نقش داستان سرایی در فروش چیست؟ (تکنیک‌ها + ۲ نمونهٔ واقعی)

کالای خوب می‌فروشد؛ ولی قصهٔ خوب بیشتر!

داستان‌سرایی حلقهٔ گمشدهٔ فروش محصولات و خدماتی است که اگرچه عالی هستند، هیچ‌وقت جایگاه واقعی خود را در بازار پیدا نکرده‌اند.

در این مقاله می‌خواهیم قدم‌به‌قدم با موضوع شیرین و جالب داستان‌سرایی در فروش آشنا شویم. اگر آمادهٔ این سفر هیجان‌انگیزید، با ما همراه شوید.

 

منظور از داستان‌سرایی در فروش چیست؟

داستان‌سرایی انتقال یک‌سری اطلاعات به مخاطبان به‌واسطهٔ تکنیک‌های روایی است.

وقتی از داستان برای انتقال اطلاعات به مشتریان بالقوه استفاده کنیم تا آن‌ها را آموزش دهیم، با آن‌ها تعامل کنیم و آن‌ها را متقاعد به خرید کنیم، تکنیک داستان‌سرایی را در فروش به کار برده‌ایم.

داستان‌سرایی به فرایند خشک و تجاری فروش، رنگ‌ولعاب انسانی می‌دهد و رابطه‌ای احساسی با مشتریان برقرار می‌کند.

البته این تنها فایدهٔ داستان‌سرایی برای فروش نیست. در ادامه، می‌گوییم چرا باید این تکنیک را در فرایند فروش خود وارد کنید.

اهمیت داستان‌سرایی در فروش چیست؟

از زمانی که انسان لب به سخن گشود، داستان هم پا به جهان گذاشت. داستان نقل تمام دورهم‌نشینی‌های انسان شد؛ از نشستن دور آتش و تعریف‌کردن از اتفاقات روز گرفته تا لالایی نوزادان.

ما انسان‌ها از داستان برای انتقال ارزش‌ها، حفظ تاریخ و آموزش استفاده کرده‌ایم.

در حقیقت، علم هم می‌گوید برای موجودی اجتماعی مثل انسان داستان ابزاری است که افراد را دور هم جمع کرده و با برقراری ارتباط، احساسات را هم درگیر می‌کند؛ به‌علاوه، قدرت داستان‌سرایی در متقاعدکننده‌بودن آن هم است.

وقتی می‌شنویم ماجراجویی در کوهستان، گیاهی را یافت که به درمان بیماری مادرش کمک کرد، اگر در موقعیتی مشابه باشیم، خواهیم خواست که ما هم آن گیاه را امتحان کنیم.

در واقع، متقاعدسازی و برقراری ارتباطی عمیق، ۲ هدفی هستند که در دنیای امروز کسب‌وکار به آن نیاز داریم.

اگر بتوانیم داستانی الهام‌بخش، بدیع و به‌یادماندنی از برند یا محصول خود را تعریف کنیم، مهارت فروش را به سطحی بدون رقیب ارتقا داده‌ایم که برای ما به‌معنای کسب درآمد بیشتر است.

می‌توانیم در چند خط اهمیت داستان‌سرایی در فروش را خلاصه کنیم:

• با کمک داستان، توجه مخاطبان را به خود جلب می‌کنید و رقبا را جا خواهید گذاشت
• با روایت‌کردن داستانی خوب، علاقهٔ مشتریان به محصول یا خدمت خود را بیشتر می‌کنید
• داستان کاری می‌کند که برند، محصول یا خدمت شما برای مشتری معنادار و به‌یادماندنی باشد
• داستان خوب ترشح هورمون اوکسی‌تونین را افزایش می‌دهد که موجب ایجاد ارتباطی قوی بین مخاطب و داستان‌گو می‌شود؛ به بیان دیگر، در رابطهٔ شما و مشتری اعتماد را حاکم می‌کند
• داستانی متقاعدکننده آن‌قدر به مشتری انگیزه می‌دهد که برای خرید از شما اقدام کند؛ داستان بگو و درآمد کسب کن! (منبع: Feedough)

خب چطور داستانی را تعریف کنیم که منافع بالا را برای ما ایجاد کند؟ در ادامهٔ مقاله، اول تکنیک‌های داستان‌سرایی در فروش و بعد، عناصر مهم داستان را بررسی می‌کنیم.

 

۸ تکنیک داستان‌سرایی در فروش که به دردتان می‌خورد!

هر نمونه‌ای از کاربرد داستان‌سرایی در فروش را که بررسی کنید، چیزی جدید یاد خواهید گرفت. در این بخش، ۸ تکنیک برنده را به شما خواهیم گفت که هر کدام می‌توانند فرایند فروش شما را متحول کنند.

 

۱. ایمیل را به داستانی برای فروش تبدیل کنید

ایمیلی که روایت‌گر داستانی خوب باشد، از ایمیل‌هایی با تصاویر پرزرق‌وبرق بهتر عمل می‌کند. می‌توانید حتی به‌کل بی‌خیال تصاویر شوید.

خب چطور به این داستان برسید؟

اول بدانید که مشتری به‌اندازهٔ شما به داستان کسب‌وکارتان، ارزش پیشنهادی و کاربردها، ویژگی‌های محصول یا خدمت شما مسلط نیست و تا شما برای او توضیح ندهید، راهی برای دانستن آن ندارد.

یادتان باشد فرصت شما در ایمیل برای انتقال این اطلاعات به مشتری زیاد نیست! باید ایمیل خود را با محور قراردادن مشتری بنویسید.

اول پاسخ این ۳ سؤال را مشخص کنید:

• شما چطور به مشتری کمک می‌کنید؟

محصول یا خدمت شما چه کاربردی برای مشتری دارد؟ مثلاً به او کمک می‌کند مواد غذایی خود را در طول سفر خنک و سالم نگه دارد.

• چه چیزی قرار است از شما به مشتری برسد؟

فرض کنید داستان شما دربارهٔ کمک‌هایی است که به کودکان کم‌برخوردار می‌کنید. چیزی که مشتری دریافت می‌کند حس خوب کمک به دیگران است.

یک مثال دیگر، اگر برای مشتری تعریف می‌کنید که چطور با محصول شما می‌تواند محل زندگی خود را زیباتر کند، به او وعدهٔ زندگی در جایی زیباتر را می‌دهید.

• شما می‌خواهید چه چیزی در عوض، از مشتری دریافت کنید؟

توجه و اعتمادشان را؟ یا اطلاعاتی دربارهٔ آن‌ها به دست آورید؟ یا در نهایت به‌دنبال فروش هستید؟

نکتهٔ بعدی برای نوشتن داستانی اثرگذار در قالب ایمیل این است که آن را از زبان شخصی واقعی به یک شخص واقعی دیگر بنویسید؛ طوری ننویسید که بازاریابی و فروش از آن به‌طور مستقیم برداشت شود.

در پایان، خود را جای او بگذارید و هرچه نوشته‌اید، مرور کنید. آیا مشتری آنچه شما می‌خواهید، برداشت می‌کند؟

در بخش آخر، یک نمونهٔ موردی خیلی خوب را با یکدیگر بررسی خواهیم کرد.

۲. برای فروش به داستان‌سرایی احساسی تکیه کنید

برای دست‌گذاشتن روی احساس مشتری و درگیرکردن آن، اول باید او را بشناسید و ببینید چه تجربیاتی در زندگی، او را به شما و محصولتان رسانده است.

با مصاحبه، نظرسنجی، بررسی نظرات و بازخوردها و تحلیل پست‌های شبکه‌های اجتماعی سعی کنید تصویری واقعی از مشتری خود بسازید. ببینید یک روز خود را اصلاً چطور می‌گذرانند؛ حتی اگر طرف حساب شما کسب‌وکار عریض و طویلی است!

قدم بعدی این است که رشتهٔ عاطفی مشترکی را که تجربیات مشتریان شما را به هم وصل می‌کند، پیدا کنید. آیا آن‌ها آرزو، ترس یا عقیدهٔ مشترکی دارند؟

دنبال تجربیات یا دردهای مشترک و البته مشخص باشید. هرچه پیدا کنید، قلابی است که برای گرفتن احساسات آن‌ها می‌اندازید.

با اطلاعات به‌دست‌آمده متن‌ها و تصاویر خود را آماده کنید. در تصاویر، آنچه مشتریان هستند یا می‌خواهند باشند، به تصاویر بکشید. داستان خود را با کمک متن کامل کنید.

یکی دیگر از تکنیک‌ها این است که داستان احساسی مشتریان را در قالب ویدئو منتشر کنید؛ داستانی که صدها نفر دیگر هم همان را تجربه کردند. منظورمان همان موانع و مشکلاتی است که با محصول / خدمت شما حل شده است.

یک نمونه از «نوین» ببینید:

 

 

چطور داستان احساسی می‌شود؟ یک لحن خودمانی و احساسی در کنار بیان مشکلی که اصلاً حل نمی‌شده است! کار را برای شما درمی‌آورد.

جلوتر دربارهٔ تکنیک استفاده از داستان مشتریان بیشتر صحبت می‌کنیم.

۳. داستان کسب‌وکارتان را تعریف نمی‌کنید؟

هر کسب‌وکاری داستانی دارد. کسب‌وکارها یا برای حل مشکلی قدم به جهان گذاشته‌اند یا برآورده‌کردن آرزویی. این داستان اصیل و منحصر به شماست.

داستان کسب‌وکار شما مأموریتی است که به‌خاطر آن ایجاد شده است. وقتی داستانی مختصر و متقاعدکننده از چگونگی ایجاد کسب‌وکار خود تعریف کنید، به آن صفات انسانی می‌دهید و کمک می‌کنید مخاطبان نگاهی تازه به ارزش‌ها و هدف شما بیندازند.

فراموش نکنید در این داستان قرار است حل‌شدن مشکل خود را تماشا کند؛ پس داستانی بگویید که مشتری شما با آن هم‌ذات‌پنداری کند.

برای نمونه به داستان سرویس تاکسی اینترنتی اوبر اشاره می‌کنیم:

• «با اتصال یکپارچهٔ مسافرها به راننده‌ها کاری می‌کنیم که شهرها دردسترس‌تر شوند، امکانات بیشتری برای مسافرها فراهم می‌کنیم و درآمد بیشتری برای راننده‌ها.»

برای یک مثال دیگر هم بخشی از داستان «دیجیتالینگ» را با هم بخوانیم؟

۴. روایت داستان موفقیت مشتریان همچنان پرقدرت می‌فروشد!

یک‌ بار دیگر بگویید چطور مشکلات را حل و آرزوها را برآورده می‌کنید؛ ولی این بار از طریق تجربیات واقعی مشتریان قبلی.

یکی از اثرگذارترین تکنیک‌های داستان‌سرایی در فروش همین است. داستان موفقیت مشتریان بیشتر از صحبت‌های بهترین کارشناس فروشتان می‌فروشد.

داستان موفقیت مشتریان به پرسش‌های زیر جواب می‌دهد:

• آیا محصول یا خدمت شما واقعاً می‌تواند کاری را که ادعا می‌کند، انجام دهد؟
• اگر بله، چطور؟
• چه چیزی باعث می‌شود کسب‌وکار شما از رقبا بهتر شود؟
• چرا من باید به کسب‌وکار شما اهمیت دهم؟

یادتان باشد داستان‌های مشتریان را خام و دست‌نخورده به مخاطب منتقل نکنید. بلکه آن را به روشی که با مخاطب هدف شما متناسب است، تعریف کنید.

کل داستان باید چنین ساختاری داشته باشد:

• مشتری شما کیست
• چه مشکلی داشته است
• چه کارهایی برای رفع مشکل کرده است
• چرا سراغ شما آمده است
• شما چه کمکی به او کرده‌اید
• چه نتیجه‌ای گرفته است

بالاتر گفتیم می‌توانید در این داستان از تکنیک داستان‌سرایی احساسی هم استفاده کنید. چطور؟ به‌جای فایده‌ها، تغییری را که در زندگی مشتری ایجاد شده، نشان دهید.

یک نمونه در بخش‌های قبلی دیدیم و حالا یک نمونه هم از خارجی‌ها ببینیم:

 

 

این ویدیو داستان تأثیر گوگل‌ادز بر زندگی زوج دامداری را می‌گوید که از دارایی یک بز به مزرعه‌ای با ۷۰ بز و چندین کارمند رسیده‌اند.

البته این داستان، پرده از شخصیت اصلی هم بر می‌دارد؛ کسی که با پیشنهاددادن اجرای کمپین در گوگل‌ادز، مسیر این زوج را به‌سمت ثروت و پیشرفت باز کرد.

در آخر هم یک نمونه از «یکتانت» ببینید که دربارهٔ تبلیغات ویدیویی همسان است؛ در این داستان، ما سعی کردیم در ویدئویی ساده به دغدغه‌های اصلی شما از زبان یکی از مشتریان که نتیجهٔ خوبی گرفته است، پاسخ دهیم:

 

 

یک نمونهٔ ساده هم بگوییم؟

«در فصل گذشته توانستیم به ۳ کسب‌وکار کمک کنیم فروش خود را ۲ برابر کنند. استفاده از CRM ما برای تیم فروش هر ۳ تیم بسیار آسان بود و خیلی سریع با کمک مشاوره‌های ما توانستند در کمتر از ۷ روز آن را یاد بگیرند. البته هر جایی هم که به مشکل خوردند، با تیم پشتیبانی ما در هر ساعت از روز تماس گرفتند!»

این داستانی است که تیم فروش می‌تواند در یک جلسهٔ فروش B2B بیان کند و با مصورسازی داده‌ها (دربارهٔ آن جلوتر صحبت می‌کنیم) مشتری را محو خود کند.

۵. به فکر راهی برای هم‌دلی و ایجاد رابطه‌ای به‌غیر از فروش و خرید باشید!

یکی از کارهایی که در داستان‌‌سرایی به کمک شما می‌آید، دست‌گذاشتن روی تجربه‌های مشترک است؛ البته اول از همه باید درد و مشکل مشتری را کامل درک کنید.

خب، حالا چطور روی این تجربه‌های مشترک دست بگذاریم و چرا؟ دربارهٔ چرایی قصه باید بگوییم چون چنین کاری باعث می‌شود رابطهٔ شما و مشتری به چیزی فراتر از یک رابطهٔ فروش و خرید تبدیل شود؛ یک رابطهٔ عاطفی مملو از هم‌دلی!

برویم سراغ چگونه انجام‌دادن آن:

• دربارهٔ داستان یکی از مشتریان بگویید که تجربه‌ای مشابه داشته است و شما با اینکه در آن زمینه وظیفه نداشته‌اید، به مشتری کمک کردید مشکل او حل شود؛ مثلاً رفع مشکلات فنی سایت با کمک تیم فنی خود شرکت برای بهبود سئو تکنیکال یا طراحی لندینگ پیج با کمک تیم فنی خودتان
• آرزوها و رویاهای آن‌ها را قابل‌دسترس نشان دهید! ببینید دوست دارید با کمک شما به کجا برسد و مسیر را برای او ترسیم کنید؛ حتی می‌توانید داستان مشابه – از مشتریان قدیمی – را تعریف کنید که از کجا به کجا رسیده است و شما چه نقشی در آن داشته‌اید
• حس تعلق هم اینجا به دردتان می‌خورد؛ حس تعلق به یک جامعهٔ خاص! برای مثال، اگر از محصول شما استفاده کنند، جزو گروه آیفونی‌ها می‌شوند یا یکی از تنها ۱۰۰۰ کسب‌وکاری می‌شوند که انبار آن‌ها به چنین محصولی مجهز شده است

این تکنیک‌ها برای فروش B2B موثرتر است؛ ولی باز هم می‌توانید از آن برای فروش مستقیم به مشتری (B2C) هم استفاده کنید.

مثلاً کسب‌وکار ارائه‌دهندهٔ خدمات اینترنت و مودم را در نظر بگیرید. نیروی فروش تلفنی می‌تواند دربارهٔ داستان مشابه – مشکل رانژه‌شدن خط – صحبت کند که چطور بدون اینکه وظیفهٔ شما نبوده است، آن را حل کردند.

۶. داده‌ها را روایت کنید

داستان‌سرایی بر اساس داده‌ها فرایندی است که در آن یافته‌ها را از داده به داستان‌هایی قابل فهم و مرتبط تبدیل می‌کنیم تا به گرفتن تصمیم‌هایی بهتر کمک کنند.

داستان‌سرایی بر اساس داده ۳ بخش اصلی دارد:

• داده‌ها: زیربنای داستان، اطلاعاتی که کمک می‌کنند کل موضوع را درک کنیم
• روایت: خط داستانی که یافته‌ها را به مخاطب منتقل می‌کند، زمینهٔ داده‌ها را روشن می‌کند و قلابی برای جذب مخاطبان است
• تصاویر: تبدیل داده‌ها به تصاویری که در انتقال بهتر داستان و درک و پردازش داده‌ها کمک می‌کنند

حالا چطور داده‌ها را به داستان تبدیل کنیم؟

مخاطب داستان خود را بشناسید

داده‌ها باید با مخاطب ارتباط برقرار کنند؛ پس اول بدانید قرار است برای چه کسی داده‌ها را روایت کنید. با مشخص‌شدن مخاطب، لحن و زبان داستان را هم پیدا می‌کنید.

برای مثال، اگر قرار است برای افرادی فنی روایت کنید، می‌دانید که می‌توانید از اصطلاحات تخصصی هم استفاده کنید.

یک نکته را اینجا در پرانتز بگوییم؟ شناخت مخاطب به‌معنای درک مشکلی است که او دارد؛ یعنی بدانید بزرگترین مانع او در زندگی چیست که با دستان شما حل می‌شود؟

یک نمونه از مصورسازی داستان حل مشکل فروشگاه‌های اینترنتی با کمک تبلیغات ریتارگتینگ را در تصویر زیر ببینید:

این روایت یک داستان تکراری است که مخاطب به‌خوبی آن را می‌شناسد؛ فقط با این تفاوت که مشکل همیشگی در این داستان با محصولی جذاب حل شده است.

داستانی را پیدا کنید که مخاطبان به آن اهمیت دهند

داده‌ها قرار است به یک تغییر منجر شوند. به پرسش‌های زیر پاسخ دهید:

• اهداف شما چیست؟
• چه چیزی را می‌خواهید با داده‌ها توضیح دهید؟
• می‌خواهید موجب چه تغییری شوید؟

باید هدفی را انتخاب کنید که مخاطبان هم به آن اهمیت دهند. می‌توانید از ترندهای روز، مقایسهٔ داده‌های مختلف، هم‌بستگی میان داده‌ها و موارد حاشیه‌ای در داده‌ها برای یافتن موضوعی که برای مخاطبان هم مهم باشد، استفاده کنید.

برای مثال، اگر از میان اهداف شما، مخاطبان به حقوق زنان اهمیت می‌دهند، می‌توانید از داده‌هایی که دربارهٔ بیکاری زنان است استفاده کنید تا بگویید چطور به حل این مشکل کمک می‌کنید.

 

روایت خود را ایجاد کنید

هر روایتی ۴ بخش دارد:

• زمینه: موقعیتی که داستان در آن اتفاق می‌افتد و دلیلی که آن را تعریف می‌کنید
• شخصیت‌ها: بازیگران اصلی داستان
• مناقشه: مشکلی که داده‌ها حاکی از آن هستند
• راه‌حل: بینش، گام‌های عملی و ارزشی که داستان منتقل می‌کند

در مقدمه از زمینهٔ داستان و دلیل روایت آن می‌گویید. در این بخش باید توجه مخاطب را بگیرید و با خود برای ادامهٔ داستان همراه کنید.

برای مثال، «خرید گل‌های آپارتمانی وقتی در خانه‌ای کوچک با منظرهٔ ساختمان‌های دودگرفته زندگی می‌کنید، دیگر فقط افزودن به تزئینات خانه نیست، بلکه یک ضرورت برای ادامهٔ حیات به‌شکل انسان است نه ماشینی که دود مصرف می‌کند.»

در ادامه داستان کم‌کم به‌سمت اوج حرکت می‌کند و مناقشه شکل می‌گیرد.

«با این حال این گیاهان نیازها و شرایط نگهداری متفاوتی دارند که باعث می‌شود صاحبانشان نتوانند به‌خوبی از آن‌ها مراقبت کنند. با خراب‌شدن گیاهان یکی پس از دیگری، انگیزهٔ آن‌ها هم برای خرید گیاه آپارتمانی کم می‌شود.»

اینجا باید به اوج داستان برسیم؛ جایی که مخاطب مشکل را بفهمد و آمادهٔ یافتن راه‌حل شود.

«هرچه تعداد گیاهان بیشتر باشد، این مشکل بیشتر اتفاق می‌افتد. طبق آمار سالانه هر فرد حداقل یک گیاه آپارتمانی را از دست می‌دهد. آمار در میان علاقه‌مندان به گل‌وگیاه وخیم‌تر است. آن‌‌ها هر سال ۴ گیاه را از دست می‌دهند. این یعنی هدررفت خاک، گیاه، آب و انرژی. به‌طور متوسط سالانه فقط با ازبین‌رفتن گیاهان آپارتمانی، ۱۰۰ هزار لیتر آب هدر می‌رود.»

حالا نوبت واردشدن راه‌حل به داستان است.

«با نگهداری بهتر از گیاهان خود از دورریز سرمایه‌های طبیعی جلوگیری می‌کنیم و فضای زندگی خود را هم زیباتر می‌کنیم. برنامهٔ موبایلی گیاه‌بان برای این ساخته شده است که گیاهان خود را همیشه سالم و شاداب در گوشهٔ خانه‌تان داشته باشید.»

تصاویری پیدا کنید که آمار را روشن و ساده بیان کند

باید آمار خود را به‌وسیلهٔ یکی از روش‌های نمایش آمار جلوی چشم مخاطب قرار دهید؛ مثلاً نمودارهای خطی، دایره‌ای، پراکنده، جدول، نقشه و اینفوگرافیک.

ببینید کدام‌یک مناسب آمار شماست و از آن استفاده کنید. ۲ نمونه از مصورسازی داده هم در تصویر زیر ببینید:

۷. استعاره‌ و تشبیه را دست‌کم نگیرید

با استعاره و تشبیه می‌توانید داستانی آشنا را به داستانی بدیع و تازه تبدیل کنید. با کمک این آرایه‌های ادبی عقاید یا تصورات غلط مخاطبان خود را نرم کنید و تغییر دهید.

می‌توانید دنیایی استعاری بسازید که در آن مخاطب به کمک محصول شما مشکل خود را حل می‌کند یا محصول خود را به چیزی تشبیه کنید که مخاطب با آن ارتباط برقرار می‌کند؛ مثلاً نرمی و راحتی گهواره را به آغوش مادر تشبیه کنید.

یک نمونهٔ بامزه هم از «کافه بازار» ببینید:

 

 

۸. داستان قبل و بعد، روایت تاثیر شما در زندگی مشتری است

• داستان قبل دنیای فعلی است بدون حضور شما و محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنید
• داستان بعد روایت همین دنیاست اگر…
• این نقطه‌چین پل بین دنیای قبل و بعد از حضور شما در زندگی مشتری است

داستان قبل و بعد بهترین روش برای نشان‌دادن تاثیر حضور شما در زندگی مشتری است. مشتری به‌خوبی درک می‌کند چه تغییری در زندگی او ایجاد می‌کنید و چرا باید وجود داشته باشید.

از داستان برند اوبر بالاتر گفتیم. داستان قبل و بعد رقیب داخلی آن (اسنپ) هم می‌تواند به این ترتیب باشد:

• مترو محدودیت زمانی در حرکت قطارها و محدودیت در مکان‌هایی دارد که به آن رفت‌وآمد می‌کند ⬅️ اسنپ ۲۴ساعته در ۷ روز هفته، به هر جا که بخواهید می‌رود
• مسافران از موقعیت‌ها و مکان‌های ناامن دوری می‌کنند ⬅️ همهٔ کارهایی که اسنپ برای حفظ امنیت سفر انجام می‌دهد

تکنیک‌ها را گفتیم، حالا نوبت عناصر مهم داستان‌سرایی است که تقریباً در میان همهٔ داستان‌ها، از ادبی تا تجاری، مشترکند.

عناصر مهم داستان‌سرایی را بشناسیم

اگر می‌خواهید به‌خوبی از پس داستان‌سرایی در فروش بر بیایید، عناصر مهم هر داستانی را بشناسید.

 

۱. طرح و تنش

برای داستان خود یک قهرمان و یک نیروی مخالف قهرمان تعیین کنید. نیروی مخالف قهرمان تنش داستان را ایجاد می‌کند و قهرمان بر ضد آن می‌جنگد.

اینکه چطور این اتفاق می‌افتد، طرح داستان شماست.

برای مثال، برندی که لباس‌هایی پایدار و دوست محیط‌زیست تولید می‌کند تا زمین را نجات دهد، قهرمان داستان است.

نیروهایی که زمین را تخریب می‌کنند، نیروی مخالف هستند.

قهرمان تلاش می‌کند دربارهٔ تنش داستان اطلاع‌رسانی کند و افراد را آموزش دهد و راه‌هایی برای مقابله با آن پیدا کند که راه‌حل داستان است.

 

۲. کاراکتر

برای اینکه به قهرمان و نیروی مخالف عمق دهیم، باید آن‌ها را در قالب کاراکترهایی نمایش دهیم. حضور شخصیت‌ها در داستان به ارتباط احساسی بین مخاطب و داستان کمک می‌کند.

داستان را روی شخصیت اصلی متمرکز کنید تا دنبال‌کردن آن برای مخاطب ساده شود.

برای نمونه انیمیشن کوتاه «اسطوره‌های سیلیکون ولی» را از مجموعه انیمیشن‌های «All in a day’s work» شرکت Mailchimp بررسی می‌کنیم.

کاراکتر اصلی جیسون، توسعه‌دهندهٔ نرم‌افزار است که از خانه کار می‌کند. در ابتدا گمان می‌کنیم او در اداره مشغول کار است تا اینکه دوربین پایین می‌آید و پاهای جیسون را در زیر میز می‌بینیم با شلوارکی راحتی و پاپوش.

ناگهان مادرش برای انداختن لباس در ماشین لباس‌شویی و مرتب‌کردن اتاق وارد می‌شود. او در تماس تصویری دیده می‌شود و جیسون حسابی می‌ترسد و او را از کادر تصویر خارج می‌کند.

قائله همین‌ جا تمام نمی‌شود. در حالی که مادر جیسون روی پنجهٔ پا می‌خواهد از میز کار او دور شود، پایش به سیم آباژور گیر می‌کند و آن را می‌اندازد، یکی از لباس‌هایی که در دست دارد، پرت می‌شود و روی صورت جیسون می‌افتد.

باز هم هست! ظاهراً جیسون در گاراژ کار می‌کند. ناگهان در گاراژ باز می‌شود. ماشینی وارد می‌شود و میزی را که جیسون روی آن دستگاه قهوه‌ساز خود را گذاشته، می‌اندازد.

تصویر استیو جابز روی دیوار کنده می‌شود و روی صورت جیسون می‌افتد و داستان موفقیت او که قرار بود از گاراژ شروع شود، همین جا تمام می‌شود. تنها کاری که جیسون می‌تواند انجام دهد، شانه بالاانداختن است؛ آن هم با پیژامه!

این داستان با مخاطبان Mailchimp، کارآفرینانی که از صفر کار خود را شروع کرده‌اند، به‌خوبی ارتباط برقرار می‌کند. پس‌زمینهٔ شخصیت این داستان مشخص است و طرح و تنش مشکلات او را نشان می‌دهند.

۳. تنظیمات صحنه و محیط روایت داستان

تنظیمات صحنه محیطی است که داستان در آن شکل می‌گیرد. محیط روایت تنش داستان را آشکار می‌کند، روی رفتار شخصیت‌ها اثر می‌گذارد و موجب ایجاد واکنش عاطفی می‌شود.

در انیمیشنی که بررسی کردیم، محیط داستان استادانه تغییر می‌کند؛ اول یک اداره، بعد اتاق کاری در خانه و در نهایت، اتاقی چندکاره در گاراژ.

این مسئله فقط برای محتوای ویدئویی نیست! شما می‌توانید صحنه را در متن جابه‌جا کنید. مثلاً داستان از رویای دانشگاه به موفقیت پس از فارغ‌التحصیلی جابه‌جا شود؛ آن هم با حضور محصول یا خدمت شما.

بله، تصویر و به‌خصوص ویدئو برای انتقال داستان بسیار بهتر است؛ ولی سایر فرم‌ها مثل متن و صوت را نباید نادیده گرفت؛ هر فرمی برای بیان داستان قابل استفاده است!

۴. موضوع و هدف

موضوع و هدف داستان دلیلی است که آن را تعریف می‌کنید. اگر ندانید هدف چیست، چطور می‌خواهید آن را برآورده کنید؟

وقتی بحث داستان‌سرایی در فروش وسط باشد، هدف آخر فروش است؛‌ ولی هدف در موقعیت‌های مختلف می‌تواند متفاوت باشد: از رساندن پیامی اجتماعی مثل نجات کرهٔ زمین گرفته تا افزایش آگاهی دربارهٔ محصولی که شاید حتی نیاز به آن احساس نشود.

 

۵. ساختار و فرم

در نهایت باید فرم داستان خود را انتخاب کنید. گزینه‌های زیادی هم دارید:

• گفتاری (تعریف داستانی مثل کمکی که به مشتری کرده‌اید)
• نوشتاری (بلاگ، مقاله، لندینگ پیج، شبکه‌های اجتماعی، مجله)
• صوتی (پادکست، وبینار)
• دیجیتال (انیمیشن، فیلم، تصویرسازی، اینفوگرافیک، ویدئوی تستیمونیال)

فرم مناسب داستان خود را با توجه به جایی از سفر مشتری که می‌خواهید آن را ارائه دهید، انتخاب کنید. اینکه چطور و کجا می‌خواهید داستان خود را تعریف کنید، باید با هدفی که برای آن انتخاب کرده‌اید، هماهنگ و متناسب باشد.

شما می‌توانید اثر داستان‌سرایی در افزایش فروش را حس کنید، اگر از اشتباه‌های رایج در آن پرهیز کنید:

 

اشتباه‌های داستان‌سرایی در فروش که باید از آن‌ها دوری کنید

بعضی اشتباه‌ها نتایج تلاش‌ها و زحمات شما برای ایجاد داستانی مؤثر را از بین می‌برند:

• داستان را بر محور خودتان بنویسید نه مشتری!

۵۱ درصد افراد گفته‌اند ارتباط آن‌ها با برندها از لحظه‌ای آغاز می‌شود که حس کنند درک شده‌اند (منبع: sproutsocial).

مردم دوست دارند دیده و شنیده شوند. داستان خود را بر محور مشتری و مزایایی که برای او دارید، بنویسید. قهرمان داستان شما اوست.

• ایجاد ارتباط را بر برآورده‌کردن هدف داستان اولویت دهید

داستان شما باید با موقعیت و زمانی که آن را به مشتری ارائه می‌دهید، مطابقت داشته باشد تا به هدف خود، عملی که از مشتری می‌خواهید انجام دهد، برسید.

مثلاً داستان‌هایی که برای پس از خرید مشتریان روایت می‌کنید، در مرحلهٔ درنظرگرفتن و پیش از خرید کارایی ندارد.

اول هدف داستان را محقق کنید و بعد به فکر ایجاد ارتباط با مشتری باشید.

• حقیقت را دست‌کاری کنید

برای اینکه داستان اثرگذاری بگویید، دست به دامن دروغ نشوید. اگر محصول شما مزیتی را ندارد، دربارهٔ آن داستان تعریف نکنید. بالاخره حقیقت آشکار می‌شود و چهرهٔ برند، سابقه و همهٔ تلاش‌هایتان بر باد می‌رود.

• داستان‌ سرایی را به ایجاد محصول یا خدمتی عالی ترجیح دهید

پیش از تولید محصول یا خدمتی عالی سراغ داستان‌سرایی نروید. هرقدر داستان شما قوی باشد، فانتزی و غیرواقعی‌بودن آن به شما ضربه خواهد زد. درست مثل حباب‌های بازار سهام که بر اساس انتظاراتی نادرست شکل گرفته‌اند و بالاخره می‌ترکند.

در داستان‌ سرایی بر اساس داده هم بایدها و نبایدهایی وجود دارد:

• فقط داده‌هایی را که از ایدهٔ شما پشتیبانی می‌کند، ارائه نکنید؛ برای مخاطب تصویری کامل از ماجرا ایجاد کنید
• داده‌ای را که ارزشی ایجاد نمی‌کند، ارائه ندهید
• تصاویر را پیچیده طراحی نکنید؛ از چند رنگ محدود و متضاد استفاده کنید که در تصویر سیاه‌وسفید از هم قابل تشخیص باشند
• خود را بدون اعتمادبه‌نفس نشان ندهید. از هر فرصتی برای ارائهٔ نظرات و پیشنهادهای کارشناسانهٔ خود استفاده کنید
• از تصاویر یا تشبیه‌های آشنا استفاده کنید‌؛ مثلاً فاصله را با تعداد زمین فوتبالی که برای پرکردن آن نیاز است، نشان دهید

یک نمونهٔ بامزه هم از آپارات ببینید:

در بخش آخر این مقاله، از ۲ نمونهٔ موفق داستان‌سرایی در فروش می‌گوییم.

۲ نمونه داستان‌سرایی موفق در افزایش فروش

این نمونه‌های واقعی شما را برای نوشتن داستان‌های خودتان آماده می‌کنند. اگر موافقید برویم سراغ نمونه‌ها.

 

۱. چگونه داستان‌سرایی در ایمیل نرخ بازشدن را ۲ برابر کرد؟

سازمان غیرانتفاعی Ten by Three قصد داشت به‌طور مستقیم محصول خود را از طریق ایمیل بفروشد. آن‌ها با تبدیل روش سنتی ایمیل مارکتینگ به داستان‌سرایی توانستند نرخ بازشدن را ۲ برابر کنند و به ۱۶ فروش برسند.

داستان از این قرار بود که آن‌ها می‌خواستند سبدهایی دست‌باف کار دست زنان غنایی را به‌عنوان هدیهٔ روز مادر بفروشند. ایمیلی آماده کردند حاوی توضیح و تصویر محصول و به مخاطبان ارسال کردند؛ ولی هیچ فروشی انجام نشد.

نرخ بازشدن ایمیل اولیه ۴/۳ درصد بود، همچنین به ۷/۸ درصد لغو عضویت منجر شد و به هیچ فروشی هم منجر نشد!

اینجا شخصی به‌نام دنیل برستین وارد داستان می‌شود که اوضاع را دگرگون می‌کند. او ۲ ایمیل دیگر برای تبلیغ این محصول ارسال می‌کند؛ ولی این بار با کمک تکنیک داستان‌سرایی.

ایمیل اول دربارهٔ ارزش‌های کاربردی محصول بود؛ اینکه مشتریان چطور می‌توانند از محصول استفاده کنند و محصول چطور به آن‌ها کمک می‌کند.

بخشی از ایمیل اول به این شرح بود:

ایمیل دوم به همان هدف ارزشمند می‌پرداخت؛ داستانی که می‌توانستند برای دیگران تعریف کنند:

برای اثرگذاری بیشتر داستان، دنیل پیشنهاد کرد داستان از زبان بنیان‌گذار سازمان غیرانتفاعی نوشته شود.

نتیجه چه شد؟

نرخ بازشدن ۲ ایمیل بعدی به‌ترتیب به ۸/۳ و ۹/۳ درصد رسید؛ بدون حتی یک لغو عضویت! نتیجه هم ۱۶ فروش در طی ۵ روز بود.

فکر می‌کنید چرا ۲ ایمیل بعدی موفق شدند؟

اول برای مشتری روشن شد سبدها چه کاربردی برای او دارد؛ مشتری دریل نمی‌خواهد، بلکه به ایجاد یک حفره نیاز دارد! باید داستان زندگی مشتری را وقتی محصول یا خدمت شما وارد آن می‌شود، تعریف کنید
در ادامه، به مشتری هم داستانی برای تعریف‌کردن داده شد؛ کالا را به موضوعی برای صحبت‌کردن تبدیل کردند

مردم همیشه به‌خاطر نیاز چیزی نمی‌خرند؛‌ بلکه می‌خواهند داستانی برای تعریف‌کردن برای دیگران داشته باشند (منبع: CXL).

 

۲. قصه‌گویی چطور نرخ تبدیل را ۹۶ درصد بالا برد؟

آژانس Getuplift با به‌کاربردن داستان‌سرایی احساسی در صفحهٔ اصلی، صفحهٔ محصول، ایمیل و فرایند پرداخت سایت یک اسباب‌بازی فروشی توانست نرخ تبدیل آن‌ها را به ۹۶ درصد برساند.

خرده‌فروشی و تولیدکنندهٔ اسباب‌بازی POWERUP می‌توانست به‌خوبی مخاطبان را از طریق تبلیغات به سایت خود بکشاند؛ هرچند در تبدیل آن‌ها به مشتری موفق نبود.

برای حل مشکل آژانس Getuplift ابتدا برای این شرکت تحقیقات بازار کاملی انجام داد. نتایج تحقیقات ۲ گروه مخاطب هدف و انگیزه‌ها، نیازها و امیال آن‌ها را مشخص کرد.

آن‌ها یافته‌های خود را در صفحهٔ اصلی، صفحات محصول، ایمیل‌ها، فرایند پرداخت و… اعمال کردند. همه‌جا یک داستان احساسی را با کمک متن‌های تبلیغاتی و تصاویر روایت شد.

حتی در تصویر هم مخاطبان به بخش اصلی داستان تبدیل شدند و سعی کردند احساس خوب بازی خانوادگی را نشان دهند؛ هدف آن‌ها برقراری ارتباط عاطفی مخاطب با اسباب‌بازی بود!

پس از ۳ هفته، نرخ تبدیل از ۰/۵۷ درصد به ۱/۱۲ درصد رسید. پس از ۲ ماه، نرخ تبدیل کلی سایت ۵۷/۷ درصد بالا رفت!

این روش موفق شد؛ چون داستان‌سرایی احساسی ارتباط عمیق‌تری با مخاطب می‌سازد و کاری می‌کند که او ارزش واقعی محصول را در زندگی خود ببیند (منبع: CXL).

 

قصه‌گو باشید!

قصه‌گو باشید و ارتباطی پایدار، صمیمی و عمیق – بیشتر از هر زمان – با مشتریان خود ایجاد کنید؛ البته فراموش نکنید اول در کارتان عالی باشید و بعد قصه‌ای عالی تعریف کنید.

در این مقاله، دیدیم که داستان‌سرایی در فروش چیست، چه تکنیک‌ها، عناصر و نبایدهایی دارد و ۲ نمونهٔ واقعی را هم مرور کردیم.

شما چه چیزی می توانید به این مقاله اضافه کنید؟ خوشحال می‌شویم در بخش نظرات برای ما بنویسید 🙂