
در ادامهٔ مقاله، با امکانات شخصی سازی روش‌های مختلف تبلیغات آشنا می‌شویم.
امکانات شخصی سازی در تبلیغات کلیکی در سایت‌های پربازدید
نمونه‌ای از شخصی سازی در تبلیغات کلیکی سایت‌های پربازدید را بالاتر دیدید. در این قسمت می‌خواهیم ببینیم چه امکاناتی برای شخصی سازی این نوع تبلیغ داریم.
پس از ثبتنام در پنل یکتانت و شارژ اکانت خود، می‌توانید کمپین تبلیغاتی خود را بسازید. در مرحلهٔ دوم، با صفحهٔ زیر روبه‌رو می‌شوید:
اینجا می‌توانید با محدودکردن دایرهٔ مخاطبان تبلیغ خود را شخصی سازی و پیامی متناسب با مخاطبان انتخاب‌شده برای تبلیغ خود آماده کنید.
گزینهٔ اول یعنی «افزودن تنظیمات ریتارگتینگ» به شما کمک می‌کند کسانی را که قبلاً به سایت شما سر زده‌اند و به هر دلیلی کار موردنظر شما مثل خرید را انجام نداده‌اند، دوباره در اینترنت هدف بگیرید.
نکته: برای افزودن تنظیمات ریتارگتینگ، باید اسکریپت یکتانت را روی سایت خود نصب کنید.
فرض کنید شخصی به سایت شما سر زده و یک گوشی را داخل سبد خرید قرار داده؛ ولی خرید خود را قطعی نکرده است. شما با تبلیغات ریتارگتینگ می‌توانید این شخص را در سایت‌های دیگر پیدا و به او یادآوری کنید محصولی که انتخاب کرده است، رو به اتمام است تا برای خرید برگردد.
مسئلهٔ مهم این است که پیام این تبلیغ باید متناسب با شخصی باشد که از صفحهٔ این گوشی خاص بازدید کرده است، نه کسی که محصول دیگری را دیده است. حواستان باشد برای برگرداندن این شخص باید چیزی در آستین داشته باشید؛ مثلاً تخفیف دهید یا مثل نمونه‌ای که می‌بینید به اتمام موجودی آن اشاره کنید: محصولی را که می‌خواستی داره تموم می‌شه؛ عجله کن!
یک مثال دیگر برای شخصی سازی در ریتارگتینگ، هدف قراردادن بازدیدکننده‌های پست‌های مختلف وبلاگ است؛ مثلاً بازدیدکنندگان مقالات مرتبط با گوگل ادز را در یک گروه قرار دهید، بعد متنی متناسب با موضوع موردعلاقهٔ آن‌ها، برای فروش ایبوک گوگل‌ادز خود بنویسید و با ریتارگتینگ به آن‌ها نمایش دهید.
مدل شخصی سازی در تبلیغات ریتارگتینگ بر اساس رفتار کاربر است؛ یعنی کاری را در سایت شما کرده است و حالا بر اساس آن، تبلیغی مرتبط می‌بیند.
گزینهٔ دوم در تصویری که از پنل یکتانت دیدیم، «افزودن تنظیمات هدفمند» است. با کلیک روی آن ۳ گزینه برای شما باز می‌شود:
اولین گزینهٔ تنظیمات «کلیدواژهٔ صفحات» است. در این قسمت کلیدواژه‌هایی را وارد می‌کنید که با مخاطبان تبلیغ شما متناسب هستند.
مثلاً اگر کسب‌وکار شما فروش قطعات ماشین سنگین باشد، مخاطبان شما احتمالاً در صفحاتی با کلیدواژه‌های ماشین سنگین و قطعات خودرو پیدا می‌شوند.
در گزینهٔ دوم، به‌جای کلیدواژه، موضوع صفحات را از بین موضوعات مختلف پیشنهادی مثل بیماری و درمان، مد و پوشاک، ورزش و اقتصاد انتخاب می‌کنید.
گزینهٔ سوم به شما اجازه می‌دهد کاربران را بر اساس جنسیت و رفتاری که در اینترنت از خود نشان داده‌اند، هدف بگیرید.
برای مثال، آقایانی که با محتواهای مرتبط با بازی‌های ویدیویی تعامل داشته‌اند یا آقایان و خانم‌هایی که به موضوع مدرسه و کنکور سراسری علاقه نشان داده‌اند.
در تصویر زیر تعدادی از دسته‌بندی‌های رفتاری کاربران را می‌بینید:
مدل شخصی سازی در تبلیغات هدفمند یکتانت بر اساس جنسیت، علاقه و رفتار کاربران است.
در یکتانت یک قابلیت دیگر هم برای شخصی سازی تبلیغات در سایت‌های پربازدید دارید: تبلیغات محتوامحور محصول. این نوع تبلیغ هم به نصب اسکریپت یکتانت و هم نصب اسکریپت محصول نیاز دارد. حالا چطور کار می‌کند؟
متناسب با موضوع صفحات سایت‌های پربازدید، تبلیغ محصول خود را نمایش می‌دهیم؛ مثلاً کاربری که در حال مطالعهٔ مقالهٔ «داروهایی که باعث کاهش ریزش موها می‌شود»است، تبلیغ ماسک مو آرگان با تخفیف ویژه را می‌بیند.
در پنل یکتانت می‌توانید «زمان» و «محل زندگی کاربر» را برای شخصی سازی انتخاب کنید. پیشنهاد ما این است اول اجازه دهید کمپین اجرا شود تا دادهٔ کافی به دست بیاورید؛ پس از آن، ساعت نمایش تبلیغ را شخصی سازی کنید. دربارهٔ «محل زندگی کاربر» هم اگر پیشنهادتان فقط برای یک گروه خاص است، از این قابلیت استفاده کنید.
شما همچنین می‌توانید شخصی سازی را با استفاده از امکاناتی مثل دستگاه کاربر و اپراتور (همراه اول، ایرانسل و…) پیش ببرید. فرض کنید مخاطب پیشنهادی ببیند که با «۵۰ درصد تخفیف مخصوص ایرانسلی‌ها» ببیند. اگر خط او ایرانسل باشد، پیام دقیقاً برای اوست و نیاز نیست کسی که خط همراه اول دارد، این تبلیغ را ببیند.
از طرفی، چون شما می‌دانید طرف مقابل شما خط ایرانسل دارد، پیام را برای او شخصیسازی می‌کنید تا شانس بیشتری برای کلیک و تبدیل داشته باشید.
برویم سراغ پیامک و ایمیل؟
راه‌های شخصی سازی پیامک‌ها و ایمیل‌ها!
یکی از گزینه‌های روی میز برای شخصی سازی در تبلیغات پیامکی و ایمیلی، تکیه بر گروه‌بندی‌های پلتفرم‌های تبلیغاتی است.
برای نمونه، در یکتانت برای ارسال پیامک تبلیغاتی می‌توانید تبلیغ خود را بر اساس محل زندگی، جنسیت، رفتار و علاقه‌مندی و صنف و حوزهٔ کاری شخصی سازی کنید.
مثلاً می‌توانید پیامک خود را فقط خانم‌های ساکن منطقهٔ یک تهران، مدیران کسب‌وکار یا خریداران لوازم آرایشی بفرستید.
روش بعدی شما برای شخصی سازی استفاده از داده‌هایی است که خودتان جمع‌آوری کردید؛ داده‌هایی مثل نام، محل زندگی، علایق، الگوهای رفتاری و سابقهٔ خرید (مثلاً هر ۲ هفته یک بار محصولات سوپرمارکتی می‌خرد).
برای مثال، نام کاربر را هنگام ثبتنام بگیرید و بعد ایمیل یا پیامک را با نام او شروع کنید:
البته می‌توانید از نمونهٔ بالا هم شخصی سازی‌شده‌تر عمل کنید و در ایمیل یا پیامک خود، علاوه بر نام مشتری، پیشنهادی ویژهٔ او هم داشته باشید.
مثلاً برای کاربری که «ایبوک راهنمای تبلیغات در گوگل » را دانلود کرده است، پیشنهادی حاوی ۳۰ درصد تخفیف برای استفاده از سرویس تبلیغات در گوگل بفرستیم.
در ایمیل‌های پروموشن هم می‌توانید با توجه با سابقهٔ خرید یا تعامل کاربر در سایت شما، پیشنهاد‌هایی انحصاری برای او بفرستید. محصولات جدید را هم اول به کسانی معرفی کنید که می‌دانید از آن استقبال خواهند کرد.
در تصویر زیر پیامک دیجی‌کالا را می‌بینید که بعد از گشت‌وگذار مشتری در صفحه‌های سشوارها برای او فرستاده شده است:
یک نمونهٔ دیگر؟ فرض کنید ما سرویسی اختصاصی برای کسب‌وکارهای حوزهٔ املاک آماده کردهایم. دادههای آن‌ها را در پنل خود جدا می‌کنیم و از طریق پیامک، پیشنهادمان را به گوش آن‌ها می‌رسانیم.
برای شخصی سازی در ایمیل، جدا از اینکه می‌توانید متن را برای گروهی از گیرنده‌ها سفارشی کنید، در عنوان و متن پیش‌نمایش ایمیل هم امکاناتی برای شخصی سازی در اختیار شماست:
وقتی روی «Add Personalization» کلیک کنید، می‌توانید از اتریبیوت‌های مختلف مثل اسم مشتری، نام شرکت او، آدرس سایت و سایر اطلاعاتی که از او گرفتید، استفاده کنید.
در پیامک یک روش دیگر هم برای شخصی سازی دارید: ارسال پیامک نظیربه‌نظیر.
در ارسال نظیربه‌نظیر پیامک برای هر شماره، متنی به‌خصوص آماده می‌کنید و در ستون روبروی آن در یک فایل اکسل قرار می‌دهید. به این ترتیب، متنی اختصاصی همراه با نام مشتری به دست او می‌رسد.
تا اینجا با قابلیت‌های شخصی سازی در تبلیغات کلیکی، ایمیل و پیامک آشنا شدیم. در بخش بعدی سراغ شخصی سازی در گوگل ادز می‌رویم.
با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان
قابلیت‌های شخصی سازی در گوگل ادز
برای شخصی سازی در گوگل ادز دست شما حسابی باز است؛ به‌خصوص که با کمک یادگیری ماشین به قابلیت‌هایی دسترسی دارید که این کار را راحت‌تر هم می‌کنند (منابع: Neilpatel و Delante).
نکته: شما می‌توانید تبلیغات در گوگل را بر اساس قصدی که پشت جست‌وجوی هر عبارت است، شخصیسازی کنید؛ یعنی اد گروپ خود را به‌شکلی بچینید که پیشنهادتان برای یک بخش خاص باشد.
مثلاً برای کیف و کفش زنانه یک لندینگ پیج و پیشنهاد داشته باشید و برای کفش مردانه یک لندینگ پیج دیگر! نیایید هر ۲ را در یک لندینگ پیج جلوی مخاطب بگذارید. بعد مثلاً اگر کاربر «هدیه روز مرد» را جست‌وجو کرد، لندینگ پیج کفش مردانه را نشان دهید؛ چراکه این مخاطب می‌خواهد برای پدر، برادر یا همسر خود هدیه بگیرد.
شخصی سازی بر اساس ویژگی‌های جمعیت‌شناختی
در گوگل ادز می‌توانید سن، جنسیت، والد بودن یا نبودن و درآمد مخاطبان تبلیغ خود را مشخص کنید؛ با اضافه یا مستثنی‌کردن ویژگی‌هایی خاص.
مثلاً مخاطبان تبلیغ مردان و زنان بالای ۴۰ سالی هستند که درآمد بیشتر از ۲۰ میلیون در ماه دارند؛ ولی والد نیستند.
شخصی سازی بر اساس مکان
اگر از تبلیغات در گوگل استفاده کنید، قابلیت جئوتارگتینگ حسابی به کارتان می‌آید؛ البته برای مخاطبان ایرانی تمام قابلیت‌های آن دردسترس نیست. با این قابلیت می‌توانید افراد را بر اساس لوکیشن که می‌تواند کشور، استان یا ایالت، شهر یا منطقه‌ای مشخص باشد، هدف قرار دهید.
جئوتارگتینگ گوگل حتی به شما اجازه می‌دهد مسافران را که موقتاً در منطقهٔ شما حضور دارند، هدف بگیرید. می‌توانید زرنگ باشید و با جئوتارگتینگ برای مشتریان رقیب خود تبلیغ کنید. فرض کنید رقیب شما فروشگاهی شلوغ در سمت دیگر شهر است. با هدف‌گیری آن ناحیهٔ خاص، مشتریان آن فروشگاه با کسب‌وکار شما آشنا می‌شوند.
نکته: امکان هدف‌گیری بر اساس لوکیشن برای هدف‌گیری کاربران ایرانی وجود ندارد؛ فقط می‌توانید مشخص کنید تبلیغ در کدام کشورها (آن‌هایی که کلیک فیک گوگل ادز دارند) نمایش داده نشود. البته ممکن است بر اساس نتایج کمپین ببینید کلیک زیادی از سمت ترکیه یا دیگر کشورها دارید که نمایش آن را در این کشورها می‌بندید.
شخصی سازی بر اساس رفتار
گوگل اطلاعات جست‌وجوی کاربران خود را در اختیار دارد؛ البته به‌شرطی که کاربران این اجازه را نگرفته باشند. با کمک این داده‌ها، گوگل می‌تواند علایق افراد را تشخیص دهد و تبلیغ شما را به کسانی نشان دهد که برایشان جالب است.
مثلاً شخصی که ویدیوی بررسی گوشی در یوتیوب دیده است و دربارهٔ گوشی‌های مختلف مقاله خوانده است، هدف خوبی برای تبلیغات گوشی است.
شخصی سازی بر اساس دستگاه کاربر
در کمپین‌های گوگل ادز می‌توانید دستگاه مخاطب را شامل گوشی هوشمند، تبلت، کامپیوتر و تلویزیون هوشمند مشخص کنید.
برای مثال پلتفرم فروش آنلاین غذا می‌تواند این طور عنوان خود را بر اساس دستگاه شخصی سازی کند و به کاربران آن دستگاه نمایش دهد:
- «۱۰درصد تخفیف روی غذاهای خوشمزه رستوران‌های غرب تهران – فقط روی سفارش‌های موبایلی»
همچنین امکان انتخاب سیستم عامل و نوع و مدل دستگاه هم وجود دارد؛ مثلاً اگر قاب برای گوشی‌های اپل می‌فروشید، می‌توانید دستگاه را گوشی هوشمند و سیستم عامل را آی‌اواس انتخاب کنید.
زمان‌بندی
تبلیغات گوگل این امکان را دارند که در ساعت یا روز مشخصی نمایش داده شوند. اگر موضوع تبلیغ شما به زمان مشخصی مرتبط است، تبلیغ در آن زمان اثرگذارتر خواهد بود.
برای مثال، رستورانی که می‌خواهد مشتریان بیشتری برای قرارهای شام آخر هفته داشته باشد، می‌تواند تبلیغ خود را برای ساعات عصر و شب روزهای آخر هفته تنظیم کند.
ریتارگتینگ (ریمارگتینگ)
اگر گوگل به دادههای سایت و مشتریان شما دسترسی داشته باشد، می‌توانید ۲ دسته از مشتریان را دوباره هدف‌گیری کنید:
- آن‌هایی که به صفحات محصول شما سر زده‌اند یا محصولی به سبد خرید اضافه کرده‌اند؛ ولی خریدی نداشته‌اند
- کسانی که قبلاً از سایت شما بازدید کرده‌اند یا کسانی که قبلاً از شما خرید کرده‌اند
همان طور که پیشتر هم گفتیم، سرمایه‌گذاری روی این دسته از افراد اثربخش‌تر است؛ چراکه قبلاً به کسب‌وکار شما علاقه نشان داده‌اند.
خب، همه‌چیز را دربارهٔ شخصی سازی دانستیم، به‌جز معایب آن! در بخش آخر مقاله به این موضوع می‌پردازیم.
معایب و دردسرهای شخصی سازی در تبلیغات!
شاید دردسر واژهٔ مناسب‌تری برای مشکلاتی باشد که دوروبر شخصی سازی تبلیغات وجود دارد؛ چون از نگاه کسب‌وکاری، این روش تبلیغ بهینه و مؤثر است! ولی چه دردسرهایی؟
حریم خصوصی مصرف کننده
شخصی سازی به جمع‌آوری دادههای مصرف‌کنندگان نیاز دارد. همین اولین دردسر آن، یعنی نگرانی‌های مصرف‌کنندگان دربارهٔ حریم خصوصی خود را می‌سازد. کاربران از اینکه از اطلاعات آن‌ها استفاده می‌شود، احساس خطر می‌کنند و حتی برخی به آن نام دزدی اطلاعات را می‌دهند.
اگر کاربران به این موضوع حس بدی داشته باشند، واکنش خوبی هم به تبلیغات شخصی سازی‌شده نشان نمی‌دهند. البته با پیشرفت شخصی سازی در تبلیغات و ارائهٔ پیشنهادهای انحصاری به افراد، رفته‌رفته درصد کسانی که از این تبلیغات استقبال می‌کنند، بیشتر می‌شود.
نتایج یک نظرسنجی روانشناسی مصرف‌کننده در سال ۲۰۲۱ از خریداران ۲ کشور آمریکا و انگلیس نشان داد ۵۸ درصد شرکت‌کنندگان در نظرسنجی، نظر مثبتی دربارهٔ این داشتند که هدف تبلیغات بسیار شخصی سازی‌شده قرار بگیرند (منبع: Iterable).
دقت داده‌ها
هیچ راهی برای اطمینان پیداکردن از صحت داده‌ها وجود ندارد. داده‌ها معمولاً ناقص، ناسازگار و ناردست هستند که نتیجهٔ آن تبلیغات نامرتبط و نامؤثر است. کسب‌وکارها برای اینکه از صحت و دقت داده‌ها مطمئن شوند، باید به‌طور مرتب دادههای خود را به‌روزرسانی کنند و از مشتریان بخواهند درستی اطلاعات مربوط به خود را بررسی کنند.
از طرفی، نتایج کمپین‌هایی که در پلتفرم‌های ثالث اجرا می‌کنند هم باید بررسی کنند. مطمئن شوند مشتری یا لیدی که می‌گیرند، واقعاً باکیفیت هستند.
نکته: نتایج کمپین‌های شما علاوه بر شخصیسازی در تبلیغات به الزامات و مقدمات تبلیغات هم گره خورده‌اند. مقالهٔ «۷ کاری که باید برای شروع تبلیغات در یکتانت انجام دهید!» را برای شروع مطالعه کنید.
امنیت داده‌ها
امنیت داده‌ها برای هر ۲ طرف، کسب‌وکار و مصرف‌کننده مهم است. اطلاعات نباید شکافی برای رخنه و دسترسی غیرمجاز، سوءاستفاده و افشا داشته باشند.
اجازهٔ کاربر
تبلیغ‌کنندگان پیش از جمع‌آوری، استفاده و اشتراک‌گذاری داده‌ها باید از کاربر اجازه بگیرند و همین طور خیلی شفاف دربارهٔ سیاست‌های جمع‌آوری و کاربرد اطلاعات و اشخاصی که به آن دسترسی دارند، توضیح دهند.
به‌علاوه به کاربر اجازه دهید مانع استفاده از اطلاعات خود برای شخصی سازی تبلیغات شود. برای مثال، در اکانت گوگل خود می‌توانید دسترسی گوگل را ببندید. کاربران همچنین می‌توانند در یکتانت مشخص کنند تبلیغات ریتارگتینگ به آن‌ها نمایش داده شود یا نه!
خستگی از تبلیغات
نمایش چندبارهٔ تبلیغات تکراری موجب خستگی افراد از تبلیغات می‌شود. آن‌ها هم یا از مسدودکننده‌ها استفاده می‌کنند یا تمام تبلیغات را کلاً نادیده می‌گیرند. برای جلوگیری از این مشکل باید تعداد دفعات مشخصی برای نمایش هر تبلیغ شخصی سازی‌شده به هر فرد در نظر گرفته شود.
مثلاً اگر ۳ بار تبلیغ به او در فواصل مشخص نمایش داده شد و اقدامی نکرد، بهتر است از لیست افرادی که باید تبلیغ ریتارگتینگ را ببینند، خارج شود. این شکلی هم از تبلیغات شما خسته نمی‌شود و هم در هزینه‌های شما صرفه‌جویی می‌شود؛ چرا برای کاربری تلاش کنید که اصلاً میلی به پیشنهادتان ندارد؟
یادتان نرود خستگی کاربر به‌معنای پیداکردن دید بد نسبت به برند شماست و دیگر حتی از پیشنهادهای خوب شما در آینده هم استقبال نمی‌کند.
پیامی اختصاصی برای هر نفر مخابره کنید!
اگر می‌خواهید با سوی تیز و بُرندهٔ چاقوی تبلیغات آشنا شوید، تبلیغات شخصی‌سازی‌شده را امتحان و برای هر شخص، پیامی اختصاصی مخابره کنید! مسئلهٔ اصلی این است که در هر سطح از شخصی سازی که هستید، پیامی متناسب با همان باید آماده کنید. به ۲ نمونهٔ زیر نگاه کنید:
- در سطح جنسیت یا محل زندگی: اشاره‌کردن به جنسیت، پیشنهاد محصولی متناسب با همان جنسیت یا صداکردن محله مثل ونکی‌های عزیز
- در سطح الگوهای رفتاری و دادههای شخصی مستقیم: اشاره‌کردن به نام مشتری، توجه به الگوهای پرتکرار او در خرید و همچنین نیازهایی که دارد
در این مقاله با شخصی سازی در تبلیغات و انواع قابلیت‌های آن آشنا شدیم. چه سؤال دیگری دربارهٔ این موضوع دارید؟ در بخش نظرات بپرسید.
