بررسی جامع مدل‌ های 4P و 4C در کسب و کارهای دیجیتال

هیچ کسب و کاری بدون بازاریابی نمی‌تواند موفق شود. برای اینکه در برنامه بازاریابی خود موفق شوید عوامل مختلفی دخالت دارند اما به صورت کلی 4 مورد اصلی که از آنها به عنوان آمیخته بازاریابی یا 4P یاد می‌شود، نقش بیشتری دارند. در این مطلب به بررسی جامع مدل‌های 4P و 4C در کسب و کارهای دیجیتال می‌پردازیم.

آمیخته بازاریابی یا بازاریابی 4P چیست؟

به صورت کلی مدل جامع بازاریابی شما شامل 4 بخش مهم می‌شود که نه‌تنها برنامه بازاریابی روی آن موثر است، بلکه این چهار مورد در موفقیت این برنامه نیز نقش دارند. این چهار مورد در کنار هم و به صورت مکمل فعالیت می‌کنند و به همین دلیل از آنها به عنوان آمیخته بازاریابی نیز یاد می‌شود.

از آنجایی که ابتدای این چهار کلمه با حرف P شروع می‌شود آنها را مدل بازاریابی 4P نیز می‌نامند که شامل موارد زیر می‌شود:

• محصول (Product)
• قیمت (Price)
• محل عرضه (Place)
• برنامه فروش (Promotion)

در ادامه به صورت جداگانه به معرفی هر کدام از این چهار بخش می‌پردازیم.

• محصول (PRODUCT) : بدون شک در درجه اول همه چیز حول محصول می‌چرخد و محصول اصلی‌ترین رکن آمیخته بازاریابی است. محصول شامل هر کالا یا خدمتی می‌شود که برای برطرف کردن نیاز به صورت تجاری وارد بازار شده و به فروش می‌رسد. محصولات به دو گروه زیر تقسیم می‌شوند:

1. محصولات مصرفی: در واقع همان‌طور که از اسم این محصول مشخص است، کالا یا خدماتی که به صورت مصرفی در اختیار مصرف‌کننده نهایی گذاشته می‌شود در این گروه جای می‌گیرد.
2. محصولات صنعتی: این محصولات در واقع کالا یا خدماتی هستند که از سوی یک کسب و کار به کسب و کارها یا واسطه‌ها فروخته می‌شود و بعد از آن به محصول مصرفی تبدیل خواهد شد.

محصولات مصرفی نیز به تنهایی شامل چهار گروه زیر می‌شوند:

1. محصولات راحتی (Convenience product): این محصولات معمولا ارزان قیمت هستند و چون مصرف زیادی دارند خیلی‌ها برای خرید آن وقت زیادی صرف نمی‌کنند. برای بازاریابی موفق چنین محصولاتی، باید آنها را به سادگی در دسترس عموم قرار دهید.
2. محصولات مقایسه‌ای: این محصولات همان‌طور که از نام آنها مشخص است، کالا و خدماتی هستند که تنوع زیادی دارند و مشتری برای انتخاب‌شان زمانی را برای مقایسه آنها اختصاص می‌دهد.
3. محصولات ویژه و خاص: گاهی محصولاتی وجود دارند که تنوع آنها زیاد نیست و خیلی هم مصرفی نیستند، به این نوع از کالا و خدمات که مشتریان خاص دارند، محصولا ویژه گفته می‌شود. مشتریان چنین محصولاتی حاضرند برای داشتن آنها بهای بیشتری بپردازند و حتی مسافت بیشتری طی کنند تا به کالای موردنظر خود برسند.
4. محصولات ناخواسته: گاهی مشتریان کالا یا خدماتی را در برنامه خرید و اولویت‌های خود ندارند و باید با برنامه‌های بازاریابی خاص برای آنها ایجاد نیاز کنید. به چنین محصولاتی که برای فروش آنها به معرفی بیشتر محصول و تیم بازاریابی نیاز داریم، محصولات ناخواسته گفته می‌شود.

• قیمت (PRICE): موضوع قیمت و قیمت‌گذاری همیشه یکی از دغدغه‌های کسب و کارها برای بازاریابی و فروش محصولاتشان بوده است. اما به هر حال قیمت یکی دیگر از اجزای آمیخته بازاریابی 4P است که به صورت کلی انجام می‌شود:

1. قیمت ثابت: در این سیاست قیمت گذاری، شما برای بازه زمانی مشخصی بهای محصولات را تعیین می‌کنید و تلاش می‌کنید آن را ثابت نگه دارید. اما از آنجایی که تغییرات در وضعیت اقتصادی بسیار سریع شده و کمتر می‌توان نسبت به وضعیت آینده پیش‌بینی داشت، بسیاری از کسب و کارها سراغ این مدل نمی‌روند.
2. قیمت متغیر: در این مدل قیمت‌ها تابع شرایط بازار و شرایط اقتصادی تغییر می‌کند و بیشتر برای خدمات جواب می‌دهد. البته به دلایلی که گفتیم بیشتر کسب و کارها با توجه به الگوهای خودشان از این سیاست استفاده می‌کنند. البته تصمیمات رقبا نیز در این بخش موثر است.

• محل عرضه (PLACE): طبیعتا محل عرضه محصولات اهمیت بسیار زیادی دارد. موضوع مکان و شرایط عرضه شامل سه بخش توزیع، عمده فروشی و خرده فروشی می‌شود و محل عرضه در بسیاری از کسب و کارها تاثیر خیلی مهمی دارد. مکان یا کانال توزیع نشان می‌دهد ما تا چه اندازه توانسته‌ایم به درستی مخاطبان و مشتریان هدف را شناسایی کنیم.

• برنامه‌های پیشبرد فروش (PROMOTION): بعد از تمامی موارد، حالا زمان آن رسیده که برنامه‌های مختلفی را برای پیشبرد فروش و افزایش آن در نظر بگیرید. این موارد می‌تواند شامل ارتباط با مشتری، معرفی محصولات، تولید محتوا، ارائه تخفیف و… باشد. برای این مرحله می‌توانید از تبلیغات، روابط عمومی، اسپانسری مالی، فروش شخصی، بازاریابی مستقیم، تخفیف و… استفاده کنید.

مزایای استفاده از آمیخته بازاریابی چیست؟

بعد از اینکه با آمیخته بازاریابی آشنا شدیم، حالا نوبت این رسیده که ببینیم چه مزایایی برای ما دارد. در ادامه می‌توانید مزیت‌های 4P را ببینید:

• نگاه یکپارچه و جامع به برنامه بازاریابی
• هماهنگی بیشتر در بخش‌های مختلف بازاریابی
• بررسی و ملاحظه تمام بخش‌های برنامه بازاریابی
• طراحی و تدوین یک استراتژی مارکتینگ کامل و جامع
• کنترل تمام بخش‌های استراتژی

آمیخته بازاریابی 4P چگونه به رشد کسب و کار شما کمک می‌کند؟

در واقع هماهنگی میان چهار بخش آمیخته بازاریابی است که باعث رشد کسب و کار شما می‌شود. هر چه این هماهنگی بیشتر باشد قطعا رشد بهتری را تجربه خواهید کرد. در واقع هماهنگی 4P به شما کمک می‌کند تا محصول مناسب را با قیمت مناسب در مکان مناسب به دست مشتری هدف برسانید. اما نکته مهم اینجاست همه چیز به این سادگی اتفاق نمی‌افتد و ایجاد هماهنگی موردنظر سخت، زمان‌بر و شامل هزینه است.

تصور کنید بهترین محصول را داشته باشید ولی اگر نتوانید آن را درست ترویج و تبلیغ کنید، آیا مشتریان متوجه حضور چنین کالا یا خدمتی خواهند شد. یا تصور کنید کالایی که مناسب قشر خاصی از مشتریان است بخواهید در بین گروهی بفروشید که مشتری هدف شما نیستند، قطعا آمیخته بازاریابی و در نتیجه رشد کسب و کار شما دچار مشکل خواهد شد.

آمیخته بازاریابی 4C چیست؟

در دنیای دیجیتال مارکتینگ شرایط کمی متفاوت است و کارشناسان معتقدند به جای 4P باید از مدل 4C استفاده کرد. آمیخته بازاریابی 4C شامل موارد زیر می‌شود که در ادامه بیشتر به آنها می‌پردازیم:

• ارزش مشتری (Customer Value)
• راحتی و آسایش مشتری (Convenience)
• هزینه (Cost)
• ارتباطات (Communication)

1. ارزش مشتری یا مصرف کننده (CUSTOMER/CONSUMER VALUE): یکی از مواردی که در کمپین‌ها و استراتژی‌های دیجیتال مارکتینگ خود باید در نظر بگیرید، ارزش پیشنهادی برای مخاطبان و مشتریان است. در واقع تلاش می‌کنید در قالب محتوای خود به نیاز مخاطب پرداخته و به او بگویید چه ارزشی برایش خلق می‌کنید که نیاز او را برطرف کند.
2. راحتی و آسایش (CONVENIENCE): کاربران همیشه به دنبال راحتی و آسایش هستند و دلیل ظهور کسب و کارهای اینترنتی نیز همین مورد بوده است تا مشتریان حتی برای خرید و پرداخت از جای خودشان تکان نخورند. بنابراین باید کاری کنید که تجربه بسیار لذت‌بخش و راحتی برای مشتری رقم بخورد و بتواند خیلی ساده و سریع به چیزی که می‌خواهد برسد. ضمن اینکه باید در سفر مشتری همیشه کنار او باشید و کاری کنید مسیر راحت‌تر پیموده شود.
3. هزینه (COST): فرقی نمی‌کند جزو قشر از جامعه باشید، به هر حال هزینه‌ای که باید برای خرید محصول بپردازید برای‌تان اهمیت دارد. در این بخش باید ببینید موضوع هزینه چقدر برای مشتری مهم است و توقع دارد در ازای بهای پرداختی چه چیزی دریافت کند. برخی مشتریان دوست دارند برای تجربه محصولات جدید هزینه بالایی بپردازند تا جزو اولین‌ها باشند. اما گروه دوم مشتریانی هستند که دنبال راحتی و آسایش بیشتر هستند و به همین دلیل حتی حاضرند پول بیشتری بپردازند. اما گروه سوم آنهایی هستند که خیلی نمی‌توانند هزینه بالایی بپردازند و تلاش می‌کنند و باارزش‌ترین محصول را در ازای بهای پرداختی دریافت کنند.
4. برقراری ارتباط (COMMUNICATION): اما در آخر برقراری ارتباط دیگر جزو مهم آمیخته بازاریابی 4C است که می‌گوید باید همیشه با مشتریان و مخاطبان خود در ارتباط باشید و از طریق ابزارهای مختل چون شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، بازاریابی محتوایی و… بتوانید با آنها تعامل داشته باشید.

جمع بندی

همان‌طور که می‌دانید فرایند بازاریابی در هر کسب و کاری اهمیت زیادی دارد. اگر بتوانید از آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) که به نام 4P نیز شناخته می‌شود، به درستی استفاده کنید، قطعا کسب و کارتان با رشد مواجه خواهد شد. چهار بخش 4P شامل محصول (Product)، قیمت (Price)، مکان عرضه (Place) و تبلیغ و ترویج (Promotion) می‌شود. اما در بازاریابی اینترنتی سراغ مدل جدیدتری به نام 4C می‌روند که در واقع شامل ارزش مشتری، هزینه، راحتی و آسایش و برقراری ارتباط می‌شود