«بزرگترین دارایی هر کسب‌وکاری مشتریان آن هستند!» چون اگر مشتری نباشد، وجود کسب‌وکارها دیگر چه دلیلی دارد؟
حالا اگر مشتری را که دلیل وجودی کسب‌وکار است، بگذاریم وسط و همهٔ فعالیت‌های خود را حول محور او شکل دهیم، می‌توانیم بگوییم مشتری مداریم.
اینکه چطور فعالیت‌های خود را حول محور مشتری شکل دهیم، موضوع این مقاله است. قرار است به‌طور کامل به این موضوع بپردازیم و ۲ نمونهٔ موردی را هم در آخر بررسی کنیم؛ ولی بیایید اول سر تعریف مشتری مداری به توافق برسیم.
تعریف مشتری مداری به زبان ساده
کسب‌وکارها در یک حالت به بهشت می‌روند: مشتری مدار باشند! ولی تعریف مشتری مداری چیست؟
حالتی است که کسب‌وکار تجربهٔ مثبت مشتری را در مراحل مختلف سفر مشتری در اولویت می‌گذارد.
وقتی به کسب‌وکاری مشتریمحور می‌گوییم که نیازها، خواسته‌ها و ترجیحات مشتریان ارزشمند خود را بشناسد و محصولات و خدمات خود را با آن تطبیق داده باشد.
در چنین کسب‌وکاری، در هر تصمیم و عملی، اثر آن بر مشتری در نظر گرفته می‌شود و همه‌چیز در جهت رضایت اوست.
نتیجه چه می‌شود؟ مشتریانی راضی و وفادار که همیشه باز می‌گردند، به مدافعان برند تبدیل می‌شوند و برندی با شهرتی خوب و رشدی حتی خوب‌تر!
کسب‌وکارهای مشتریمحور ۶۰ درصد سودآورتر از کسب‌وکارهایی با رویکردهای دیگرند (منبع: Hubspot).
یکی از این رویکردهای دیگر آمار بالا، رویکرد محصول‌محور است که در بخش بعد تفاوت آن را با رویکرد مشتریمحور بررسی می‌کنیم.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
تفاوت رویکرد مشتریمحور با محصول‌محور چیست؟
تعریف کسب‌وکار مشتریمحور را که خواندیم. با کسب‌وکار محصول‌محور هم آشنا شویم و بعد برویم سراغ تفاوت‌ها:
کسب‌وکار محصول‌محور تمرکز خود را روی محصول می‌گذارد و کاری با مشتری و تقاضای بازار ندارد.
چنین کسب‌وکاری همیشه به‌دنبال تولید و عرضهٔ بهترین محصول بازار است؛ در حالی که در رویکرد مشتریمحور بنا بر شناخت نیازهای مشتری و ارائهٔ راه‌حلی برای برطرف‌کردن آن است.
به زبان ساده‌تر: به‌جای اینکه مشتری مبنای تصمیم‌گیری و استراتژی باشد، محصول است.
استراتژی هم در این ۲ رویکرد متفاوت است. کسب‌وکار محصول‌محور برای فروش به ویژگی‌های اصلی محصول و عملکرد آن وابسته است و موفقیت خود را هم با میزان فروش اندازه‌گیری می‌کند.
در طرف مقابل، کسب‌وکار مشتری‌مدار می‌خواهد مشتریان خود را راضی نگه دارد و روابط بلندمدت با آن‌ها بسازد. این کسب‌وکار موفقیت خود را با میزان وفاداری مشتریان، نرخ تمدید قرارداد، بیش‌فروشی و ارجاع می‌سنجد.
به‌طور کلی، هدف اصلی رویکرد محصول‌محور تولید بهترین و باکیفیت‌ترین محصول بدون توجه به تجربهٔ مشتری است؛ ولی هدف رویکرد مشتریمحور ایجاد بهترین تجربه برای مشتری و برطرف‌کردن نیازهای اوست (منبع: Userpilot).
اینکه شما کدام رویکرد را انتخاب می‌کنید به اهداف استراتژیک کسب‌وکارتان بستگی دارد؛ ولی اگر دربارهٔ مشتری‌محوری کنجکاو شده‌اید، در ادامه می‌گوییم چرا مهم است کسب‌وکارها چنین رویکردی داشته باشند.
چرا مشتری مداری اصلاً مهم است؟
وقتی مشتری خوشحال نباشد، از ما خرید نمی‌کند و وقتی خرید نکند، دیگر کسب‌وکاری در کار نخواهد بود! مشتری هم وقتی خوشحال می‌شود که جلب رضایت او هدف کسب‌وکار باشد.
به کسب‌وکاری فکر کنید که مدام از آن خرید می‌کنید. این کسب‌وکار احتمالاً به‌خوبی می‌تواند با شما ارتباط برقرار کند، چیزی را که می‌خواهید عرضه می‌کند و همیشه حس خوبی به آن کسب‌وکار دارید.
تجربهٔ خوب شما از آن کسب‌وکار موجب می‌شود خرید از آن کسب‌وکار برایتان اولویت داشته باشد؛ چون نمی‌خواهید با مشکلات احتمالی خرید از یک کسب‌وکار جدید سروکله بزنید.
این یعنی مشتری‌مداربودن در درجهٔ اول مقرون‌به‌صرفه است. هزینه‌ای که برای جذب مشتری جدید باید بپردازید، همیشه بیشتر از حفظ مشتریان قبلی است.
با مشتری‌مداربودن شما مشتریان قبلی را فقط حفظ نمی‌کنید، بلکه کم‌کم آن‌ها را وفادار هم می‌کنید.
به‌علاوه، مشتری راضی و وفادار همیشه فقط خودش برای خرید بر نمی‌گردد؛ بلکه پای دوستان و آشنایان خود را هم به کسب‌وکار شما باز می‌کند. به بیان ما مارکترها، نرخ ارجاع یا ریفرال کسب‌وکارهای مشتری‌مدار بالاست.
حالا در طرف مقابل اگر مشتری‌مدار نباشید، چه می‌شود؟
از آنجایی که مشتری را در مرکز قرار نداده‌اید، او را به‌خوبی نمی‌شناسید؛ پس محصول اشتباهی تولید می‌کنید (محصولی که رضایت کاربر را به دنبال ندارد)، در جای اشتباهی سرمایه‌گذاری می‌کنید (سرمایهٔ خود را از دست می‌دهید) و مشتری به شما اعتماد نخواهد کرد. بی‌اعتمادی مشتری هم در نهایت به کاهش نرخ جذب و همچنین نرخ حفظ مشتری و درآمد ختم می‌شود.
در نتیجه، افول ستارهٔ کسب‌وکارتان مقدر می‌شود. طبق آمار، از هر ۳ مشتری که تجربهٔ بدی با کسب‌وکاری داشته باشد، یک نفر دیگر از آن کسب‌وکار خرید نمی‌کند (منبع: PwC).
یعنی مشتری وفادار (اگر با چنین رویکردی اصلاً داشته باشید) از دست می‌رود و به دست نمی‌آید!
حالا اگر می‌خواهید فرهنگ مشتری مداری در کسب‌وکارتان ریشه بدواند، باید بدانید در این فرهنگ ۲ رویکرد اصلی وجود دارد که موضوع ادامهٔ این مقاله است.
۲ رویکرد اصلی مشتری مداری (بازاریابی و فروش مشتریمحور!)
فرهنگ مشتری‌مداری را باید در تمام کسب‌وکار از تیم طراحی تا پشتیبانی جریان داشته باشد؛ ولی ۲ بخش کسب‌وکار باید این فرهنگ را بیشتر در دستور کار قرار دهند: بازاریابی و فروش.
اول از بازاریابی مشتریمحور می‌گوییم.
۱. استراتژی بازاریابی مشتریمحور
استراتژی بازاریابی مشتریمحور یعنی مشتری را در فعالیت‌های بازاریابی کسب‌وکار در نظر بگیریم. در این استراتژی به‌جای اینکه محصول یا خدمت خود را به مشتری تحمیل کنیم، تلاش می‌کنیم با درک و برآورده‌کردن نیازهای مشتری، تجربه‌ای استثنائی برای او بسازیم.
در این استراتژی، محتوای تولیدشده توسط کاربر، بازخوردها و نظرات مشتریان ابزارهای مهمی هستند تا هدف که جذب مشتریانی است که خود مبلغ کسب‌وکار باشند، حاصل شود.
برای اینکه این استراتژی را در کسب‌وکار خود پیاده کنید، باید فعالیت‌های بازاریابی شما بر ۳ ستون استوار باشد:
ستون اول: مشتری را بفهمید و بشناسید
فهم مشتری پیش‌نیاز مشتری‌محوربودن است. برای فهمیدن و شناخت مشتری از این راهکارها استفاده کنید
- تحقیقات بازار
با تحقیقات کیفی مثل مصاحبه و تحقیقات کمی مثل نظرسنجی و پرسش‌نامه، انتظارات، ترجیحات و نیازهای مشتری را می‌شناسیم.
- نظرسنجی
با انواع نظرسنجی این بار بازخورد مشتریان را جمع‌آوری می‌کنیم تا ببینیم چطور عمل کرده‌ایم.
- تجزیه‌وتحلیل شبکه‌های اجتماعی
شاخص‌های تعامل مشتری در شبکه‌های اجتماعی مثل لایک، کامنت اشتراک‌گذاری را رصد می‌کنیم تا ترندها را کشف و احساسات و ترجیحات مشتری را بهتر بشناسیم؛ مثلاً ببینیم به چه محتوایی بهتر واکنش نشان می‌دهد.
- رصد تعامل‌های مشتریان
تمام تعامل‌های مشتری با برند را در کانال‌های مختلف مثل وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، تلفن، چت‌بات و ایمیل زیر نظر می‌گیریم.
- به‌کارگیری داده‌ها
از داده‌هایی مثل جست‌وجوی کلمات‌کلیدی مختلف یا بازدید وبسایت برای پیش‌بینی رفتار خرید مشتری استفاده می‌کنیم تا تمام فعالیت‌های بازاریابی را با فرایند خرید مشتری متناسب کنیم و در نهایت احتمال تبدیل را بالا ببریم.
ستون دوم: همه‌جا برای مشتری ارزش ایجاد کنید
این مرحله از استراتژی بازاریابی مشتریمحور وقت عمل است! در همهٔ تعامل‌های مشتری و کسب‌وکار ارزشی ایجاد می‌کنیم که نقطهٔ تمایز ما باشد و در حافظهٔ مشتری حک شود.
برای تزریق ارزش به تعامل‌های مشتری و کسب‌وکار، راه‌های زیر کمک می‌کند:
- محتوای مرتبط تولید کنید
برنامهٔ تولید محتوا باید با علایق، نیازها و جایگاه مشتری در سفر خرید متناسب باشد.
- ارتباط‌های شخصی‌سازی‌شده برقرار کنید
به مشتری نشان می‌دهیم که برای ما بیشتر از یک عدد است. چطور؟
از هر کانالی که با مشتری ارتباط برقرار می‌کنیم، شخصی‌سازی‌شده عمل می‌کنیم؛ یعنی نام مشتری را به کار می‌بریم و بر اساس گروهی (بخش) که به آن تعلق دارند، با آن‌ها ارتباط می‌گیریم و پیشنهادمان بر اساس همان نیاز و علاقهٔ آن بخش است.
برای مثال، ما نمی‌توانیم به کسب‌وکارهای کوچک پیشنهاد کنیم بودجهٔ ۱۰۰ میلیونی برای تبلیغات در نظر بگیرند. این مشتری می‌رود و پشت سر خود را هم نگاه نمی‌کند.
- پیشنهاد یا جایزهٔ انحصاری بدهید
از وفاداری مشتریان با پیشنهادهای ویژه، تخفیف یا جایزه قدردانی می‌کنیم.
- مشتری را آموزش دهید
از دانش خود در حوزهٔ تخصصی‌تان استفاده کنید و مشتری را آموزش دهید؛ مثلاً با ایبوک یا وبینار.
- به مشتریان گوش دهید و پاسخ دهید
نظرات مشتری را از کانال‌های مختلف مثل شبکه‌های اجتماعی یا فرم‌های بازخورد جمع‌آوری می‌کنیم و به تک‌تک آن‌ها پاسخ می‌دهیم.
ستون سوم: رده‌های بالای کسب‌وکار را درگیر کنید
هیچ‌کس مثل رهبران کسب‌وکار نمی‌تواند رویکرد مشتری‌مدارانه را در آن حاکم کند. کارهایی که رهبران کسب‌وکار برای مشتری‌محورکردن کسب‌وکار خود می‌توانند انجام دهند، این‌هاست:
- مشتری مدارانه کار کنید
اول از همه رهبران باید خود اولویت‌دهی به مشتری را در تصمیم‌ها و فعالیت‌های خود نشان دهند.
- فرهنگ بازخورد را حاکم کنید
یعنی نه‌تنها نظرات مشتریان همیشه شنیده شود؛ بلکه کارکنان هم بتوانند خیلی راحت نظر بدهند و پیشنهادهای خود را برای بهبود تجربه مشتری ارائه دهند.
- همکاری متقابل ایجاد کنید
باید بین بخش‌های مختلف کسب‌وکار در راستای درک بهتر مشتری، همکاری دوطرفه ایجاد شود؛ مثلاً بین فروش، بازاریابی و پشتیبانی.
- به آموزش اولویت دهید
کارکنان باید همیشه آموزش ببینند و به‌روز باشند تا بتوانند بهترین تجربه را برای مشتری ایجاد کنند.
- کارکنان مشتری‌مدار را تشویق کنید
رهبران کسب‌وکار باید از تلاش‌های کارکنان برای مشتری مداری حمایت کنند تا به آن‌ها و دیگران انگیزه و الهام برای ادامهٔ این روند دهند (منبع: Gartner).
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۲. رویکرد فروش مشتریمحور
در استراتژی فروش مشتریمحور روی نیازها و تمایلات مشتریان بالقوه (لیدهای باکیفیت شناخته‌شده) تمرکز می‌کنیم.
هدف اینجا این است که مشکل مشتریان بالقوه را حل کنیم نه اینکه یک راه‌حل را به همه بفروشیم.
در این استراتژی نیروهای فروش به‌جای روش‌های فروش برونگرا مثل تماس سرد (Cold Calling) به انتشار محتوای مفید از کانال‌هایی مثل ایمیل، لینکدین، پیام یا ارتباط رودررو روی می‌آورند.
در فروش مشتریمحور، موفقیت بلندمدت مشتری از رسیدن به اهداف درآمدی کوتاه‌مدت کسب‌وکار مهم‌تر است.
اصول زیر راهنمای تیم‌های فروش برای پیاده‌سازی رویکرد مشتریمحور است:
- هم‌دلی با مشتری
یک توانایی مهم افراد تیم فروش هم‌دلی است. گفتیم که هدف در فروش مشتریمحور کمک به مشتری است؛ به همین دلیل فروشنده باید کمک به مشتری را اولویت خود بداند و آن را بر نیازهای خود ترجیح دهد.
پس موقع استخدام افراد میزان هم‌دلی آن‌ها را در نظر بگیرید. می‌توانید موقعیت‌های مختلفی را که در برخورد با مشتری پیش می‌آید، شبیه‌سازی و رفتار افراد را بررسی کنید.
- کنجکاوی
یک ویژگی دیگر نیروهای فروش خوب کنجکاوی است؛ یعنی فروشنده به‌جای اینکه از ابتدا در پی تحمیل دیدگاه و محصول خود به مشتری باشد، کنجکاو است که مشتری و نیازهای ویژهٔ او را بشناسد.
هدف هم این است که مشخص شود اصلاً قادر به کمک به او هست یا نه و اگر بله، چطور می‌تواند به مشتری کمک کند!
- کمک به مشتری به‌جای فروش به مشتری
بیشتر افراد از مکالمه با تیم‌های فروش فراری‌اند؛ به‌خاطر فشاری که در این مکالمات حس می‌کنند.
اگر هدف تیم فروش فقط فروش باشد، می‌توانند با به‌کارگیری مهارت‌های خود به همه، چه راه‌حل متناسب با آن‌ها را داشته باشند، چه نه، بفروشند.
ولی این رویکرد مشکل‌زاست و در ادامهٔ روند ارتباط کسب‌وکار با مشتری مشکل ایجاد می‌کند.
وقتی نیروهای فروش کمک به مشتری را به فروش اولویت دهند، با لحن و از مسیر متفاوتی پیش می‌روند؛ تا حدی که اگر متوجه شوند نمی‌توانند به مشتری کمک کنند، ترجیح می‌دهند کنار بکشند و فرایند فروش را ادامه ندهند.
اعضای تیم فروش با پرسیدن یک سؤال از خود می‌توانند بفهمند که به طرف مقابل کمک می‌کنند یا نه:
آیا با فروش محصول یا خدمت خود به این فرد، زندگی یا کسب‌وکار او را بهبود می‌دهم؟ (منبع: Helpscout)
وقتی چنین نگاهی داشته باشند، ممکن است بتوانند با پیشنهاد انجام‌دادن کاری – که اصلاً وظیفهٔ آن‌ها نیست – به مشتری کمک کنند.
مثال؟ ممکن است تیم فروش ما تصمیم بگیرد در کنار فروش سرویس‌های تبلیغاتی، به مخاطب کمک کند لندینگ پیج و بنر تبلیغاتی خوبی آماده کند؛ البته که رایگان و فقط در راستای کمک به مشتری 🙂
برای مشتری‌مدارشدن هر ۲ رویکرد بالا را به کار بگیرید، به‌علاوهٔ نکته‌هایی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنیم.
نکات و اصول مشتری مداری برای تبدیل‌شدن به کسب‌وکاری مشتریمحور!
مشتری مداری فقط به اخلاق و روی خوش نیست. چه بسیار نکته‌ها که در این معنی نهفته است! بیایید برخی را بررسی کنیم:
۱. راهی جدید و بهتر برای حل مشکل مشتریها پیدا کنید
با گذشت زمان راه‌حل‌های قبلی دیگر برای حل مشکلات قبلی کافی نیستند. با یک مثال این موضوع را روشن می‌کنیم.
وقتی کودک بودیم نیاز ما به آموزش با رفتن به دبستان برطرف می‌شد. بزرگتر شدیم، نیاز ما به آموزش با دبیرستان، دانشگاه و دوره‌های آموزشی برطرف شد. حالا اگر همیشه برای نیاز ما به آموزش، راه‌حل رفتن به دبستان ارائه می‌شد، آیا راضی بودیم؟
مشکلات و نیازهای مشتری هم با گذشت زمان به راه‌حل‌های جدید نیاز دارد؛ مخصوصاً وقتی رقبا اصلاً به فکر این موضوع نیستند، شما می‌توانید با ارائهٔ راه‌حلی جدید مثل آهن‌ربا مشتریها را به‌سمت خود بکشانید.
تا همین چند سال پیش خدمات بانکی مثل افتتاح حساب و گرفتن وام فقط در بانک به‌صورت حضوری انجام می‌شد؛ در حالی که بسیاری از خدمات بانکی غیرحضوری شده بودند.
بانک رسالت با تشخیص این موضوع، توانست نیاز مشتری یعنی افتتاح حساب و اخذ وام را به شکلی جدید برآورده کند: افتتاح حساب و اخذ وام غیرحضوری.
در روش غیرحضوری احراز هویت، گرفتن سفته و اعتبارسنجی، همگی به‌صورت آنلاین انجام می‌شدند.
مشکل دیگری هم بود: ضامن‌هایی که برای گرفتن هر وام نیاز بود. اینجا هم با حذف ضامن دوم از وام‌هایی بعدی در صورت خوش‌حسابی، مشکل قدیمی مشتریان را حل کرد.
گاهی مشکلات به این دانه‌درشتی هم نیستند.
مثلاً یکی از مشکلات خریداران آنلاین زمان دریافت سفارش است؛ چون می‌خواهند حتماً در آن زمان خانه باشند و سفارش را دریافت کنند.
بیشتر کسب‌وکارها دقیق‌ترین زمانی که برای تحویل سفارش به مشتری می‌دهند، تعداد روز مشخصی پس از تحویل بسته به ادارهٔ پست است؛ ولی دیجی‌کالا با ایجاد امکان تعیین روز و ساعت تحویل سفارش، این مشکل را برای مشتریان خود برطرف کرد.
به ۲ چیز دیگر هم اشاره کنیم: تحویل حضوری (برای کسانی که نگران آسیب‌رسیدن به محصول هستند) و همچنین ارسال آنی در صورت نیاز مشتری.
۲. به مشتریها اجازه دهید به پرسش‌های شما پاسخ دهند
این نکته بدیهی‌ترین کاری است که برای مشتری مداری باید انجام دهید. اگر می‌خواهید مشتری را راضی کنید، پس ببینید او چه می‌خواهد.
اینجا دربارهٔ مشتریانی حرف می‌زنیم که تجربهٔ برخورد با کسب‌وکار شما را داشته‌اند. باید به‌طور منظم و مکرر نظرات مشتریان را جویا شوید. آن‌ها جواب همهٔ پرسش‌های شما را می‌دانند؛ فقط باید راهی برای شنیدن صدایشان پیدا کنید.
کانال‌های زیادی هم برای گوش‌دادن به نظرات مشتریان دارید: تماس تلفنی، ایمیل، چت در پیام‌رسان‌ها، پیامک، بخش نظرات سایت، نظرات مشتریان در سایت‌های دیگر و…
حالا چطور نظرات را جمع‌آوری کنید: نظرسنجی کنید، مصاحبهٔ حضوری یا تلفنی انجام دهید و حتی می‌توانید تماس بگیرید.
یک راه‌حل خلاقانهٔ دیگر هم وجود دارد که ممکن است برای هر کسب‌وکاری جواب ندهد؛ ولی اگر به درد کسب‌وکار شما می‌خورد، آن را حتماً امتحان کنید: انجمن (فروم) راه بیندازید!
حتماً تابه‌حال سروکارتان به انجمن‌های گفت‌وگو در اینترنت افتاده است. از سایت‌های ایرانی می‌توان به نی‌نی‌سایت و از خارجی‌ها به ردیت اشاره کرد؛ حالا اگر انجمنی برای خودتان راه بیندازید که مشتریها در آن گفت‌وگو کنند، بستری عالی برای جمع‌آوری نظرات مشتریان ایجاد کرده‌اید.
از گفت‌وگوهای مشتریان می‌توانید اطلاعات خوبی دربارهٔ همه‌چیز حتی نحوهٔ قیمت‌گذاری به دست بیاورید. شرکت giffgaff این کار را انجام داد و با بررسی گفت‌وگوهای مشتریان در انجمن توانست مدل پرداخت خود را بهبود دهد.
بین ایرانی‌ها هم بازی «کوییز آو کینگز» از امکانات تلگرام برای جمع‌کردن کوییزبازها کنار هم استفاده کرده است. آن‌ها چت کانال را باز گذاشتند و یک گروه به این کانال وصل کردند تا کوییزبازها نظر خود و مشکلاتی را که دارند، بگویند.
از طرفی، برخی از آن برای عضوگیری گروه استفاده می‌کنند و حتی برخی فقط شوخی می‌کنند و سرگرم می‌شوند؛ خلاصه آن‌ها عضو جامعه‌ای با نام مشخص هستند که حس تعلق دارند.
۳. لطفاً به‌راحتی در دسترس باشید
درست است که پشتیبانی از مشتریان هزینه‌بر است؛ ولی اگر می‌خواهید مشتریمحور باشید، باید این هزینه را به جان بخرید.
البته این هزینه جبران می‌شود. اگر پشتیبانی خوب و دردسترس را در برنامه داشته باشید، پازل تجربهٔ مشتری را کامل می‌کنید.
یک مشتری با تجربه‌ای عالی از خرید هم خود کار بازاریابی را از طریق تبلیغات دهان‌به‌دهان برایتان انجام می‌دهد.
بعضی کسب‌وکارها به‌علت هزینه‌های پشتیبانی تا جایی که بتوانند اطلاعات تماس خود را پنهان می‌کنند؛ ولی کسب‌وکارهایی که می‌خواهند مشتری‌مدار باشند، باید دقیقاً برعکس عمل کنند و همه‌جا اطلاعات تماس خود را در معرض دید مخاطب قرار دهند.
سعی کنید راه‌های مختلفی برای پشتیبانی در نظر بگیرید تا کاربر در هر مرحله از سفر به هر شکلی با شما در تماس باشد.
۲ نمونه از «شاتل موبایل» و «بلو» را با هم ببینیم؟
۴. بهترین کار را برای مشتری انجام دهید، حتی اگر درآمدتان افزایش پیدا نکرد!
وقتی هدف برقراری رابطه‌ای بلندمدت با مشتری باشد، دیگر سودهای کوتاه‌مدت اهمیت خود را از دست می‌دهند.
برای مثال، فروشندهٔ یک لباس‌فروشی می‌تواند هیچ لباسی را پس نگیرد. با این کار، درآمد به‌دست‌آمده را از دست نمی‌دهد؛ ولی ممکن است آن مشتری دیگر برای خرید برنگردد!
در رویکرد مشتری‌مدارانه، همهٔ مشتریان حتی گروه‌های کوچک آن‌ها مهم هستند و برای حل مشکلات و برطرف‌کردن نیازهای آن‌ها تلاش می‌شود؛ حتی اگر درآمد افزایش پیدا نکند.
کارهایی که برای مشتری انجام می‌دهید هم لزوماً در راستای فروش محصول نیستند. می‌توانید بدون انتظاری برای بازگشت سرمایه، به مشتریان کمک کنید.
برای نمونه بانک Monzo را مثال می‌زنیم که برای کمک به گروه بسیاری کوچکی از مشتریان خود که گرفتار اعتیاد به قمار بودند، ویژگی جدیدی اضافه کرد:
افراد می‌توانستند معاملات قمار را از حساب خود مسدود کنند و برای برداشتن مسدودی مسیر سختی را پیش پای آن‌ها گذاشت.
افراد باید با پشتیبانی صحبت می‌کردند و به پرسش‌های آن‌ها پاسخ می‌دادند یا در برنامهٔ بانک، مسدودی را بر می‌داشتند که نیازمند صبری ۴۸ ساعته برای شروع معاملات قمار بود.
این کار دقیقاً مصداق درنظرگرفتن فرد به فرد مشتریان در فعالیت‌های کسب‌وکار است.
۵. روابط خود با مشتریان را به سطح فردی برسانید
کسب‌وکارهای مشتری‌مدار رابطه‌ای ویژه و متفاوت با هر مشتری برقرار می‌کنند. هر مشتری مشخصات و ویژگی‌های خاص خود را دارد و برای برقراری رابطه با هر کدام، باید بر اساس این اطلاعات عمل کرد.
با تحقیقات بازار، رصد تعامل‌های مشتریان، بازخوردهای هر مشتری و جمع‌آوری داده‌های مشتریان می‌توانید به پروفایل ویژه‌ای برای هر مشتری برسید.
برای مثال، با بررسی الگوی خرید مشتریان در زمان مناسب با پیشنهادی متناسب با نیازهای فرد سراغ او بروید، روز تولد او را تبریک بگویید یا پس از حل مشکل، به مشتری خبر دهید.
ابزارهایی مثل نرم‌افزار CRM برای مدیریت و جمع‌آوری داده‌های مشتریان به شما کمک می‌کنند. از داده‌های این نرم‌افزاراها برای گرفتن تصمیم‌های داده‌محور و برخورد شخصی‌سازی‌شده با هر مشتری استفاده کنید.
۶. نگاهی فراتر از فروش داشته باشید (تجربه‌ای لذت‌بخش باشید)
حتی در کسب‌وکارهای مشتری‌مدار هم هدف نهایی فروش است، آن هم نه یک بار، بارها و بارها فروش به همان مشتری؛ ولی چطور به چنین حالتی از رابطه با مشتری می‌توانیم برسیم؟
باید فراتر از فروش را ببینید. پس از رسیدن محصول یا خدمت به دست مشتری، تازه بخش جدیدی از رابطهٔ مشتری و کسب‌وکار شروع می‌شود. باید مزایایی برای پس از خرید در نظر داشته باشید.
داشتن خدمات پس‌ازفروش قوی مثل پشتیبانی یا تعمیر و شرایطی برای پس‌گرفتن کالا همگی جزئی از تجربهٔ لذت‌بخشی است که پس از خرید، برای مشتری می‌سازید.
اجازه دهید به نتایج یک تحقیق هم اشاره کنیم: بازپرداخت فوری پول مشتری باعث می‌شود تمایل آن‌ها به خرید مجدد ۱۲ درصد بیشتر شود؛ آن هم بدون افزایش تعداد مرجوعی‌ها!
بله، بازگشت پول مشتری را به ۳ روز کاری بانک گره نزنیم یا نمانیم تا محصول به دستمان برسد. مثلاً وقتی محصول را پست کرد، پول را به حساب او برگردانیم.
می‌توانید برنامه‌هایی برای بازگشت مشتری هم داشته باشید که هم‌زمان تجربهٔ لذت‌بخشی برای مشتری ایجاد کند.
مثلاً مشتری با رسیدن به تعداد مشخصی خرید، هدیه‌ای از طرف شما روی محصول خود دریافت کند یا تخفیف بزرگی برای خرید بعدی بگیرد.
با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان
۷. فرایند آنبوردینگ مشتری را جدی بگیرید
یکی از کارهایی که برای افزایش ارزش محصول خود برای مشتری می‌توانید انجام دهید، ایجاد فرایندی برای آنبوردینگ مشتری پس از فروش است.
شرکت خدمات نرم‌افزاری Chargebacks 911 متوجه شد بخشی از مشتریان جدید خود را در مرحلهٔ راه‌اندازی حساب از دست می‌دهد؛ چون این افراد نحوهٔ کار با محصول این شرکت را یاد نگرفته بودند.
آنبوردینگ یعنی به مشتری بگویید چطور می‌تواند از محصول یا خدمت شما استفاده کند.
برای مثال، اگر دستگاهی برای تولید قالیچه‌های ماشینی می‌فروشید، آموزش نحوهٔ کار با این دستگاه می‌شود فرایند آنبوردینگ مشتریان شما.
ما در یکتانت یک بخش اختصاصی به‌عنوان «راهنمای خدمات» راه انداختیم. از طرفی، برای یادگیری پنل هم ویدیویی‌هایی در اختیار مشتری می‌گذاریم و در هر مرحله از کمپین تبلیغاتی، با ایمیل‌های آموزشی کنار او هستیم؛ گام‌به‌گام!
اگر کسب‌وکار B2B هستید باید در این مرحله شخصی‌سازی‌شده‌تر هم عمل کنید. نیازهای هر مشتری متفاوت است و شما باید متناسب با نیاز مشتری به او آموزش دهید.
حتی ممکن است نیاز باشد یک نیرو را برای این کار اختصاص دهید تا به‌طور مستقیم با مشتری در ارتباط باشد.
یک نمونهٔ ساده از آنبوردینگ را هم در اپلیکیشن دیجی‌کالا ببینید:
۸. افراد درست را استخدام کنید و آموزش دهید
هر کسب‌وکار مشتری‌محوری از مجموعه‌ای از کارمندان مشتریمحور تشکیل شده است. برای اینکه کارمندان مشتری‌مداری داشته باشید، باید فرهنگ مشتری‌مداری را بر کسب‌وکار خود حاکم کنید؛ چطور؟
اول با استخدام افراد درست! مهم است که در مصاحبه‌های استخدامی برای افراد کاملاً روشن شود که رویکرد کسب‌وکار چیست و قرار است در چه مسیری حرکت کنند. همین طور با پرسیدن سؤال‌های درست می‌توانید بفهمید طرف مقابل چقدر با شما هم‌سوست.
این روند پس از استخدام هم نباید متوقف شود. کارمندان باید همیشه آموزش ببینند و برای بهبود کار خود بازخورد بگیرند.
بالاتر گفتیم که رهبران کسب‌وکار برای حاکم‌کردن فرهنگ مشتری‌مداری چه کارهایی می‌توانند انجام دهند. یکی از آن‌ها تشویق رفتارهای مشتری مدارانهٔ افراد است.
در نقطهٔ مقابل، به رفتارهایی که از این رویکرد دور هستند هم باید بازخورد متناسب داده شود تا مطمئن باشید همگی در مسیر درستی حرکت می‌کنید.
۹. عملکرد خودتان را درست بسنجید
مشتری مداری کاری نیست که انجام دهید و در دجله اندازید؛ بلکه کاملاً برعکس، باید چرتکه بردارید و نتایج آن را اندازه بگیرید!
شاید تلاش‌های شما برای مشتری‌مدارشدن همان چیزی نباشد که مشتری می‌خواهد و از همهٔ تلاش‌های سخت و هزینه‌ها نتیجه‌ای نگرفته باشید.
برای روشن‌شدن این مسئله می‌توانید میزان رضایت مشتریان و تمایل آن‌ها به معرفی شما به دیگران را بسنجید.
مشتری راضی به احتمال بیشتری حاضر است شما را به دیگران معرفی کند؛ پس چه می‌کنید؟ راه‌های مختلفی دارید.
مثلاً میزان تمایل او به معرفی شما به دیگران را با نظرسنجی شاخص خالص مروجان، NPS می‌سنجید. نتایج این نظرسنجی افراد را در ۳ دسته قرار می‌دهد:
هرقدر درصد مروجان بیشتر باشد، شما کار خود را در مشتری‌مدارشدن بهتر انجام داده‌اید. اطلاعات کامل دربارهٔ این روش را در مقالهٔ «منظور از NPS چیست؛ چگونه وفاداری مشتریان را بسنجیم؟» می‌توانید بخوانید.
شاخص دیگری که به شما می‌گوید در اجرای رویکرد مشتریمحور موفق بوده‌اید یا نه، میزان پاسخ‌گویی تیم پشتیبانی است.
درست است که در هر صورت برای یک مشتری یک جا سؤال یا ایرادی پیش می‌آید؛ ولی تا وقتی این مسئله پرتکرار نشده باشد، یعنی شما تجربهٔ خوبی برای مشتریان رقم زده‌اید.
فرض کنید از هر ۱۰ خریدار، ۹ نفر برای شکایت به پشتیبانی زنگ می‌زنند. آیا کسب‌وکار مشتریمحور چنین چیزی را تجربه می‌کند؟
اگر تیم پشتیبانی تماس‌های کوتاه‌تر و کمتری دریافت کند، می‌توانید آن را به فال نیک بگیرید.
یک راه دیگر هم بررسی رضایت مشتری پس از هر تعامل است؛ حتی ساده‌ترین آن‌ها مثل تماس با پشتیبانی یا حتی برخورد مامور تحویل.
البته حتماً به بازخوردهای آن‌ها توجه کنید و از این اندازه‌گیری برای بهبود هر نقطهٔ تماس بهره ببرید.
این همه نکته خواندیم، حالا وقت این است که استراحتی به سبک نمونه‌های موردی داشته باشیم!
قبل از آن به یک پرسش شما پاسخ دهیم: یکتانت چه کمکی در ایجاد کسب‌وکاری مشتری مدار به ما می‌کند؟ اجازه دهید به یک بخش کار که همان حفظ ارتباط با مشتری است اشاره کنیم.
شما می‌توانید از نجوا برای اجرای کمپین‌های بازاریابی ایمیلی و پیامکی استفاده کنید تا در هر مرحله از سفر مشتری، کنار او باشید؛ از روز تولد گرفته تا مناسبت‌های مهم مثل روز مادر و ولنتاین.
مشتری مداری به سبک اسپاتیفای و هاب‌اسپات! (نمونهٔ موردی)
کسب‌وکارهای بزرگ فرصت و توانایی بیشتری برای اجرای برنامه‌های مشتریمحور دارند که می‌توانیم از آن الهام بگیریم. در این بخش سراغ اسپاتیفای و هاب‌اسپات می‌رویم.
اسپاتیفای
اگر از اسپاتیفای استفاده کرده باشید، حتماً با پیشنهادهای ویژه و شخصی‌سازی‌شدهٔ آن برای هر کاربر آشنا هستید.
اسپاتیفای بر اساس سلیقهٔ شما در پادکست و موسیقی، پلی‌لیست‌های ویژه‌ای می‌سازد که همین تجربه‌ای لذت‌بخش از کارکردن با یک اپلیکیشن ایجاد می‌کند.
ولی رویکرد مشتری مدار اسپاتیفای همین جا تمام نمی‌شود. در پایان هر سال، هر کاربر پلی‌لیست ویژه‌ای به‌نام Spotify Wrapped دریافت می‌کند که خلاصه‌ای از تمام چیزهایی است که در طول سال در اسپاتیفای گوش داده است.
Spotify Wrapped فقط یک پلی‌لیست نیست؛ بلکه حاوی آمار جالبی از سلیقهٔ موسیقایی هر کاربر است.
مثلاً به کدام هنرمند بیشتر گوش داده است، کدام سبک را بیشتر دنبال کرده است یا شخصیت او در موسیقی چیست.
در تصویر زیر نمونه‌ای از Spotify Wrapped یک کاربر را می‌بینید:
جالب‌ترین نکته اینجاست که این اطلاعات در ظاهر بسیار جالبی برای هر کاربر ارائه می‌شود که به‌راحتی می‌توان آن را در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک گذاشت.
با اشتراک‌گذاری این اطلاعات، هر فرد یاران هم‌سلیقهٔ خود را پیدا می‌کند. در واقع، اسپاتیفای با این کار به ایجاد جامعه‌ای از کاربران خود هم کمک می‌کند.
هاب‌اسپات
در هاب‌اسپات حل‌کردن مشکل مشتری یک فرهنگ سازمانی است که در تمام فرایندهای کسب‌وکار حضور دارد. این فرهنگ آن‌قدر مهم است که برای آن یک دستورالعمل ایجاد شده است.
این دستورالعمل شامل ۱۰ بند است که خطوط زیر برخی از گزینه‌های آن هستند:
۱. با مشتریان مانند آدم‌ها رفتار کنید نه پرسوناها!
۲. در جهت موفقیت مشتریان عمل کنید، نه خودتان
۳. بازخورد بگیرید و بر اساس آن عمل کنید
۴. کار درست را انجام دهید؛ حتی وقتی سخت است
البته هاب‌اسپات فقط به حرف‌زدن اکتفا نمی‌کند؛ بلکه استراتژی مشتریمحور خود را همه‌جا اعمال می‌کند.
مشتری مداری را به فرهنگ ارزشمند کسب‌وکارتان تبدیل کنید
مشتری‌مداربودن فقط ژستی نیست که در برخورد با مشتری بگیرید؛ بلکه فرهنگی است که باید در تمام نقاط کسب‌وکار جاری باشد تا بتوانید به‌معنای واقعی کلمه مشتری مدار باشید.
در این مقاله دیدیم که مشتری مداری چیست و چطور می‌توانید آن را اجرا کنید. شما چه نظری دربارهٔ فرهنگ مشتریمحور در کسب‌وکارها دارید؟ در بخش نظرات برای ما بنویسید 🙂
