نحوه محاسبه و اهمیت LTV

در کسب و کار آنلاین، انواع آمار و ارقام حیاتی برای شما قابل جمع‌آوری است. می‌توانید تعداد بازدیدکنندگان، نرخ خروج، نرخ کلیک وب‌سایت خود را به دست آورید؛ اما یک نرخ مهم دیگر وجود دارد به نام ارزش طول عمر مشتری که اتفاقا اهمیت بسیار زیادی دارد. امروز می‌خواهیم بیشتر درباره ارزش طول عمر مشتری و نحوه محاسبه LTV صحبت کنیم.

منظور از ارزش طول عمر مشتری یا LTV چیست؟

LTV مخفف عبارت Customer Lifetime Value است. متأسفانه تعاریف مختلفی از این اصطلاح وجود دارد. چراکه ارزش طول عمر مشتری برای هر سازمانی متفاوت از دیگری است. یک تعریف شاخص برای یک وب‌سایت تجارت الکترونیک، می‌تواند 2 سال برای درآمد حاصل از هر کاربر باشد، در حالی که در یک وب‌سایت خدماتی ممکن است این عمر به 10 سال برسد.

به طور کلی LTV تمام پولی است که یک مشتری در عمر خود بابت خرید محصولات یا استفاده از خدمات شما پرداخت می‌کند.
اگر مشتری به طور متوسط 2 میلیون تومان در سال روی وب‌سایت شما خرج کند و این کار را برای 4 سال متوالی انجام دهد، ارزش طول عمر مشتری به طور متوسط 8 میلیون تومان خواهد بود.
LTV توسط یک نمودار خطی که مقدار تجمعی اتفاق افتاده در طول زمان را نشان می‌دهد، ترسیم می‌شود.

چه متغیرهایی در محاسبه LTV مؤثر هستند؟

برای محاسبه LTV چندین عامل و متغیر موثر هستند که باعث می‌شود شما بتوانید طول عمر مشتری را محاسبه کنید. 5 عامل مؤثر در محاسبه LTV مؤثر عبارت‌اند از:

• عمر
• میانگین درآمد به ازای هر کاربر
• حفظ و نگهداری
• سهم پرداخت‌های کاربر
• میانگین درآمد به ازای هر کاربر که از نسبت پرداخت‌کنندگان و بررسی میانگین آن‌ها تشکیل شده است (ARPPU)

نحوه محاسبه CLTV به چه صورت است؟

محاسبه LTV (ارزش طول عمر مشتری) توسط 3 عامل زیر به دست می‌آید:
میانگین درآمد به ازای هر کاربر (ARPU)
همان طور که از نامش پیداست، میانگین درآمد ماهیانه‌ای است که یک کاربر به کسب و کار وارد می‌کند. این عامل با تقسیم درآمد کل وب‌سایت بر تعداد مشتریان در بازه زمانی مشخص به دست می‌آید و به ویژه برای مشاغلی که مشتریان اشتراکی زیادی دارند عامل مهمی به حساب می‌آید.
ARPU بر حسب ماه، هفته و حتی روز نیز محاسبه می‌شود. این‌که از کدام بازه زمانی استفاده شود بستگی به بزرگی یا کوچکی کسب و کار دارد.
محاسبه ماندگاری کاربرها در اپلیکیشن
با این عامل متوجه می‌شویم که کاربرها چه مقدار از اپلیکیشن استفاده می‌کنند یا آن را مفید می‌بینند. برای محاسبه آن نیاز به عامل ضریب عدم استفاده داریم. ضریبی که نشان می‌دهد کاربران در بازه زمانی مشخص از اپلیکیشن موردنظر استفاده نکرده‌اند.
با تقسیم تعداد مشتریان ازدست‌رفته بر کل مشتریان نسبت مشتریان خارج‌شده به کل مشتریان به دست خواهد آمد. با برعکس کردن این نسبت، زمان تخمینی که کاربران در اپلیکیشن سپری می‌کنند به دست می‌آید.
محاسبه گسترش ویروسی
یکی دیگر از روش‌های محاسبه LTV (ارزش طول عمر مشتری)، روش محاسبه گسترش ویروسی است. از آنجا که اپلیکیشن‌ها معمولاً از این روش محاسبه استفاده نمی‌کنند و محاسبه آن دشوار و سخت است، این عدد صفر در نظر گرفته می‌شود.
گسترش ویروسی = میزان هزینه‌های انجام‌شده X تعداد افرادی که با دعوت دیگر کاربران به اپلیکیشن پیوسته‌اند.
البته این روش فقط مختص صاحبان کسب و کاری است که به این دسته از اطلاعات دسترسی داشته باشند.

نحوه استفاده از LTV

در این که LTV عامل مهمی است شکی نداریم و تا اینجا درباره مفهوم و اهمیت آن صحبت کردیم. اما مهم این است که چطور بتوانیم از ارزش طول عمر مشتری استفاده کنیم. در ادامه بیشتر به این موضوع می‌پردازیم.

 
انتخاب کانال فروش
از LTV برای انتخاب راه‌های مناسب‌تر جهت جذب مشتری باید بهره برد. همان طور که اشاره شد، LTV میزان سرمایه‌ای که هر مشتری در یک بازه زمانی مشخص برای محصولات یا خدمات شما خرج کرده را نشان می‌دهد. اگر شما LTV وب‌سایت‌ها و اپلیکیشن‌های مختلف خود را در یک بازه زمانی مشخص بسنجید، متوجه خواهید شد که مشتریان در کدام یک حاضرند پول بیشتری خرج کنند. به این ترتیب می‌توانید بیشترین تمرکز خود را بر روی گسترش و توسعه همان یک کانال بگذارید و سود خود را افزایش دهید.
انتخاب خدمات یا محصولات برای فروش
هم‌چنین اگر شما به سیستم فروش چند سایت و اپلیکیشن با محصولات و خدمات متنوع دسترسی داشته باشید، می‌توانید با محاسبه LTV آن‌ها متوجه شوید کاربران حاضرند بیشتر برای کدام محصولات یا خدمات به صورت آنلاین پول خرج کنند و به این ترتیب کسب و کار خود را به آن سو سوق دهید.
انتخاب رفتار فروش مناسب
بازاریاب‌ها دائماً باید رفتارهای متنوعی را برای فروش تست کنند و هر بار با محاسبه LTV می‌توانند اثر آن رفتار را بر روی فروش محاسبه نمایند. به این ترتیب بهترین شیوه فروش کشف خواهد شد.
جمع‌بندی
همان طور که ملاحظه نمودید، با اینکه LTV در ابتدای راه است و هنوز جای پیشرفت بسیاری دارد، اما به خاطر وجود مزایای بسیار زیادی که برای بازاریاب‌ها و بخش فروش شرکت‌ها خواهد داشت، ارزش مطالعه بیشتر و کشف فرمول‌های مختلف متناسب با هر کسب و کار را دارد.
هم‌چنین به دلیل ماهیت‌های مختلفی که هر کسب و کار دارد، بهتر است هر شرکت یک فرمول منحصر به فرد برای خود بسازد تا بر اساس آن LTV (ارزش طول عمر مشتری) را محاسبه کرده و کسب و کار خود را رشد دهد.