معرفی ۲۵ شاخص کلیدی عملکرد فروش و بازاریابی مهم و حیاتی!

شاخص کلیدی عملکرد معیاری قابل‌ سنجش است که از آن برای ارزیابی و اندازه‌گیری عملکرد و موفقیت کل کسب‌وکار، تیم‌های مختلف یا حتی فعالیتی خاص استفاده می‌کنیم.

۲ تیم در هر کسب‌وکاری نقش زیادی دارند: فروش و بازاریابی. دربارهٔ تفاوت آن‌ها، به‌طور مفصل در مقالهٔ «تفاوت فروش با بازاریابی چیست؟» صحبت کردیم.

با توجه به همین تفاوت‌ها، تصمیم گرفتیم این مقاله را به ۲ بخش تقسیم کنیم. ابتدا مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی فروش را بررسی می‌کنیم و سپس به سراغ شاخص‌های بازاریابی می‌رویم.

اگر می‌خواهید عملکرد ۲ ستون اصلی کسب‌وکارتان را رصد کنید، حتماً تا آخر مقاله با ما همراه باشید.

 

۱۰ شاخص کلیدی عملکرد فروش که هر تیمی باید پیگیری کند!

شاخص‌های کلیدی فروش برای اندازه‌گیری و سنجش فعالیت‌های مرتبط با فروش‌ به کار می‌روند. هدف اصلی هم این است که ببینیم در ارتباط با دستیابی به اهداف فروش خود کجای کار قرار داریم؛ پیشرفت کردیم یا از مقصد موردنظرمان فرسنگ‌ها فاصله داریم؟

در این بخش، ۱۰ مورد از مهم‌ترین‌ها را با شما در میان می‌گذاریم. البته قبل از آن، اجازه دهید به ۳ موضوع اشاره کنیم:

• هماهنگی بین فروش و بازاریابی برای رشد لازم است؛ برخی شاخص‌ها و معیارها بین هر ۲ مشترک است و به دیدگاه و اهداف شما بستگی دارد که کدام را برای فروش یا بازاریابی در نظر بگیرید
• گاهی اوقات، متریک‌ها آن‌قدر برای کسب‌وکارمان اهمیت دارند و ارزشمندند که می‌توان آن‌ها را به‌عنوان KPI (شاخص کلیدی عملکرد) در نظر گرفت
• باید برای تمام شاخص‌ها یک بازهٔ زمانی تعریف کنید که بتوانید عملکرد خود را بسنجید

خب، برویم سراغ شاخص‌ها.

 

۱. رشد ماهانه فروش

اگر می‌خواهید کسب‌وکارتان در این اوضاع اقتصادی پیچیدۀ امروز سرپا بماند، باید برنامه‌ای برای افزایش فروش داشته باشید. بگذارید خیالتان را راحت کنیم، بدون رشد ماهانه فروش، مطلقاً در بلندمدت دوام نمی‌آورید!

با استفاده از این شاخص کلیدی عملکرد، خواهید فهمید که وضعیت فروش در هر ماه چطور بوده است؟ افزایش داشته یا کاهش؟ معمولاً این شاخص به‌صورت درصد بیان می‌شود و برای مقایسۀ میزان فروش در ماه‌های مختلف کاربرد دارد.

خوب است اهداف رشد فروش واقع‌گرایانه‌ای تعیین کنید تا تیم فروش به بهبود آمار تشویق شود. مثبت‌بودن عدد این شاخص، معلوم می‌کند تلاش‌های انجام‌گرفته برای افزایش فروش موفقیت‌آمیز بوده‌اند.

برای محاسبۀ آن ، می‌توانید از فرمول زیر استفاده کنید:

۲. میانگین حاشیه سود

یکی از شاخص‌های کلیدی فروش است که مشخص می‌کند از میزان کل درآمد حاصل از فروش، چه مقداری سود بوده است.

این شاخص را هم می‌توان به‌طور کلی برای تمام فروش‌ها محاسبه کرد و هم می‌توان آن را برای یک محصول خاص بررسی کرد. همچنین امکان بررسی میانگین حاشیه سود برای یک شعبۀ خاص یا حتی یک فروشندۀ مشخص هم وجود دارد.

داشتن آمار میانگین حاشیه سود، برای پروسۀ قیمت‌گذاری هم اهمیت دارد. توصیه می‌کنیم مقالۀ «بهترین استراتژی‌های قیمت گذاری» را بخوانید تا اطلاعات بیشتری در این زمینه کسب کنید.

فرمول محاسبۀ این شاخص کلیدی عملکرد به شکل زیر است:

در این فرمول، منظور از درآمد خالص، کل سودی است که در مدت‌زمان مشخص حاصل شده است. کافی است آن را بر میزان فروش همان بازهٔ زمانی تقسیم کنید.

۳. میانگین ارزش خرید

این شاخص تعریف ساده‌ای دارد: میانگین مبلغی (ریالی) که مشتری به‌ازای هر خرید پرداخت می‌کند. برای این کار، نیاز است مجموع مبالغی را که داده است، در نظر بگیرید.

فرمول زیر برای محاسبۀ این معیار که جزو شاخص‌های فروش موفق است، کاربرد دارد:

برای مثال، اگر مشتری هر ماه ۲ میلیون خرید کند، در طول سال ۲۴ میلیون به شما می‌دهد. تعداد تراکنش‌های او را اگر داشته باشید، می‌توانید میانگین ارزش هر خرید را مشخص کنید.

فرض کنیم، ۲۴ میلیون برای ۱۰ خرید است؛ پس میانگین ارزش خرید او می‌شود ۲ میلیون و ۴۰۰ هزار تومان.

البته شما می‌توانید این شاخص برای کل مشتریان حساب کنید تا ببینید میانگین ارزش خرید در طول یک بازهٔ زمانی چقدر است.

مثلاً کل تراکنش‌های ما ۳۰ عدد به مبلغ ۶۰ میلیون بوده است. در این حالت، میانگین ارزش خرید شما ۲ میلیون است.

از میانگین ارزش خرید برای تهیۀ استراتژی‌های فروش استفاده می‌شود؛ استراتژی‌هایی که مشتری را تشویق می‌کنند بیشتر خرج کنند. از طرفی، به شما کمک می‌کند مشتریان  را اولویت‌بندی کنید تا بدانید کدام‌یک سود بیشتری به دنبال دارد. به این ترتیب، وقت و بودجهٔ خود را برای تشویق آن‌ها به تکرار خرید خرج می‌کنید.

۴. فروش به‌ازای هر نمایندهٔ فروش (اعضای تیم فروش)

این شاخص برای سنجش عملکرد هر یک از اعضای تیم فروش به‌صورت جداگانه کاربرد دارد.

اگر به‌طور مداوم این شاخص را زیر نظر داشته باشید، می‌توانید چگونگی عملکرد هرکدام از فروشندگان را بررسی کنید؛ علاوه‌بر این، امکان محاسبۀ رشد یا کاهش فروش و همچنین شناسایی ترندها و فرصت‌های بازار هم با کمک شاخص فروش به‌ازای هر نماینده (Sales Per Rep) وجود دارد.

مدیران فروش از این شاخص برای تعیین اهداف فروش و شناسایی فروشندگان برتر و ضعیف استفاده می‌کنند. اقدامی که در نهایت می‌تواند به بهبود عملکرد افراد و تیم شود.

از آنجایی که تیم فروش ذاتاً یک فضای رقابتی است و هرکس تلاش می‌کند عملکرد بهتری از خود نشان دهد، توصیه می‌کنیم با درست‌کردن گزارش (جدول) و ثبت داده‌های فروش هرکس روی آن، فضایی رقابتی‌تر ایجاد کنید تا اعضای تیم فروش سعی کنند همیشه در اوج باشند و بیشتر بفروشند.

می‌توانید شاخصی برای هر نمایندهٔ فروش تعریف کنید و بر اساس آن، حتی به بهترین‌ها پاداش دهید. فقط فراموش نکنید نباید به تیم فشار بیاورید و اهدافی غیرواقع‌بینانه تعیین کنید؛ این نتیجهٔ عکس به دنبال دارد.

نکته: برای محاسبهٔ متوسط فروش هر نماینده و عضو تیم فروش در یک بازهٔ زمانی مشخص، می‌توانید کل فروش او را بر تعداد معاملات تقسیم کنید تا ارزش هر فروش نماینده را به دست بیاورید.

۵. نرخ تبدیل لید به فروش

جذب لیدهای جدید، کار بسیار بزرگ و مهمی است؛ ولی لزوماً قرار نیست همۀ لیدها خریدار شوند و فروش انجام شود! این شاخص تعداد لیدهایی را محاسبه می‌کند که به خریدار تبدیل شده‌اند.

با کمک این شاخص، خواهید فهمید که کدام کانال‌ها لیدهای بهتری سمت کسب‌وکارتان می‌فرستند.

مثلاً ممکن است بفهمید لیدهایی که از شبکه‌های اجتماعی می‌آیند، در مقایسه با لیدهایی که از طریق موتور جست‌وجو وارد سایت می‌شوند، کمتر تبدیل می‌شوند!

پس می‌توان نتیجه گرفت صرف وقت بیشتر برای سئو و سرمایه‌گذاری روی جذب ترافیک از موتورهای جست‌وجو، در نهایت آوردۀ بیشتری برای مجموعه خواهد داشت. از آن طرف، می‌توانید استراتژی شبکه‌های اجتماعی خود را بازبینی کنید تا ببینید چه چیزی در پایین‌آمدن کیفیت لیدها نقش داشته است.

خلاصه که این شاخص کمک می‌کند کانال‌های باکیفیت را بشناسید و روی آن‌ها بیشتر از بقیه سرمایه‌گذاری کنید.

برای محاسبۀ این مورد از شاخص‌های کلیدی فروش، فرمول زیر به کارتان می‌آید:

۶. نرخ مشتریان ریزشی

مشتریان بازگشتی، عامل موفقیت و سوددهی کسب‌وکارها هستند؛ در نقطۀ مقابل، داشتن مشتریان ریزشی زیاد، می‌تواند یکی از عوامل شکست باشد.

منظور از مشتری ریزشی چیست؟ مشتریانی که بعد از مدت‌زمانی تصمیم می‌گیرند دیگر از خدمات شما استفاده نکنند.

معمولاً این اتفاق، یعنی ریزش مشتری، ناشی از دلایل زیر است:

• ناهماهنگی بین محصول یا سرویس با نیاز مخاطب هدف
• قیمت‌گذاری اشتباه
• خلق تجربۀ مشتری ضعیف
• خدمات مشتری ضعیف
• بی‌توجهی به خواسته‌ها و نارضایتی مشتریان
• ناآشنایی کافی با محصول یا سرویس
• محصول یا سرویس بهتر رقبا

با توجه به اینکه داشتن مشتریان بازگشتی و به حداقل رساندن ریزش، یک روش بسیار مقرون‌به‌صرفه برای افزایش درآمد محسوب می‌شود، مسئولان فروش باید به دقت این شاخص را زیر نظر بگیرند.

برای محاسبۀ آن، می‌توانید از فرمول زیر در یک بازهٔ زمانی مشخص کمک بگیرید:

را منهای تعداد کل مشتریان ابتدای بازه کنید تا تعداد مشتریان ریزشی به دست بیاید. بیایید یک مثال را بررسی کنیم:

• تعداد مشتریان در ابتدای پاییز: ۱۰ هزار مشتری
• تعداد مشتریان در پایان پاییز: ۹ هزار مشتری
• تعداد مشتریان ریزشی پاییز: هزار مشتری
• نرخ ریزش مشتری: ۱۰ درصد

نکته: ممکن است انجام تحقیقات بازار، یافتن موانع و دادن راهکار برای کاهش نرخ ریزش مشتری برعهدهٔ تیم بازاریابی باشد. به‌طور کلی، پیشنهاد می‌کنیم این مسئله بین هر ۲ تیم هماهنگ پیش رود تا نتیجهٔ بهتری بگیرید.

۷. هزینهٔ جذب مشتری

همین اول کار بگوییم که این شاخص کلیدی عملکرد، علاوه‌ بر فروش، برای تیم بازاریابی هم اهمیت دارد!

در زبان انگلیسی، به این شاخص Costumer Acquisition Cost یا CAC می‌گویند. خیلی ساده که بگوییم، منظور هزینه‌ای است که هر کسب‌وکار برای جذب یک مشتری جدید انجام می‌دهد.

خب قاعدتاً هرقدر این هزینه پایین‌تر بیاید، یعنی جذب مشتری جدید برای کسب‌وکار ارزان‌تر تمام شود، حاشیه سود افزایش پیدا خواهد کرد؛ بنابراین، باید سعی کنید عدد آن را تا جای ممکن پایین بیاورید.

فرمول زیر، برای محاسبۀ شاخص هزینۀ جذب مشتری مورد استفاده قرار می‌گیرد:

پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «هزینه جذب مشتری چیست و چطور آن را کاهش دهیم؟» را بخوانید. دربارهٔ این مسئله با جزئیات بیشتر و کلی راهکار صحبت کرده‌ایم.

۸. متوسط زمان فروش

منظور مدت‌زمانی است که از اولین ارتباط با مشتری بالقوه شروع می‌شود و تا قطعی‌کردن فروش ادامه پیدا می‌کند. هرقدر این زمان کوتاه‌تر باشد، کسب‌وکار بیشتر سود خواهد برد.

مثلاً اگر مشتری در ساعت ۸ تماس بگیرد و فروش روز بعد و در ساعت ۸:۴۵ انجام گیرد، زمان فروش ۲۴ ساعت و ۴۵ دقیقه خواهد بود.

یکی از مهم‌ترین فواید آن، مشخص‌کردن کارآمدی یا ناکارآمدی فرایند فروش و البته عملکرد فروشنده‌ها است! وقتی برای متوسط زمان فروش یک هدف مشخص شود، می‌توان دنبال راهکارهایی برای کاهش این بازۀ زمانی گشت.

می‌توان این شاخص را به‌‌صورت جداگانه برای هر شخص محاسبه کرد؛ با این کار، مدیر می‌فهمد کدام فروشنده‌ها کارش را به حرفه‌ای‌ترین شکل انجام می‌دهد و کدام‌یک از به آموزش بیشتر و بهبود عملکرد نیاز دارد.

البته توجه داشته باشید که صرفاً زمان گویای همه‌چیز نیست و عوامل مختلفی در زمان لازم تأثیرگذارند؛ مثلاً برای قطعی‌کردن یک معاملۀ سنگین و پیچیده، در مقایسه با فروش یک محصول ساده، زمان بیشتری لازم است.

فرمولی که محاسبۀ متوسط زمان فروش – بر اساس روز – را ممکن می‌کند، به شکل زیر است:

همان طور که می‌بینید، ما اینجا روز را به‌عنوان بازهٔ زمانی در نظر گرفتیم. به‌طور کلی، می‌توانید بگویید مجموع زمانی که برای فروش صرف شده است.

شما حتی می‌توانید روز را به ساعت تبدیل کنید و سپس متوسط زمان فروش را در نهایت بر اساس ساعت صرف‌شده دربیاورید.

یک مثال هم ببینیم؟

• فروش اول: ۱۲ ساعت
• فروش دوم: ۱۶ ساعت
• فروش سوم: ۱۰ ساعت
• فروش چهارم: ۲۰ ساعت
• فروش پنجم: ۱۵ ساعت

متوسط زمان فروش در این مثال برابر است با ۱۴/۶ ساعت.

۹. نرخ بیش‌فروشی و فروش مکمل

با استناد به آمار منتشرشده در مقالۀ Hubspot، نزدیک به ۷۶ درصد متخصصان فروش می‌گویند ۱۰ درصد درآمد، حاصل از بیش‌فروشی (Upselling) است و ۶۸ درصد هم می‌گویند ۱۰ درصد درآمد هم از فروش مکمل‌ (Cross-Selling) به دست می‌آید.

آیا تا به‌حال هیچ برنامه‌ای برای اندازه‌گیری آمار بیش‌فروشی و فروش مکمل داشته‌اید؟ خب، ضروری است که آن‌ها را پیگیری و نرخ هرکدام را محاسبه کنید.

بیش‌فروشی و فروش مکمل نقش زیادی در گرفتن ارزش از مشتری جذب‌شده دارد؛ یعنی مشتریانی را که جذب کرده‌ایم، به سمتی ببریم که از آن‌ها دوباره ارزش بیشتری بگیریم. به همین خاطر است که این مورد را جزو شاخص‌های کلیدی فروش به حساب می‌آوریم.

طبق گفتهٔ هاب‌اسپات، ۶۰ درصد متخصصان فروش اعتقاد دارند درک چالش‌ها و مشکلات مشتری برای فروش مکمل و بیش‌فروشی موثر است.

مثلاً اگر کارتان فروش گل و گلدان باشد، با علم به اینکه مبتلاشدن به قارچ یکی از مشکلات علاقه‌مندان به گیاهان است، می‌توانید برای فروش کود و سم به آن‌ها برنامه بریزید؛ یعنی فروش مکمل.

برای بیش‌فروشی هم نیاز است محصولی با قیمت بیشتر به او پیشنهاد دهید. برای مثال، می‌توانید گلی با قیمت بالاتر جلوی روی او بگذارید که با شرایط و وضعیت خانهٔ او هم‌خوانی بیشتری و به مراقبت کمتری هم نیاز دارد.

البته همیشه نیاز نیست محصول را تغییر دهید!‌ گاهی اوقات، ممکن است ارزش سبد خرید را بیشتر کنید؛ مثلاً فروش گوشی هوشمند با ضمانت‌نامه.

برای حساب‌کردن نرخ بیش‌فروشی هم فرمول زیر به کارتان می‌آید:

همین فرمول برای فروش مکمل هم صدق می‌کند؛ فقط به‌جای «پیشنهاد بیش‌فروشی»، «پیشنهاد فروش مکمل» را بگذارید.

به مثال زیر نگاه کنید:

• فروشگاه آنلاین به ۲۰۰ مشتری پیشنهاد داده است که گوشی هوشمند همراه با قاب بخرند
• ۵۰ نفر از مشتریان این پیشنهاد را پذیرفته‌اند
• نرخ فروش مکمل آن‌ها در بازهٔ زمانی مشخص، می‌شود ۲۵ درصد!

 

۱۰. درآمد فروش

درآمد فروش ، مقدار درآمد حاصل از فروش محصولات و خدمات در یک بازۀ زمانی مشخص را نشان می‌دهد.

از آنجایی که این شاخص مستقیماً نمایانگر موفقیت یا شکست تیم فروش و به‌طور کلی کسب‌وکارتان است، اندازه‌گیری و زیر نظر داشتن آن قطعاً ضروری است!

درآمد فروش را می‌توان مهم‌ترین شاخص کلیدی فروش دانست که به تفکیک محصول و مجموع فروش بررسی می‌شود. برای محاسبۀ این شاخص، باید تعدادی که از هر محصول فروخته‌شده را در قیمت واحد آن ضرب کنید.

مثلاً اگر عطر فروشی دارید و قیمت یکی از محصولات ۵ میلیون تومان است، در صورت فروش ۱۰ عدد از آن عطر به‌خصوص، درآمد فروش برابر با ۵۰ میلیون تومان خواهد بود.

توجه داشته باشید شاخص درآمد فروش، هیچ کاری به هزینه‌های تولید، بازاریابی و دیگر مخارج مربوط به مسائل اجرایی ندارد. برای اینکه بفهمید تیم فروش سودآوری دارند یا نه، باید باقی هزینه‌ها را از درآمد فروش کم کنید تا میزان سود خالص را به دست آورید.

این‌ها مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی فروش بودند که با کمک مقاله‌هایی از Hubspot و Oracle Netsuite برای شما آماده کردیم.

حالا اگر موافق باشید، برویم سراغ معیارها و شاخص‌های کلیدی بازاریابی و ببینیم آنجا چه چیزهایی را باید بسنجیم.

۱۵ شاخص کلیدی عملکرد بازاریابی که باید بشناسید!

اگر در حوزۀ بازاریابی کار کرده باشید، می‌دانید استراتژی‌های بسیاری وجود دارند که می‌توانند باعث موفقیت کسب‌وکارتان شوند.

فرقی نمی‌کند سراغ کدام استراتژی بازاریابی بروید، در هر صورت، باید دائماً شاخص‌های مختلف را اندازه بگیرید تا مطمئن شوید همه‌چیز درست پیش می‌رود.

برویم سراغ ۱۵ شاخص مهم!

 

۱. درآمد حاصل از کمپین‌های بازاریابی

چه مقدار از درآمد کسب‌وکارتان ناشی از کمپین‌های بازاریابی است؟ یا بهتر است بپرسیم هر کمپینی که اجرا می‌کنید، چه مقدار آورده برایتان دارد؟ این شاخص کلیدی عملکرد برای محاسبۀ این مقدار کاربرد دارد.

ارزش این شاخص، به‌خاطر تعیین سودمند بودن یا نبودن کمپین‌های مختلف است. مسلماً دوست ندارید پولتان را جایی خرج کنید که فایدۀ مالی نداشته باشد.

یکی از اهداف اصلی تمام کمپین‌ها این است که در نهایت به افزایش درآمد کل کسب‌وکار با دادن ارزش به مشتری و گرفتن ارزش از او با کارهایی مثل بیش‌فروشی، تکرار خرید و فروش مکمل است.

خب، کدام کمپین درآمد بهتری برای ما رقم می‌زند؟ کدام کانال لید باکیفیت و خریداری به ما می‌دهد؟ کدام استراتژی تبلیغات برای ما آوردهٔ بیشتری دارد؟ پاسخ هرکدام در نهایت این شاخص را مشخص می‌کند.

البته برای کسب‌وکار، محاسبهٔ درآمد بازاریابی اهمیت دارد و نه درآمد حاصل از هر کمپین؛ یعنی کل فعالیت‌های بازاریابی در نهایت چقدر درآمد ایجاد کرده‌اند؟

در اینجا، ۳ پارامتر تاثیرگذار زیر را باید در نظر بگیرید:

• هزینهٔ تولید محصول و نگهداری (از منابع انسانی گرفته تا خط تولید، ماشین‌آلات و حتی اجارهٔ محل کسب‌وکار)
• کل درآمد فروش
• هزینه‌های بازاریابی (هزینه‌ای که برای تمام فعالیت‌های بازاریابی از سئو و بازاریابی محتوایی گرفته تا تبلیغات کلیکی و آموزش نیروها برای بازاریابی پرداخت کرده‌اید تا به اهداف خود دست پیدا کنید)

پس از آن، شما می‌توانید درآمد بازاریابی را با کم‌کردن مجموع «هزینهٔ تولید محصول و نگهداری» و «هزینه‌های بازاریابی» از «درآمد فروش» -یکی از شاخص‌های کلیدی فروش – به دست بیاورید.

۲. ارزش طول عمر مشتری (CLV)

CLV مخفف Customer Lifetime Value است؛ منظور مقدار درآمدی است که کسب‌وکار انتظار دارد در طول عمر یک مشتری از او کسب کند. (منبع: Impact)

برای محاسبۀ این شاخص کلیدی عملکرد از فرمول زیر کمک بگیرید:

یک نمونهٔ ساده هم بررسی کنیم؟ یک کافه‌رستوران را در نظر بگیرید:

• میانگین ارزش خرید در هر بازدید: ۳۰۰ هزار تومان
• تعداد دفعات مراجعه در ماه: ۳ بار (۳۶ بار در سال)
• میانگین طول عمر: ۲ سال

ارزش طول عمر مشتری می‌شود ۲۱ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان. برای اینکه درست پیش‌بینی کنید و انتظارات بیش‌ازحد ایجاد نکنید، اعداد و ارقام را بر اساس واقعیت و شرایط موجود در فرمول بگذارید.

کارهای زیر را برای افزایش ارزش طول عمر مشتری انجام دهید:

• برنامه‌های وفاداری
• خدمات مشتری فوق‌العاده
• بیش‌فروشی و فروش مکمل
• چیدن استراتژی برای حفظ و بازگشت مشتری
• بهبود کیفیت یا محصول
• انجام تحقیقات بازار و سنجش رضایت مشتری
• برنامه‌های ارجاعی

۳. نرخ بازگشت سرمایه (ROI)

نرخ بازگشت سرمایه یا Return On Investment را اغلب بازاریاب‌ها می‌شناسند؛ ROI در دنیای بازاریابی به میزان پولی می‌گویند که به‌ازای هزینه‌های انجام‌شده برای بازاریابی به دست خواهید آورد (منبع: Hubspot).

مقاله‌ای در وبلاگ Semrush وجود دارد که نکتۀ جالبی راجع‌ به ROI بیان می‌کند:

این نرخ بازگشت سرمایه است که مشخص می‌کند باید به اقدامات قبلی ادامه دهید یا بهتر است سراغ استراتژی متفاوتی بروید!

پس فارغ از اینکه اهداف بازاریابی چه چیزهایی هستند و سراغ چه راهکارهایی رفته‌اید، محاسبه و بهینه سازی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) یک امر اجتناب‌ ناپذیر است. درآمد حاصل از هر کمپین بازاریابی هم در تعیین درآمد بازاریابی و هم در تعیین نرخ بازگشت سرمایه نقش دارد.

با کمک فرمول زیر، می‌توانید نرخ بازگشت سرمایه را در کسب‌وکار خود حساب کنید:

توصیه می‌کنیم مقالهٔ «نرخ بازگشت سرمایه چیست و چطور آن را محاسبه کنیم؟» را مطالعه کنید تا با جزئیات بیشتری از این شاخص مهم همراه با مثال‌ آشنا شوید.

۴. نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)

اول از همه بگوییم که ROAS مخفف Return on Ad Spending است؛ ولی خب این شاخص چه چیزی را نشان می‌دهد؟

نرخ بازگشت هزینۀ تبلیغات، موفقیت یا شکست کمپین‌های تبلیغاتی را مشخص می‌کند. این شاخص، مقدار درآمد را به‌ازای هر ریالی که هزینۀ تبلیغات می‌کنید، حساب می‌کند.

مثلاً اگر به‌ازای هر ۱ میلیون تومانی که هزینۀ تبلیغ می‌کنید، ۱۰ میلیون تومان درآمد کسب کنید، ROAS برای آن کمپین به‌خصوص ۱۰ خواهد بود! در این حالت، وضعیت بسیار عالی است؛ چون بیشتر از مبلغی که هزینه می‌کنید، درآمد به دست می‌آورید.

 

۵. نرخ تبدیل ترافیک به لید

در بازاریابی دیجیتال، فهم همه‌چیز راجع‌ به ترافیک ورودی بسیار ضروری است. در کنار میزان ترافیک، پارامتر دیگری هم وجود دارد که باید نسبت به آن آگاه باشید؛ یعنی نرخ تبدیل ترافیک به لید.

این شاخص کلیدی عملکرد نشان می‌دهد چه مقدار از ترافیک ورودی به لید تبدیل شده‌اند؛ به‌علاوه، این شاخص کیفیت ترافیک ورودی سایتتان را هم معلوم می‌کند.

فرمول محاسبۀ این مورد از شاخص‌های کلیدی بازاریابی به شکل زیر است:

مثلاً‌ فرض کنید ترافیک صفحهٔ «تبلیغات همسان در سایت‌های پربازدید» ما در ماه، ۱۰ هزار باشد. اگر در این ماه، ۱۵۰ نفر فرم «دریافت مشاوره رایگان» را پر کنند، نرخ تبدیل ترافیک به لید ما می‌شود ۱/۵ درصد.

اگر ترافیک ورودی سایت ثابت یا افزایشی است و نرخ تبدیل لید به ترافیک پایین می‌آید، یعنی یک جای کار می‌لنگد و مشکلی وجود دارد که باید خیلی سریع به آن رسیدگی کنید.

معمولاً، در چنین شرایطی، واضح‌ترین مشکل عدم تطابق اطلاعات نمایشی با آن چیزی است که کاربران انتظارش را داشتند!

اگر محتوای سایت نیاز آن‌ها را برطرف نکند، خیلی راحت شما را ترک می‌کنند و سراغ رقبا می‌روند. از طرفی، ممکن است بخش‌های لندینگ را درست نچیده باشید و قبل از اینکه مشتری به خواستهٔ خود برسد، صفحه را ترک کند.

اینجاست که تست A/B به کمک شما می‌آید تا ببینید بیشترین نرخ تبدیل ترافیک به لید چه زمانی و درچه حالتی رخ می‌دهد. برای کسب اطلاعات بیشتر، مقالهٔ «تست A/B چیست؟ (مراحل اجرای تست به همراه نمونهٔ واقعی)» را مطالعه کنید.

 

۶. نرخ تبدیل لندینگ پیج

شما صفحه‌های فرود خود را به شکلی طراحی می‌کنید که به هدف خاصی دست پیدا کنید. مثلاً ما از لندینگ «تبلیغات پیامکی» انتظار داریم تعداد افراد زیادی را به ساخت کمپین پیامکی و ثبت‌نام ترغیب کند؛ ولی خواستهٔ اصلی ما از صفحهٔ «نمایندگی فروش یکتانت»، پرکردن فرم است.

خب، حالا باید ببینیم این لندینگ پیج چقدر خوب عمل کرده است. اینجاست که به معیار نرخ تبدیل لندینگ پیج نیاز داریم تا در صورت امکان، موانع سر راه دستیابی به هدف را برداریم.

منظور از نرخ تبدیل لندینگ پیج است چه تعداد از بازدیدکننده‌های لندینگ پیج در مدت‌زمان مشخصی همان کاری را کرده‌اند که ما می‌خواستیم.

اهداف مختلفی پشت طراحی لندینگ پیج می‌تواند باشد:

• فروش محصول
• پرکردن فرم
• دانلود گزارش سالانه
• ثبت‌نام در سایت
• کلیک‌کردن روی لینک مشخصی

برای محاسبهٔ این نرخ هم کافی است تعداد افرادی را که اقدام موردنظرتان را انجام داده‌اند بر تعداد کل بازدید‌کننده‌ها تقسیم کنید.

توجه داشته باشید صفحۀ فرودی که نتواند بازدیدکنندگان را تبدیل کند، فایده‌ای برایتان نخواهد داشت. در مقالهٔ «نکاتی که باید در طراحی لندینگ پیج موثر رعایت کنید»، راجع به طراحی صفحهٔ برنده صحبت کردیم که پیشنهاد می‌کنیم آن را بخوانید.

 

۷. اینگیجمنت سوشال مدیا

شبکه‌های اجتماعی نقش بسیار مهمی را در فضای بازاریابی دیجیتال ایفا می‌کنند. یکی از مهم‌ترین شاخص‌های کلیدی بازاریابی، میزان تعامل یا اینگیجمنت‌ در این پلتفرم‌ها است.

تعامل می‌تواند به شکل‌های گوناگونی خودش را نشان می‌دهد؛ بهتر است آمار تمام لایک‌ها، کامنت‌ها، اشتراک‌گذاری‌ها، پیام‌ها، منشن شدن‌ها و… را به دقت رصد کنید.

به‌طور کلی، این شاخص نشان می‌دهد که آیا فعالیت‌ در شبکه‌های اجتماعی ثمربخش بوده‌اند یا نه!

 

۸. نرخ بازدید بلاگ

وبلاگ و محتوایی که در آن قرار می‌گیرد، می‌توانند نقش مهمی در افزایش ترافیک ورودی سایت داشته باشند؛ پس مهم است که نرخ بازدید بلاگ را به‌عنوان یک شاخص جداگانه زیر نظر داشته باشید.

گوگل آنالیتیکس به شما کمک می‌کند بازدید بلاگ خود را به‌راحتی بسنجید؛ همچنین ببینید بیشترین ورودی از سمت کدام کانال بوده است.

مثلاً آیا فعالیت شما در شبکه‌های اجتماعی یا تبلیغات کلیکی به افزایش ترافیک بلاگ کمک کرده‌اند؟

این شاخص بیشتر از هرچیزی برای اندازه‌گیری و سنجش بخشی از فعالیت‌های بازاریابی محتوایی شما کاربرد دارد. فراموش نکنید دروازهٔ اصلی سایت شما در گوگل، همین پست‌های بلاگ است.

می‌توانید حتی این نرخ را جداگانه برای بازدیدکننده‌های جدید و بازگشتی حساب کنید تا ببینید چقدر در حفظ بازدیدکننده خوب عمل کرده‌اید. آیا محتوایی ارزشمند تولید کرده‌اید که مخاطب برای خواندن آن بارها برگردد؟

نکته: تعداد بازدیدهای پست‌های بلاگ به‌تنهایی کافی نیست؛ شما باید این شاخص را در کنار سایر معیارها و شاخص‌ها بسنجید تا بتوانید عملکرد خود را به‌خوبی تجزیه‌وتحلیل کنید؛ شاخص‌هایی مثل نرخ تبدیل ترافیک به لید.

۹. نرخ بازشدن ایمیل / پیامک

به‌عنوان دیجیتال مارکتر، باید بدانید چند درصد دریافت‌کنندگان پیامک یا ایمیل، آن را باز می‌کنند.

چطور محاسبه می‌شود؟ تعداد اعضای لیست دریافت ایمیل یا پیامک را حساب کنید. ببینید چند نفر آن‌ها ایمیل یا پیامک را باز کرده‌اند. پس از آن، تعداد افرادی را که باز کرده‌اند، بر تعداد کل دریافت‌کننده‌ها تقسیم کنید.

اجازه دهید مثالی بزنیم:

• تعداد کل اعضای خبرنامه: ۴۰ هزار نفر
• تعداد افرادی که خبرنامهٔ بیستم را باز کرده‌اند: ۵ هزار نفر
• نرخ بازشدن ایمیل بیستم خبرنامه: ۱۲/۵ درصد

این نرخ به چه دردی می‌خورد؟ می‌توانید ببینید مخاطب شما از چه محتوایی بیشتر استقبال می‌کند. چه لحنی و چه اطلاعاتی او را به خواندن ایمیل یا پیامک وادار می‌کند؟

البته این سرآِغاز سنجش بازاریابی ایمیلی یا بازاریابی پیامکی است. در مرحلهٔ بعد، شما برای افزایش این نرخ با کارهایی مثل تغییر عنوان و ارائهٔ پیشنهادهای بهتر مثل کد تخفیف بر اساس رفتار مشتری اقدام می‌کنید.

از طرفی، شما با مقایسهٔ نرخ بازشدن ایمیل با نرخ تبدیل هر ایمیل (نسبت افرادی که ایمیل را باز کرده‌اند و اقدام موردنظرتان مثل ساخت کمپین تبلیغات محتوامحور محصول  را انجام داده‌‌اند به کل افرادی که ایمیل را باز کرده‌اند) متوجه می‌شوید لیست ایمیل شما چقدر باکیفیت و نزدیک به مخاطبان کسب‌وکارست.

 

۱۰. نرخ کلیک تبلیغات

در نقش دیجیتال مارکتر، وظیفهٔ شما سنجش عملکرد تبلیغات است که در این راه، با یک معیار مهم سروکار خواهید داشت: نرخ کلیک تبلیغات.

این معیار نشان می‌دهد چند نفر روی تبلیغ شما کلیک کرده‌اند، نه اینکه چند نفر به صفحهٔ فرود شما رسیده‌اند.

برای محاسبۀ آن از فرمول زیر کمک بگیرید:

مثلاً ممکن است شما محصول خودتان را در استوری اینستاگرام تبلیغ کنید. تعداد کلیک‌های روی لینک را بر تعداد بازدید استوری تقسیم کنید تا نرخ کلیک به دست بیاید.

به شما چه کمکی می‌کند؟ اول اینکه نرخ کلیک را با نرخ تبدیل مقایسه می‌کنید تا ببینید توانسته‌اید مخاطب درستی را هدف بگیرید یا نه.

از طرفی، به شما می‌گوید آیا محتوای تبلیغاتی شما واقعاً جذاب و وسوسه‌کننده است یا خوب طراحی نشده است.

برای مثال، ما بیایید تغییرات محتوای تبلیغاتی کلینیک دندان‌پزشکی «هما»  را ببینید که ما برای بهینه سازی تبلیغات آن‌ها انجام داده‌ایم:

۱۱. NPS

خیلی ساده بگوییم، NPS که مخفف Net Promoter Score است، به ما می‌گوید هر مشتری ، چقدر تمایل دارد کسب‌وکار را به اطرافیان خود معرفی کند!

NPS میزان رضایت و وفاداری مشتری را نشان می‌دهد؛ خب وقتی مشتری راضی باشد، احتمالاً باز هم سراغ کسب‌وکارتان می‌آید و می‌توانید سود بیشتری به دست آورید؛ به همین خاطر این شاخص مهم است.

NPS بر اساس یک پرسش ساده (از ۰ تا ۱۰، چقدر تمایل دارید کسب‌وکار (محصول یا خدمت) را به دیگران معرفی کنید؟) سنجیده می‌شود. پاسخ‌دهنده‌ها بر اساس امتیازی که به شما می‌دهند، در ۳ دستهٔ زیر قرار می‌گیرند:

حالا وقت آن است که NPS را بر اساس فرمول زیر حساب کنید:

NPS ایده‌ها و بینش‌های ارزشمندی از فعالیت‌ها، کمپین‌ها، عملکرد، مشتریان و حتی وضعیت کسب‌وکار در صنعت به ما می‌دهد. به‌طور کلی، NPS در سطح کسب‌وکار و مستمر باید اندازه‌گیری شود. البته می‌توانید NPS را برای هر تیم مثل تیم بازاریابی یا حتی تیم‌های کوچک‌تر مثل تیم سئو تعریف کنید تا بتوانید تمام فعالیت‌ها را بسنجید.

برای آشنایی کامل با این مفهوم، مقالۀ «منظور از NPS چیست؛ چگونه وفاداری و رضایت مشتریان را بسنجیم؟» را بخوانید.

 

۱۲. ترافیک ارگانیک صفحه‌های برتر

هدف سئو سایت این است که باکیفیت‌ترین ترافیک را در بیشترین مقدار از موتورهای جست‌وجو بگیرید؛ ولی تمام صفحه‌های سایت به یک اندازه مهم نیستند!

این معیار، ورودی صفحه‌های خاص با اولویت بالا را در وب‌سایت شما نشان می‌دهد. برای سنجش عملکرد بازاریابی محتوایی و همچنین سئو ضروری است.

صفحه‌هایی مثل صفحهٔ محصول یا خدمت برای شما بیشتر از بقیه اهمیت دارند. با سنجش مداوم و مستمر ترافیک آن‌ها – از حجم گرفته تا کیفیت – می‌توانید بفهمید به هدف خود می‌رسید یا نه.

در صورت کاهش ترافیک، می‌توانید کارهایی مثل بررسی رتبهٔ آن در گوگل را انجام دهید. یک کار دیگر هم بررسی عبارت‌های جست‌وجویی است که در نهایت به بازدید از این صفحه منجر شده‌اند. آیا صفحهٔ شما با نیاز مخاطب هم‌خوانی دارد؟ آیا عنوان درستی برای آن گذاشته‌اید؟ محتوای آن قدیمی نشده است؟

خلاصه اینکه وقتی این شاخص را بسنجید، می‌توانید نتیجهٔ بهتری از صفحه‌های اصلی و مهم خود بگیرید. در غیر این صورت، برای فعالیت‌هایی پول خرج می‌کنید که هیچ آورده‌ای برای شما ندارند.

مرحلهٔ بعد ترکیب این شاخص با سایر شاخص‌ها مثل نرخ تبدیل ترافیک به لید است تا ببینید چه آورده‌ای برای شما داشته‌‌اند. مثلاً ممکن انتظاراتی در کاربر ایجاد کرده باشید که در کاهش ارزش طول عمر مشتری نقش مستقیم دارند. برمی‌گردید و محتوای آن را اصلاح می‌کنید!

 

۱۳. هزینهٔ جذب لید

هزینۀ جذب مشتری را به خاطر بیاورید.فرمول یکی است، ولی به‌جای محاسبۀ هزینه‌های مربوط به جذب مشتری جدید، هزینه‌های مربوط به جذب لید جدید را حساب خواهید کرد.

این شاخص کلیدی عملکرد کمک می‌کند تصمیمات بهتری در راستای بازاریابی بگیرید؛ باید اقدامات را به سمتی ببرید که با کمترین هزینۀ ممکن، بیشترین لید را جذب کنید.

در مقالهٔ «منظور از لید جنریشن چیست؟ (فرایند جذب لید و ۶ روش کاربردی)» مفصل دربارهٔ این موضوع صحبت کردیم که چه لیدی به دردتان می‌خورد و چطور با کمک روش‌های موثر، لید بیشتری بگیرید تا هزینهٔ نهایی جذب لید کمتر شود.

 

۱۴. نرخ تبدیل لیدهای واجدالشرایط بازاریابی (MQL) به مشتری

MQL کوتاه‌شدۀ Marketing Qualified Lead است که ما آن را به‌نام لیدهای واجدالشرایط بازاریابی می‌شناسیم. این لیدها، به لیدی گفته می‌شود که اغلب علاقهٔ خیلی بیشتری نشان داده‌اند و برای ادامهٔ بازاریابی مناسب‌ترند.

تلاش اصلی ما این است که آن‌ها را به مشتری تبدیل کنیم؛ یعنی کسی به برای ما خرج می‌کند. به همین خاطر، با کمک این شاخص، تلاش‌ها و فعالیت‌های خودمان را می‌سنجیم.

این معیار ۲ چیز را نشان می‌دهد:

• در جذب لیدهایی که احتمال تبدیل آن‌ها به مشتری بیشتر است، چقدر خوب عمل کرده‌اید (شناسایی کانال‌های موثر، محتوای تبلیغاتی مناسب، لندینگ پیج برنده و…)
• چقدر در تبدیل لید باکیفیت به مشتری مهارت دارید (آموزش تیم، فرایند تبدیل لید به مشتری و…)

نکته: این معیار برای هر ۲ تیم فروش و بازاریابی اهمیت دارد تا در نهایت، کسب‌وکار نفع ببرد.

 

۱۵. نرخ حفظ مشتری

به‌عنوان آخرین مورد از شاخص‌های کلیدی بازاریابی، تصمیم داریم به نرخ حفظ مشتری یا Retention Rate بپردازیم.

نرخ حفظ مشتری، درصد مشتریانی را که کسب‌وکار در یک دورهٔ زمانی خاص حفظ کرده است، نشان می‌دهد؛ می‌توان آن را قطب مخالف نرخ ریزش مشتری در نظر گرفت.

این شاخص هم مثل چند مورد از شاخص‌های کلیدی فروش و بازاریابی، برای هر ۲ تیم اهمیت دارد. تیم فروش با کمک سنجش آن می‌تواند فرصت‌هایی را برای تکرار فروش، بیش‌فروشی و افزایش میانگین ارزش خرید شناسایی کند.

تیم بازاریابی هم با کمک سنجش آن، تلاش می‌کند این نرخ را بالا نگه دارد. برای مثال، داده‌هایی که تیم بازاریابی در اختیار دارد، به آن‌ها کمک می‌کنند پیشنهادهای شخصی‌سازی‌شده ارائه کنند تا مشتری را به بازگشت تشویق کنند. بازاریابی ایمیلی و بازاریابی پیامکی ۲ گزینهٔ بسیار خوب برای افزایش این نرخ به حساب می‌آیند.

مسئولیت اصلی افزایش نرخ حفظ مشتری بر گردن کی باشد؟ این به نوع کسب‌وکارتان و هدفی که دارید، بستگی دارد؛ ولی به‌طور کلی، بهتر است کاری بین‌تیمی باشد تا در نهایت، با هماهنگی کامل به هدف خود دست پیدا کنید.

پیشنهاد می‌کنیم «۷ استراتژی بازگشت مشتری در سال ۱۴۰۲» را مطالعه کنید تا در این مسیر، موفق‌تر از قبل عمل کنید.

 

عملکرد خود را با شاخص درست بسنجید!

انتخاب شاخص‌های درست برای سنجش عملکرد، بسیار مهم و حائز اهمیت است. وقتی پارامترهای درست را اندازه‌ بگیرید، می‌توانید اقدامات مناسب را در راستای بهبود وضعیت ساماندهی کنید.

در این مقاله، به بررسی شاخص‌‌های کلیدی فروش و بازاریابی پرداختیم و ۲۵ شاخص و معیار مهم را به شما معرفی کردیم. مقاله ۲ بخش دارد؛ ولی در برخی موارد هم اشاره کردیم که هماهنگی بین ۲ تیم فروش و بازاریابی برای دستیابی به هدف اهمیت زیادی دارد.

از طرفی، باید چند شاخص و معیار مرتبط را هم‌زمان رصد کنید تا نتیجه بگیرید. برای مثال، رصد بازدید بلاگ به‌تنهایی کافی نیست؛ چراکه انتظار اصلی کسب‌وکار از شما افزایش درآمد بازاریابی است.

اگر چیزی از قلم افتاده است یا دغدغهٔ خاصی دارید، حتماً در بخش نظرات بنویسید؛ همچنین یادتان نرود نظرتان دربارهٔ مقاله را به ما بگویید.