پرسونای مخاطب چیست؟

در یک بازاریابی هدفمند باید مشتری‌های خود را بشناسید و بر اساس علایق و ویژگی‌های شخصیتی ایشان عمل کنید. به این ترتیب تمام تلاش‌های شما در جهت جذب مشتری بازدهی بیشتری خواهند داشت و در نتیجه سرمایه و وقت کمتری به هدر خواهد رفت. تهیه و طراحی پرسونای مشتری یکی از کاربردی‌ترین روش‌های هدفمندسازی بازاریابی است.

پرسونا چیست؟

پرسونا (persona) در زبان انگلیسی به معنای ویژگی‌های خاصی از یک نفر است که توسط دیگران قابل تعریف باشد.
به عبارت دیگر، ویژگی‌های درونی فرد که شاید زیاد به چشم اطرافیان نیاید یا باید خیلی به فرد نزدیک شد تا آن‌ها را شناخت جزو پرسونا محسوب نمی‌شوند. بلکه ویژگی‌های بسیار بارز مانند مادر بودن، سن، شغل، میزان تحصیلات و موارد این‌چنینی را پرسونا می‌گویند. البته ویژگی‌های رفتاری و احساسی بیشتر درنظر گرفته می‌شوند.

پرسونای مخاطب چیست؟

معمولاً تولیدکنندگان محتوا و بازاریاب‌ها برای اینکه هدفمندتر عمل کنند، پرسونای مخاطب را طراحی می‌کنند تا بتوانند متناسب با سلیقه و ویژگی‌های او اقدام به تولید محتوا یا بازاریابی کنند. این موارد در گروه مردم‌شناسی یا دموگرافی قرار می‌گیرد.
این فهرست شامل خصوصیات زیر می‌شود:

• سن
• جنسیت
• شغل
• محل زندگی
• علایق
• میزان درآمد
• مشکلات و نیازها
• بینش و طرز نگرش به جهان

پرسونای مشتری چیست؟

همین امر در مورد فروشندگان نیز صدق می‌کند. اگر شما یک فروشنده باشید بهتر است پرسونای مشتری خود را ترسیم کنید تا بهتر بتوانید محصولات یا خدماتتان را به مشتریان بفروشید.
برای مثال اگر شما محصولات مربوط به نوزاد بفروشید، پرسونای مشتری شما مادران یا پدران جوانی هستند که در انتظار فرزندشان هستند. در ادامه به شما خواهیم گفت چطور این اطلاعات باارزش به شما در افزایش فروش کمک خواهد کرد.

تفاوت پرسونای مشتری و پرسونای مخاطب چیست؟

همان طور که گفته شد، از پرسونای مخاطب برای جذب کاربران سایت به محتوا یا کلیک روی تبلیغات استفاده می‌شود. همان طور که در قسمت پرسونای مخاطب گفته شد، این خصوصیات شامل یک سری ویژگی‌های کلی مخاطبان می‌شود. ضمن اینکه در ابتدای قیف فروش شما به مخاطبان زیادی نیاز دارید که قرار است برخی از آنها در انتهای قیف به مشتری تبدیل شوند.
بنابراین برای نوشتن پرسونای مشتری باید دقیق‌تر شویم. به این منظور مخاطبان را بر اساس هدفی که برای خرید دارند، نوع نیازشان برای خرید و… دسته‌بندی می‌کنیم و ویژگی‌های هر دسته را به طور جزئی‌تر می‌نویسیم.
همان طور که مشاهده کردید، به طور کلی می‌توان گفت پرسونای مخاطب بسیار کلی‌تر بوده در حالی که پرسونای مشتری به جزئیات بیشتری توجه دارد و مخاطبان را به چند دسته جزئی‌تر تقسیم می‌کند.

 
ضرورت ایجاد و اهمیت پرسونای مشتری یا پرسونای مخاطب
برخلاف روش‌های قدیمی، بازاریابی نوین مشتری محور است. با شناخت مشتری خود، می‌توانید محتوایی تولید کنید که کاربران بپسندند. هم‌چنین با تولید پرسونای خریدار می‌دانید وقت و سرمایه خود را چگونه استفاده کنید که بیشترین بازدهی را برای شما داشته باشد و خریداران بیشتری را جذب نماید.

شناخت پرسونای افراد چه کاربردی در بازاریابی دارد؟

با شناخت پرسونای افراد متوجه خواهید شد هر دسته افراد جذب چه محتوایی می‌شوند و کدام اینفلوئنسرها بر ایشان تأثیر خواهند داشت. به این ترتیب می‌توانید با توجه به پرسونای خریدار برای محصولات خود به طور اختصاصی بازاریابی انجام دهید و در نتیجه بیشترین بازدهی را از تلاش‌های خود داشته باشید.

روش‌های جمع‌آوری اطلاعات برای طراحی پرسونای مشتری

اکنون سؤال اینجاست که چطور می‌توان برای طراحی پرسونای مخاطب یا مشتری اطلاعات موردنظر را به دست آورد. به عبارت دیگر از کجا بدانیم مشتریان ما چه ویژگی‌هایی دارند، به چه چیزهایی علاقه‌مندند، درآمدشان چقدر است، هدفشان از خرید چیست و…
برای این منظور ابزار مختلفی وجود دارد که در ادامه به معرفی آن‌ها خواهیم پرداخت:
مصاحبه
یکی از بهترین روش‌های تهیه پرسونای مشتری، مصاحبه با افرادی است که به‌تازگی از شما خرید کرده‌اند. این افراد از آن جهت که از شما خریدی انجام داده‌اند، دقیقاً می‌توانند ویژگی‌های یک فرد خریدار واقعی را نشان دهند. به علاوه چون یک محصول جدید خریده‌اند هیجان‌زده بوده و لذا بیشتر همکاری خواهند کرد.
حتی شاید برخی از این خریداران از خریدشان راضی نباشند. باید با ایشان هم مصاحبه کنید. شاید تعداد این خریداران بیشتر از خریداران راضی باشد. در این صورت از مشکلاتی که این خریداران با محصولات داشتند نیز آگاه خواهید شد. مثلاً شاید به شما بگویند کار کردن با محصول مشکل بوده است!
پرسشنامه
یکی دیگر از ابزار مناسب برای تهیه پرسونای خریدار یا مخاطب تهیه پرسشنامه است. شما می‌توانید در یک پرسشنامه، سؤالات موردنظر خود را بنویسید و سپس آن را برای خریداران آنلاین یا مخاطبان وب‌سایت خود ایمیل کنید و از ایشان بخواهید برای خدمات‌رسانی بهتر به سؤالات شما جواب دهند.
برای اینکه انگیزه‌ای برای پاسخ‌دهی ایجاد کنید، بهتر است یک کد تخفیف برای پاسخ‌دهندگان در نظر بگیرید.
آزمون A/B
تست A/B معمولاً در طراحی سایت برای تشخیص اینکه کدام نسخه از دو حالت متنوع تأثیر بیشتری در جذب کاربر دارد استفاده می‌شود. به این صورت که دو نسخه کاملاً مشابه از یک صفحه وب طراحی می‌شود و فقط یک عنصر مورد آزمایش (مثلاً رنگ دکمه call to action) در دو صفحه متفاوت است. سپس این دو صفحه را در زمان مساوی در دسترس تعداد کاربران مساوی قرار می‌دهند تا ببینند کدام مورد با استقبال بیشتری مواجه می‌شود و مثلاً بیشتر کلیک می‌خورد.
به این ترتیب متوجه می‌شویم کدام رنگ در مشتریان ما بیشتر باعث جلب‌توجه و کلیک کردن روی دکمه موردنظر ما خواهد شد. به همین ترتیب می‌توانیم سایر عناصر وب‌سایت را نیز بر روی مشتریان تست کنیم و پرسونای کامل‌تری از مخاطبان تهیه نماییم.
دسترسی به شبکه‌های اجتماعی مشتری
از دیگر روش‌های تهیه پرسونای مشتری یا مخاطب، استفاده از شبکه‌های اجتماعی مشتری است. بسیاری از مشتریان در پروفایل فیس‌بوک یا لینکدین خود مشخصاتشان را کامل می‌کنند و شما می‌توانید با دسترسی به پروفایل ایشان در این شبکه‌ها، یک پرسونای تقریباً کامل تهیه کنید.
هم‌چنین با پیدا کردن صفحه اینستاگرام افراد می‌توانید به سبک زندگی ایشان پی ببرید و از این طریق با لوازم‌خانگی موردنیاز وی و بسیاری نیازهای دیگر ایشان آشنا شوید.
استفاده از کوکی‌ها
حتماً دیده‌اید که خیلی از سایت‌ها بعد از ورود اطلاع می‌دهند که این سایت از کوکی‌های شما استفاده می‌کند. شما نیز می‌توانید با استفاده از ابزارهایی این قابلیت را بر روی وب‌سایت خود داشته باشید و از طریق کوکی‌های افرادی که به وب‌سایت شما سر می‌زنند به علایقشان پی ببرید. ببینید به چه صفحاتی سر می‌زنند. وقتشان را در اینترنت چگونه می‌گذرانند و بسیاری اطلاعات دیگر.

پرسونای مشتری چگونه به افزایش فروش کمک می‌کند؟

در ساده‌ترین حالت، با تقسیم‌بندی مشتریان بر اساس پرسونا می‌توانید به جای ارسال ایمیل گروهی به تمام افرادی که ایمیل آن‌ها را در اختیار دارید، بر اساس علایق و پرسونای مخاطب، آن‌ها را دسته‌بندی کرده و برای هر دسته بر اساس علایق و نیازهایشان ایمیل ارسال کنید. به این وسیله بازدهی ایمیل مارکتینگ خود را افزایش خواهید داد.
به علاوه با تولید محتوای هدفمند و بر اساس پرسونای خریدار، می‌توانید خریدارانی را که قصد خرید دارند به صفحه موردنظر بکشانید و بعد از یک محتوای ترغیب‌کننده، متناسب با علایق و نیاز مخاطب، با تعبیه یک دکمه call to action فرد را به سوی خرید سوق دهید.

چگونه یک پرسونای مشتری صحیح طراحی کنیم؟

برای اینکه در تهیه پرسونای مشتری صحیح عمل کنید و راه را به خطا نروید، مراحل زیر را دنبال نمایید:

• درباره مشتری هدف تحقیق کنید: بهترین روش این است که به مشتریان کنونی‌تان نگاه کنید، به خصوص افرادی که تاکنون چند بار از شما خرید کرده‌اند. ویژگی‌های مشترکشان را پیدا کنید. برای پیدا کردن ویژگی‌های مشترک از ابزارهایی که در بالا ذکر کردیم استفاده کنید، تماس تلفنی بگیرید یا یک پرسشنامه ایمیلی ارسال کنید.

• ویژگی‌های مشترک را کم‌تر و دقیق‌تر کنید: فقط ویژگی‌هایی را که بسیار مهم‌تر بوده و در اکثریت مشتری‌ها دیده شده‌اند انتخاب کنید. آن‌هایی را انتخاب کنید که روی روابط شما با مشتریانتان تأثیر می‌گذارند. برای مثال اگر همه جامعه آماری شما با مشکل مشترکی روبه‌رو بوده‌اند، این یک مسئله مهم محسوب می‌شود که می‌تواند در فروش شما مؤثر باشد. سایر مسائل مهم عبارت‌اند از:

 

1. اطلاعات فردی (سن، شغل و …)
2. رفتارها (مهارت‌ها، علاقه به محصولاتی خاص، اینکه چطور از خدمات یا محصولات شما استفاده می‌کنند، چه چیزهایی می‌خوانند یا چه ویدئوهایی تماشا می‌کنند و …)
3. علایق و مشکلات (در اینجا نقطه‌ضعف‌های مشتریانتان را پیدا می‌کنید)
4. رفتارهای ایمیلی (اینکه هر چند وقت یک‌بار به ایمیلشان سر می‌زنند، چه زمانی از روز ایمیلشان را باز می‌کنند و …)

• پرسوناهای جداگانه تهیه کنید: افراد را به دسته‌های مختلف تقسیم کنید. افرادی با مشکلات و اهداف یکسان را در یک دسته قرار دهید. برای مثال اگر شما مربی بدن‌سازی باشید، برخی افراد با هدف عضله سازی در باشگاه ثبت‌نام می‌کنند، برخی با هدف افزایش وزن و برخی دیگر با هدف کاهش وزن. بنابراین شما سه پرسونای مختلف خواهید داشت.
• به هر پرسونا یک اسم بدهید: وقتی یک اسم واقعی به هر پرسونا بدهید، به آن پرسونا یک شخصیت واقعی داده‌اید و وقتی برایش ایمیل می‌نویسید یا مطلبی می‌نویسید، آن را ویژه آن فرد شخصی سازی می‌کنید و به این ترتیب دقیقاً با وی صحبت می‌کنید که این اثرگذارتر خواهد بود. حتی می‌توانید یک عکس هم برای او انتخاب کنید!

پرسونا مخاطب در بازاریابی محتوا به چه صورت است؟

وقتی به قصد تولید محتوا اقدام به طراحی پرسونای مخاطب می‌کنید باید چند مورد دیگر را نیز علاوه بر موارد ذکرشده در نظر بگیرید. این نکات عبارت‌اند از:

عواملی که در فرد ایجاد مقاومت می‌کنند: عواملی که باعث می‌شوند کاربر در مورد اینکه مقاله ما را مطالعه کند یا نه دچار تردید شود.

پیام‌های تأثیرگذار در فرد: طرز صحبت کردن، استیل صحبت کردن، عبارت‌ها و کلماتی که در نوشته به کار می‌روند همگی در جلب‌توجه کاربر اثر خواهند داشت.
از این اطلاعات در طراحی کمپین، لندینگ پیج و تولید محتوا استفاده کنید و بعد از هر کمپین و تولید محتوا، بازدهی را بررسی کرده و بر اساس آن پرسونای مخاطب خود را به‌روزرسانی نمایید تا به یک پرسونای دقیق‌تر برسید.

طراحی پرسونا در بازاریابی مصرفی

منظور از بازاریابی مصرفی، بازاری است که یک طرف آن فروشنده و طرف دیگر آن مصرف‌کننده قرار دارد. در این نوع تجارت شما محصول یا خدمات خود را به افرادی که به محصول یا خدمات نیاز دارند می‌فروشید.
طراحی پرسونا در این نوع بازار دقیقاً مانند همان چیزی است که تا اینجای مطلب گفته شد.

طراحی پرسونا در بازاریابی صنعتی

منظور از بازاریابی صنعتی، بازاریابی B2B یا تاجر با تاجر است. در اینجا یک تولیدکننده عمده‌فروش، محصولات خود را به خرده‌فروش‌های دیگر می‌فروشد. در اینجا برای طراحی پرسونا باید به جای فرد، شرکت‌های خریدار را در نظر گرفت.
در این مورد علاوه بر مواردی که تا به اینجا گفته شده، باید یک سری موارد دیگر که مربوط به شرکت است را نیز در نظر گرفت که از این جمله‌اند:

ویژگی‌های خریدار

• اینکه شرکت موردنظر شما چند سال است تأسیس شده؟
• در کجا واقع است؟
• در چه صنعتی فعالیت دارد؟
• قدرت خریدش چقدر است؟
• تصمیماتش برای خرید بر چه اساسی گرفته می‌شوند؟
• شعار تبلیغاتی و هدفش چیست؟
• برای پیدا کردن منبع محصولاتشان به چه منابع اطلاعاتی اعتماد دارند: کنفرانس‌ها، انجمن‌ها یا شبکه‌های اجتماعی تجاری؟
• معمولاً محصولاتشان را از چه برندی می‌خرند؟
• چه چالش‌ها و مشکلاتی دارند که شما می‌توانید آن‌ها را حل کنید؟

 

 

تحقیق

ابتدا بنشینید، یک قلم و کاغذ بردارید و هر شرکت یا مغازه‌ای که فکر می‌کنید ممکن است خریدار محصولات شما باشد را بنویسید. سپس به سراغ وب‌سایت آن‌ها بروید و ویژگی‌هایی که می‌توانید از سایتشان پیدا کنید را در برگه پرسونایشان یادداشت کنید. لینکدین نیز فرصت‌های زیادی برای به اشتراک‌گذاری مقاله و برقراری رابطه با صنایع مشترک برای شما ایجاد کند. می‌توانید ببینید مردم در رابطه با صنعت شما چه می‌گویند و با دنبال کردن نشانه‌ها به انگیزه‌ها، چالش‌ها و مشکلاتی که صنایع و مشتریان شما با آن‌ها مواجه‌اند برسید. استفاده از مصاحبه و ابزارهایی که پیش‌تر ذکر شد نیز می‌تواند کمک‌کننده باشد.

طراحی پرسونای خریدار

در نهایت اطلاعات به دست آمده را کنار هم بگذارید و یک پرسونای کامل تهیه کنید. به خاطر داشته باشید در هر زمان می‌توانید پرسونای خود را به‌روزرسانی کرده و یک پرسونای کامل‌تر داشته باشید.

مفهوم مشتری خوب و مشتری بد (پرسونای منفی)

پرسونای منفی یعنی وقتی که شما مشخصات مشتری خود را اشتباه در نظر می‌گیرد و نتیجه این می‌شود که پرسونای تهیه شده ویژگی‌هایی دارد که شامل ویژگی‌های مشتری‌های شما نیست. فردی که ترسیم کرده‌اید قصد خرید از شما را نخواهد داشت و این یعنی شما بر روی فرد اشتباهی سرمایه گذاری خواهید کرد.

بنابراین در حالی که ترسیم یک پرسونای خوب از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است و مانع از هدر رفت وقت، انرژی و سرمایه شما خواهد شد، یک پرسونای منفی دقیقاً برعکس عمل می‌کند و تمام سرمایه و انرژی و وقت شما را به هدر می‌دهد.

چند نمونه پرسونای مشتری

به نمونه‌های زیر برای پرسونای مشتری یا خریدار توجه کنید:

نمونه زیر، یک نمونه پرسونای بازاریابی صنعتی یا B2B است:

جمع‌بندی

همان طور که مشاهده کردید، طراحی یک پرسونای مناسب برای پیشرفت کارتان بسیار اهمیت دارد. پس همین الآن دست به کار شوید و بر اساس مشتری‌های فعلی‌تان یک پرسونا تهیه کنید. بعد از تهیه پرسونای ذهنی، پرسشنامه‌ای نیز تدارک ببینید و آن را برای مشتریان و کاربران وب‌سایتتان ارسال کنید، فراموش نکنید یک کد تخفیف برای کسانی که پرسشنامه را تکمیل می‌کنند در نظر بگیرید.

استفاده از سایر متدهای جمع‌آوری اطلاعات به شما در طراحی یک پرسونای بهتر کمک خواهد کرد و در نتیجه تا جای ممکن از تولید پرسونای منفی دور می‌شوید.

بعد از اینکه پرسونای خود را تهیه کردید نوبت چیست؟

درست حدس زدید، دست به کار شوید و یک ایمیل بازاریابی برای هر یک از پرسوناهای طراحی‌شده بنویسید. سپس یک پیام تبلیغاتی و محتواهای مختلف برای هر پرسونا و به همین ترتیب کار را ادامه دهید. محصولاتتان را برای هر پرسونا شخصی سازی کنید و ویژگی‌های مثبت و متناسب با هر پرسونا را برای کاربران توضیح دهید تا ایشان را به خرید ترغیب نمایید.

فراموش نکنید بعد از هر مرحله، مجدداً بر اساس یافته‌هایتان پرسونای طراحی‌شده را اصلاح نمایید.