تجربه مشتری (CX) چیست و چگونه آن را بهبود دهیم؟

آدمیزاد و احساسی که دارد! این احساس هم ناشی از برداشتی است که ما از برخورد و مواجه با پدیده‌ها و اتفاقات مختلف داریم.

همین احساس و برداشت شخصی ما هم زمینه‌ساز شکل‌گیری تجربه مشتری (CX) است.

چیزی که باعث می‌شود به کسب‌وکاری وفادار بمانیم و دور یک کسب‌وکار را برای همیشه خط بکشیم؛ حتی در مواقع نیاز هم از موضع خود کوتاه نمی‌آییم!

ولی اصلاً تجربه مشتری چیست و چرا باید به آن اهمیت دهیم؟ آیا راهی برای بهبود آن وجود دارد؟ چگونه آن را بسنجیم؟

این ۳ سؤال، همان چیزی است که می‌خواهیم در این مقاله بررسی کنیم تا بتوانیم به شما کمک کنیم قدم بزرگی برای بهبود وضعیت کسب‌وکارتان بردارید.

اگر آماده‌اید، برویم سراغ اصل ماجرا!

 

منظور از تجربه مشتری چیست؟

آخرین باری که چیزی خریدید، به یاد دارید؟ آخرین اقامت خود در هتل را چطور؟ اگر بخواهید به دیگران دربارهٔ تجربه خودتان بگویید، چه می‌گویید؟

مثلاً ممکن است بگویید آن‌قدر تجربهٔ بدی بود که دیگر سراغ آن فروشگاه نمی‌روم. شاید هم بگویید چنان تجربهٔ شیرینی بود که همیشه آن هتل را رزرو می‌کنم.

این تجربه نتیجهٔ تمام تعاملات بین شما و آن فروشگاه و هتل است؛ از گشت‌وگذار در وب‌سایت و نحوهٔ ارسال کالا گرفته تا نحوهٔ برخورد و خوشامدگویی.

تجربهٔ شما چند ویژگی شاخص و قابل‌توجه دارد:

• ناشی از تمام برخوردهای شما و تعامل‌هایتان است؛
• شخصی است و در ذهن شما شکل می‌گیرد؛
• انتظار و توقع شما در آن تاثیر مستقیم دارد؛
• در یک بازهٔ زمانی کوتاه یا بلندمدت شکل می‌گیرد.

با این تفاصیل، اجازه دهید آن را در یک جمله خلاصه کنیم:

تجربه مشتری (CX) درک و برداشت شخصی مشتری از برند یا محصول و خدمت آن است که هر ۴ ویژگی بالا را دارد.

این تجربه مستقیماً دربارهٔ بازگشت یا عدم‌بازگشت آن‌ها تاثیر می‌گذارد؛ بنابراین می‌توان گفت کلید موفقیت شما، رقم‌زدن یک تجربه عالی است.

حالا که می‌دانیم تجربه مشتری چیست، بیایید به یک سؤال دم‌دستی پاسخ دهیم:

 

تفاوت تجربه مشتری با پشتیبانی در چیست؟

اجازه دهید لقمه را بی‌جهت دور سرمان نچرخانیم. خیلی ساده بگوییم که تجربه مشتری دنیای وسیع‌تری از پشتیبانی است!

در واقع، پشتیبانی بخشی از فرایند خلق تجربه مثبت یا منفی برای مشتری است.

CX حاصل مجموع تعاملاتی است که یک فرد با برند دارد؛ از اولین لحظه که با نام آن آشنا می‌شود تا تمام مراحل گشت‌وگذار بین محصولات مختلف و حتی زمانی که برای رفع مشکل احتمالی درخواست کمک می‌کند.

پس پشتیبانی یک نقطه از نقاط تماس بین مشتری و کسب‌وکار است که در شکل‌گیری این تجربه نقش دارد.

یک تشابه زیادی هم از نظر ظاهری بین ۲ مخفف معروف (CX و UX) وجود دارد؛ ولی آیا تجربه مشتری با تجربه کاربری یکی است؟ بیایید ببینیم!

تفاوت UX با CX چیست؟

تعریف تجربه کاربری (UX) به زبان ساده عبارت است از:

نحوهٔ تعامل با یک محصول یا خدمت است.

این تجربه شامل درک کاربر از سودمندی و فایده، سهولت استفاده و کارایی محصول یا خدمت است. در بخش قبلی هم دیدیم تجربه مشتری چیست.

یک تفاوت همین حالا خودش را نشان داد که UX روی کسی تمرکز دارد که از محصول یا خدمت استفاده می‌کند؛ ولی CX فراتر از این است و روی «مشتری» تمرکز می‌کند.

اجازه دهید این موضوع را باز کنیم:

یک سرویس حسابداری آنلاین را در نظر بگیرید که برای استفاده از آن، افراد باید حق اشتراک بخرند.

تجربهٔ مشتری ممکن است حاصل سؤال‌های زیر باشد:

• آیا من دوباره از محصول یا خدمت این کسب‌وکار استفاده می‌کنم؟ آیا آن را به دیگران توصیه می‌کنم؟
• نمایندهٔ فروش با من دوستانه صحبت کرد؟ راهنمایی‌های لازم ارائه شد؟
• آیا زمانی که مشکل داشتم، خیلی سریع به آن رسیدگی شد؟
• آیا نیاز من به‌خوبی رفع شد؟
• قیمت آن منصفانه بود؟

یعنی برداشت آن‌ها بر اساس کیفیت محصول و همچنین تمام برخوردها (افرادی که با آن‌ها درگیرند) شکل می‌گیرد.

ولی تجربهٔ کاربری ممکن است بر اساس سؤال‌های زیر شکل بگیرد:

• وب‌سایت آن‌ها از نظر بصری جذاب است؟
• به‌راحتی می‌توان در وب‌سایت آن‌ها چرخید؟ اطلاعات لازم در دسترس است؟
• می‌توانم از وب‌سایت آن‌ها روی گوشی استفاده کنم؟
• سایت آن‌ها سریع بالا می‌آید؟
• عملکرد سرویس خوب است و تمام امکانات در دسترس‌ است؟

پس می‌توان گفت UX – از طراحی بصری گرفته تا کمترین اصطکاک در زمان استفاده از محصول – در دل CX قرار می‌گیرد؛ پس برای رقم‌زدن بهترین تجربه باید همه‌چیز – از محصول گرفته تا خدمات و پشتیبانی – عالی باشد.

با این تفاصیل، می‌توان گفت هدف نهایی CX خوشحال‌کردن مشتری در هر مرحله از تماس با برند است و هدف آخر UX هم بهبود طراحی محصول و قابل‌استفاده‌بودن آن – عملکرد خوب، آسانی و راحتی – است.

بیایید این تفاوت‌ها را در تصویر زیر با هم ببینیم:

حالا اگر موافق باشید، می‌خواهیم به یک سؤال بسیار مهم دیگر  هم پاسخ دهیم!

چرا باید به تجربه مشتری و بهبود آن بها دهیم؟

مشتری پادشاه است!

بیایید نگاهی به قیف بازاریابی داشته باشیم.

همان‌ طور که می‌بینید، مرحلۀ آخر قیف به وفادارسازی مشتریان اختصاص دارد. مشتریان وفادار، جزو ارزشمندترین دارایی‌های کسب‌وکارتان به حساب می‌آیند.

آن‌ها بدون اینکه چشمداشتی داشته باشند و از شما پولی بگیرند، برندتان را به دیگران معرفی می‌کنند. به این ترتیب، اگر واقعاً کارتان را خوب انجام دهید، مشتریان بیشتری به دست خواهید آورد. در نتیجه، فروشتان هم افزایش پیدا می‌کند.

چطور می‌توان خریداران را به مشتریان وفادار یک مجموعه تبدیل کرد؟

ساده است: با خلق تجربه مشتری خارق‌العاده!

وقتی دربارهٔ اینکه تجربه مشتری چیست صحبت می‌کردیم، گفتیم حس و تجربه کلی افراد نسبت به یک کسب‌وکار این تجربه را رقم می‌زند. اگر بتوانید نسبت به کارتان احساس خوبی در ذهن افراد ایجاد کنید، در خلق CX خوب هم موفق عمل کرده‌اید.

به‌طور خلاصه، CX خوب مزایای زیر را به همراه دارد:

• افزایش مشتریان وفادار؛
• افزایش رضایت مشتریان؛
• گرفتن نقدهای مثبت از کاربران در شبکه‌های اجتماعی و پلتفرم‌های گوناگون؛
• توصیه‌شدن به دیگران و جذب مشتریان بیشتر.

در ضمن، رقابت شدید در تقریباً همۀ حوزه‌ها را فراموش نکنید. در عصر کنونی و دسترسی گسترده به اینترنت، افراد حق انتخاب‌های بسیاری دارند.

اگر تجربه خوبی برای ارائه نداشته باشید، دیگر سراغتان نمی‌آیند! به همین راحتی. بسیاری از آن‌ها، حتی ایراد را هم به شما نخواهند گفت. فقط ترکتان خواهند کرد!

یک نکتۀ بسیار مهم دیگر اینکه توقع مشتریان روز‌به‌روز بالاتر می‌رود؛ برای اینکه بتوانید به استاندارد مدنظر آن‌ها برسید، باید همۀ مسیر (از آشنایی تا پس از فروش!) را به بهترین شکل طراحی کنید.

طبق آمار و شواهد، انتظارات مشتریان در حال حاضر در بالاترین سطح خود قرار دارد!

به همین خاطر است که بسیاری می‌گویند CX اگر از خود محصول مهم‌تر نباشد، کم‌اهمیت‌تر هم نیست! چراکه خلق تجربه مشتری خوب توسط یک کسب‌وکار، می‌تواند آن را به عرش پادشاهی برساند.

خب بیایید آستین‌هایمان را بالا بزنیم و وارد گود شویم!

۱۰ روش بهبود تجربه مشتری

تا اینجای مقاله، ما فهمیدیم:

• تجربه مشتری چیست؛
• چه تفاوتی با پشتیبانی و UX دارد؛
• چرا مهم است؟

ولی چه کاری می‌توانیم برای بهبود آن کنیم؟

آشنایی مشتری با شما اولین برخورد و نقطهٔ تماس است. در دل این مسیر، تعاملات مختلفی شکل می‌گیرد که نقطه‌به‌نقطه در شکل‌گیری تجربه مشتری نقش دارند.

اینجاست که شما باید مسیر را با دقت زیاد ارزیابی کنید که ببینید اوضاع خوب است یا یک جای کار می‌لنگد!

در این بخش، ۱۰ راهکار کاربردی برای بهبود CX و پس از آن، ۵ شاخص مهم در ارزیابی و سنجش این تجربه را بررسی می‌کنیم.

 

۱. داشتن چشم‌انداز واضح و مشخص

یکی از مهم‌ترین اصول خلق CX خوب، داشتن چشم‌انداز مشخص برای آن است؛ یعنی می‌خواهید چگونه به مشتریان خود خدمت کنید!

بهترین چشم‌انداز هم ۲ ویژگی دارد:

• به خلق ارزشی قانع‌کننده به مشتری ختم می‌شود و تعهد شما را به او نشان می‌دهد؛
• به اعضای کسب‌وکارتان (کارکنان) انگیزه می‌دهد که بهترین تجربه را رقم بزنند.

این چشم‌انداز به برقراری ارتباط عاطفی بین شما (نمایندهٔ شما) و مشتری و به‌تبع آن، بهبود تجربه مشتری منجر می‌شود.

یکی از راه‌های ساده برای رسیدن به این چشم‌انداز، آماده‌کردن مجموعه‌ای از بیانیه‌ها و دستورالعمل‌های مشخص برای کارکنان مجموعه است.

برای مثال، فروشگاه آنلاین Zappos که در زمینۀ فروش پوشاک فعالیت می‌کند، ارزش‌های بنیادی خود را در قالب بیانیه به تمام اعضای سازمان ارائه کرده است. ارزش‌هایی مثل فروتنی، پذیرفتن تغییرات و ارائۀ یک تجربه فوق‌العاده از طریق خدماتی که ارائه می‌کنند.

بعد از اینکه این دستورالعمل‌ها در اختیار کارکنان قرار گرفت، رفتار آن‌ها مطابق با ارزش‌های مشخص‌شده تغییر کرد و تجربه مشتری هم به‌تبع آن بهتر شد.

مهم است که تمام اعضا این ارزش‌ها و دستورالعمل‌ها را با تمام وجود درک و بر اساس آن‌ها عمل کنند؛ چون هر نقطه از سفر مشتری در شکل‌گیری تجربه تاثیرگذار است.

۲. درک این مسئله که مشتری شما واقعاً کیست

وقتی صحبت از تجربه مشتری در بازاریابی در میان باشد، شناخت مشتری مجدداً اهمیت خود را نشان می‌دهد!

خیلی خلاصه:

برای خلق تجربه مشتری خوب، باید بدانید با چه نوع افرادی سروکار دارید و چه خواسته و نیازی دارند تا بتوانید بهترین مسیر را برای رقم‌خوردن تجربه‌ای شیرین مشخص کنید؛ از پیام و ارزش پیشنهادی گرفته تا ارسال کالا و پشتیبانی.

بهترین روش برای انجام این کار، ابتدا بخش‌بندی مشتریان و پس از آن، ساخت پرسونا است. قبلاً در مقالۀ «پرسونای مخاطب چیست» راجع به این موضوع کامل و مفصل صحبت کرده‌ایم؛ اما به‌طور خلاصه بگوییم:

نکته: پرسونا همیشه باید شخصی خیالی باشد! هیچ‌وقت یکی از مشتریان واقعی را به‌عنوان پرسونا درنظر نگیرید! بلکه از مجموعه خصوصیات چند مشتری برای ساخت پرسونا الهام بگیرید.

۳. برقراری ارتباط عاطفی با مشتری

یکی از مهم‌ترین اصل‌های ساخت تجربه مشتری خارق‌العاده، ایجاد یک رابطۀ عاطفی با مشتریان است. طبق نتایج تحقیقات ، بیش از ۵۰ درصد تجربیات بر اساس احساسات شکل می‌گیرند؛ همچنین، احساسات منتج به رفتارها می‌شوند و در نهایت به تصمیم‌گیری می‌رسند.

یادتان است که بالاتر گفتیم تجربه خوب به وفادارسازی منجر می‌شود؟ چگونه این اتفاق رخ می‌دهد؟

مشتریان زمانی به یک برند وفادار می‌شوند که یاد احساس خوبشان هنگام برقراری ارتباط با آن می‌افتند. در واقع، وقتی آن‌ها از نظر احساسی وابسته شوند، وفاداری رخ می‌دهد.

بیایید برخی آمار دیگر را که مؤید اهمیت ایجاد رابطۀ عاطفی هستند،مرور کنیم:

• ۷۱ درصد افراد به‌خاطر یک تجربه بسیار خوب، محصولات یا خدمات یک برند را به دیگران معرفی می‌کنند؛
• ۶۵ درصد تمام مصرف‌کنندگان اعتقاد دارند یک تجربه خوب، بسیار مؤثرتر از تبلیغات در حجم گسترده عمل می‌کند.

بنابراین، نهایت تلاشتان را بکنید تا یک رابطۀ احساسی قوی با مشتریانتان ایجاد کنید. مطمئن باشید که نتیجۀ مثبت آن را خواهید دید.

۴. دریافت بازخورد مشتری در لحظه

احتمالاً برایتان پیش آمده که در رستوران پس از صرف غذا، از شما می‌پرسند: راضی بودید؟

این همان دریافت بازخورد در لحظه است.

کسب‌وکارهای مختلف، چالش‌های متفاوتی دارند! نمی‌توان یک نسخۀ دقیق برای همه پیچید و به‌عنوان فرمول جادویی معرفی کرد.

یکی از راه‌های عالی و موثر برای بهبود تجربه مشتری این است که مستقیماً نظر او را بپرسید!

هرقدر این بازخوردها در لحظه باشد، بهتر خواهد بود. مثلاً‌ می‌توانید:

• در سایتتان از چت آنلاین استفاده کنید؛
• با کمک سیستم‌های امتیازدهی، از مشتریان بخواهید نظرشان را راجع به خدمات و محصولاتتان بیان کنند؛
• آن‌ها را تشویق کنید تا در صفحۀ هر محصول نظرشان را بنویسند؛ درست مانند سایت‌های فروشگاهی بزرگ مثل دیجی‌کالا.

 

همچنین، ارسال فرم‌های نظرسنجی از طریق ایمیل هم می‌تواند راهکار خوبی برای گرفتن بازخورد یا فیدبک باشد.

۵. بهادادن به بازخوردهای اعضای تیم (کارکنان)

افرادی که در مجموعۀ شما کار می‌کنند، منبعی غنی از اطلاعات ارزشمند هستند. آن‌ها در بخش‌های مختلف با مشتریان سروکار دارند و از نیازهایشان به‌خوبی آگاه هستند.

به همین خاطر، یکی دیگر از بهترین راهکارها برای بهبود تجربه مشتری، استفاده از فیدبک‌های اعضای تیم خودتان است.

اغلب کسب‌وکارها فرم نظرسنجی‌ را در انتهای هر سال به کارکنان خود می‌دهند و از آن‌ها می‌خواهند آن را پر کنند. کار خوبی است؛ ولی بهتر است در طول سال هم از بازخورد آن‌ها به شکل‌های مختلف استفاده کرد.

انجام این کار، کمک می‌کند دائماً در حال بهبود بخش‌های مختلف کسب‌وکارتان به‌منظور ساخت یک تجربه مشتری خوب باشید.

 

۶. تدوین استراتژی امنی‌چنل برای بهبود تجربه مشتری

تهیۀ یک استراتژی امنی‌چنل برای بهبود تجربه مشتری، امری ضروری است؛ چیزی که شامل کانال‌های مختلف برای فروش، پشتیبانی و بازاریابی است.

گفته می‌شود از هر ۱۰ مصرف‌کننده، ۹ نفر از کسب‌وکارها انتظار خدمات یکپارچه، جهت راحتی دسترسی به کانال‌های ارتباطی را دارند.

در واقع، مشتریان توقع دارند تجربه استفاده از خدمات شما در همۀ کانال‌ها یکسان باشد!

انجام این کار، باعث می‌شود مشتری تجربه‌ای منسجم از ارتباط کسب‌وکارتان به دست آورد. فارغ از اینکه از چه کانالی در آخر به شما رسیده است.

مزایای داشتن یک استراتژی امنی چنل عبارت‌اند از:

• این امکان را برای مشتری فراهم می‌کند که از طریق کانال دلخواه خود با کسب‌وکار شما ارتباط بگیرد؛
• به شما کمک می‌کند اطلاعات بیشتری از مسیر سفر مشتری به دست آورید. به این ترتیب، می‌توانید جنبه‌های مختلف کسب‌وکارتان را بهبود ببخشید. در نتیجه، CX هم بهتر خواهد شد!

۷. ارائهٔ خدمات مشتری عالی

اجازه دهید این بخش را با یک نکتۀ طلایی آغاز کنیم!

مبنای ارائۀ خدمات باید مشتری باشد و نه خود مجموعه! یعنی هدف باید خدمت‌رسانی به مشتری باشد و نه چیز دیگری.

برای اینکه بتوانید تجربه مشتری را بهبود ببخشید، باید تمام لحظاتی را که مشتری با کسب‌وکارتان ارتباط می‌گیرد، ارزیابی کنید.

تحقیقات نشان می‌دهند سوددهی کسب‌وکارهای مشتری‌‌محور، نسبت به آن‌هایی که تمرکزشان روی مشتری نیست، ۶۰ درصد بیشتر است.

وقتی خدماتی که به مشتری ارائه می‌کنید بالاتر از استانداردها باشد، توانسته‌اید رضایت آن‌ها را جلب کنید! در چنین حالتی، باقی اتفاقات خوش هم پشت‌سرهم رخ می‌دهند.

آن‌ها تبدیل به مشتریان وفادار می‌شوند و مشتریان جدیدی برایتان می‌آورند. همچنین همان‌ طور که بالاتر هم گفتیم، میزان تبلیغات دهان‌به‌دهان مجموعه هم افزایش پیدا خواهد کرد.

یکی از بهترین راهکارها برای بالا بردن سطح ارائۀ خدمات، پاسخ‌گویی در لحظه و سریع است. هرقدر مخاطبان زمان کمتری را منتظر بمانند، کیفیت خدمات شما بالاتر خواهد بود.

از یاد نبرید که اولین نقطهٔ تماس مشتری معمولاً‌ با تعامل با یکی از اعضای شما شکل می‌گیرد. پس برای دستیابی به این هدف، آموزش به کارکنان هم ضروری است

آن‌ها باید بدانند که چطور می‌توانند بهترین خدمات ممکن را ارائه کنند. باید یاد بگیرند که صبور باشند و با حوصله، راه‌حل‌ها را برای مشتریان عاصی توضیح دهند.

خواهید دید که همان مشتریان کلافه، بعد از اینکه جوابشان با حوصله داده شد چقدر خوشحال می‌شوند.

یکی دیگر از راه‌ها هم استفاده از نرم‌افزار CRM است. مثلاً می‌توانید تاریخچهٔ خرید مشتری را بررسی کنید و نیاز بعدی او را پیش‌بینی کنید؛ آن هم قبل از اینکه خود مشتری بداند! مثلاً‌ می‌توانید محصول مرتبط پیشنهاد دهید.

۸. تعامل مستمر با مشتری در تمام نقاط تماس

بالاتر که گفتیم تجربه مشتری چیست، به این نکته اشاره کردیم که این تجربه بر اساس تمام نقاط تماس مشتری با کسب‌وکار حاصل می‌شود.

مشتری باید احساس کند مشاوری دل‌سوز دائماً کنارش است و هر سؤال بلافاصله پاسخ داده خواهد شد.

با انجام این کار، مزایای زیر را به دست خواهید آورد:

• ROI (نرخ بازگشت سرمایه) به میزان چشمگیری افزایش پیدا می‌کند؛
• نرخ تبدیل مشتری بیشتر خواهد شد؛
• نرخ حفظ مشتریان قدیمی و خرید مجدد هم افزایش پیدا می‌کند.

 

۹. سهیم‌کردن مشتری در موفقیت کسب‌وکار

همه می‌دانیم که کسب‌وکاری موفق است که کلی مشتری راضی و خوشحال داشته باشد!

یکی از مؤثرترین راهکارها برای تقویت رابطه با مشتریان و در نتیجۀ آن بهبود CX، ساختن جامعه‌ای است که مشتریانتان اعضای تشکیل‌دهندۀ آن باشند.

وقتی مشتریان را در موفقیت خود شریک می‌کنید و آن‌ها را عضوی از تیم حساب می‌کنید، احساس افتخار و ارزشمندی را به آن‌ها هدیه می‌دهید.

باید به آن‌ها بگویید که حضور آن‌ها در رشد مجموعه اثرگذار است. این کار را می‌توانید از طریق روش‌های زیر انجام دهید:

• به مشتریان وفادار پاداش دهید

در ازای هر مشتری جدیدی که مشتریان وفادار قدیمی برایتان می‌آورند، به آن‌ها پاداش‌هایی مثل تخفیف و هدایای مختلف دهید. با این کار، آن‌ها را تشویق می‌کنید که شما را به مشتریان بیشتری معرفی کنند.

می‌توانید یک تخفیف ویژه هم برای مشتریان وفادار در نظر بگیرید تا به آن‌ها نشان دهید که سهمی از موفقیت مجموعه دارند.

• دسترسی پیش از عرضه

قبل از اینکه محصولاتتان را رسماً به بازار عرضه کنید، آن‌ها را در اختیار مشتریان وفادارتان قرار دهید.

• تخفیف برای هزینه‌کردن بیش از یک مقدار مشخص!‌

وقتی مشتری بیش از یک حد مشخص خرید کرد، به او تخفیف بیشتری بدهید.

۱۰. اندازه‌گیری و رصد تجربه مشتری

نتایج برخی تحقیقات نشان می‌دهد که ۹۰ درصد مدیران کسب‌وکارها، اعتقاد دارند ارزیابی و آنالیز، فروش را افزایش می‌دهد.

برای اینکه بفهمید بهبود تجربه مشتری چطور پیش رفته است، باید آن را با معیارهایی مشخص اندازه بگیرید. اگر یادتان باشد بالاتر هم از اهمیت جمع‌آوری داده و اطلاعات صحبت کردیم.

با کمک داده‌های جمع‌آوری‌شده، می‌توانید موفقیت یا عدم موفقیت در بهتر کردن CX را بسنجید. اگر جایی مشکلی وجود دارد، می‌توانید برای رفع آن اقدام کنید.

اگر هم نه، عالی است، با همین فرمان جلو بروید!

اما معیارهای اندازه‌گیری که به آن‌ها اشاره کردیم چه چیزهایی هستند؟ پاسخ این سؤال را در بخش بعد خواهید گرفت.

 

۵ شاخص تجربه مشتری رایج و مهم

قبل از اینکه سراغ شاخص‌ها برویم، بیایید ببینیم راه اندازه‌گیری تجربه مشتری چیست:

روش‌های زیادی وجود دارد؛ ولی احتمالاً انجام‌دادن ۴ مرحلهٔ زیر (به‌ترتیب) از همه ساده‌تر باشد:

• نتایج نظرسنجی میزان رضایت مشتریان را آنالیز کنید؛
• میزان و دلیل از دست دادن مشتری را پیدا و مشخص کنید؛
• از مشتریان بخواهید محصولات یا ویژگی‌های مدنظرشان را درخواست کنند؛
• بررسی کنید که عمدۀ مشکلات مردم در تیکت‌های پشتیبانی حول چه موضوعی است.

خب، موافقید برویم سراغ معرفی شاخص‌ها؟

یک نکته را قبل از پرداختن به اصل مطلب بگوییم.

لزوماً قرار نیست از همۀ این متریک‌ها استفاده کنید؛ بسته به نوع کسب‌وکارتان و نیازی که دارید، از یک یا چند متریک کمک بگیرید.

 

۱. شاخص خالص مروجان (NPS)

NPS مخفف Net Promoter Score است. به زبان ساده، این پارامتر نشان می‌دهد مشتریان چقدر تمایل دارند کسب‌وکار شما را به دیگران معرفی کنند!

نزدیک به دوسوم کمپانی‌ها در سراسر کرۀ خاکی، از NPS برای ارزیابی وضعیت CX مجموعۀ خود استفاده می‌کنند. این آمار نشان‌دهندۀ محبوبیت این شاخص در آنالیز تجربه مشتری است.

روال کار به این شکل است که از مشتریان می‌خواهند از بین اعداد ۰ تا ۱۰، میزان علاقۀ خود برای معرفی مجموعه به آشنایانشان را مشخص کنند. صفر یعنی هیچ تمایلی ندارند و ۱۰ به این معناست که کاملاً مشتاق هستند.

NPS در اصل برای مشخص کردن وضعیت کلی CX به کار می‌رود؛ ولی می‌توان از آن برای هر بخش جداگانه بهره برد. مثلاً سنجش عملکرد تیم پشتیبانی یا کیفیت محصول و خدمت.

۲. شاخص رضایت مشتری (CSAT)

بعد از NPS، شاخص رضایت مشتری یا CSAT محبوب‌ترین متریک برای اندازه‌گیری تجربه مشتری است.

حتماً شما هم در موقعیت‌های گوناگون، با ۵ ستاره که برای امتیازدهی به چیزهای مختلف هستند، برخورد داشته‌اید.

مثلاً در صفحۀ محصولات فروشگاه‌های آنلاین، می‌توانید نظر خود را راجع به هر محصول با دادن ۵ ستاره (خیلی خوب) یا ۱ ستاره (ضعیف) اعلام کنید. (البته می‌توان مقیاس را ۱ تا ۳، ۱ تا ۵ یا ۱ تا ۱۰ در نظر گرفت.)

یکی از مهم‌ترین مزایای CSAT سادگی آن است. مشتری دچار پیچیدگی نمی‌شود و خیلی راحت می‌تواند نظرش را بیان کند.

CSAT کمک می‌کند بفهمید مشتری در لحظه چه حسی نسبت به شما و کسب‌وکارتان دارد. بر خلاف NPS، این متریک بر یک نقطه تماس خاص تمرکز دارد و نه کلیت برند.

مثلاً اگر با پشتیبانی ارائه‌دهندۀ سرویس اینترنت تماس بگیرید، در انتها از شما می‌خواهند میزان رضایت خود را با انتخاب عددی از بین 1 تا 5 اعلام کنید. در اینجا، هدف سنجش عملکرد تیم پشتیبانی است و نه چیز دیگری!

 

۳. شاخص تلاش مشتری (CES)

تلاش مشتری به این معناست که هر مشتری برای تعامل با شما از نظر احساسی، ذهنی، زمانی و همچنین فیزیکی چقدر باید تلاش کند.

مثلاً باید برای واریز وجه به عابربانک مراجعه کند؟ (انرژی و تلاش فیزیکی) یا برای برقراری تماس با پشتیبانی باید ۲۰ دقیقه در صف بماند؟

هرقدر پیچیدگی کمتر باشد، تجربه مشتری هم بهتر خواهد بود! CES که مخفف Customer Effort Score است، مشخص می‌کند که دستیابی به راه‌حل یک مشکل برای مشتری چقدر ساده یا پیچیده است.

نظرسنجی CES معمولاً بعد از تماس با پشتیبانی انجام می‌شود. تصویر زیر را ببینید، این متریک در پاسخ به یکی از این دو سؤال کسب می‌شود و می‌تواند ۵ یا ۷ گزینه داشته باشد.

این شاخص کمک می‌کند اصطکاک‌های احتمالی در تیم پشتیبانی را پیدا کنید و برای رفع آن‌ها برنامه‌ریزی کنید.

اگر می‌خواهید بدانید چرا بررسی CES اهمیت دارد، توجه شما را به آمار زیر جلب می‌کنیم:

۹۴ درصد مشتریانی که تجربه آسانی از کار با پشتیبانی یک مجموعه داشته باشند، احتمالاً مجدداً از محصولات و خدمات آن مجموعه استفاده خواهند کرد!

 

۴. نرخ ریزش مشتری

واقعیت این است که احتمال اینکه مشتری شما را رها کند و سراغ برند دیگری برود همیشه وجود دارد. باید نهایت تلاشتان را بکنید تا این اتفاق به حداقل‌ترین میزان ممکن برسد.

دائماً مشتری‌های از دست داده را بررسی کنید. با این کار خواهید فهمید که نرخ ریزش مشتری افزایش پیدا کرده یا برعکس، کاهشی بوده است.

همچنین، دلیل این ریزش و اقداماتی را که می‌توانید در راستای جلوگیری از آن انجام دهید، مشخص کنید.

Churn Rate یا نرخ ریزش مشتری، از آن جهت اهمیت دارد که نشان می‌دهد تا چقدر در رقم‌زدن تجربه خوب موفق بوده‌اید؛ چون وقتی مشتری راضی باشد، شما را ترک نمی‌کند!

وقتی نرخ هم بیش از حد بالا باشد، باید نگران شوید و مشکل را شناسایی کنید تا بتوانید تجربه مشتری را بهبود ببخشید.

نرخ ریزش بر اساس فرمول زیر محاسبه می‌شود که باید از آن برای یک بازهٔ زمانی مشخص استفاده کنید:

۵. ارزش طول عمر مشتری (CLV)

CLV شاخصی است که سود همکاری با یک مشتری در آینده را پیش‌بینی می‌کند! این شاخص را هم می‌توان منحصر به محدودۀ زمانی‌ای خاص محاسبه کرد و هم می‌توان کل زمان رابطۀ مشتری و کسب‌وکار را مدنظر قرار داد.

حالا که با شاخص‌های تجربه مشتری آشنا شدید، اجازه دهید یک نکتۀ بسیار مهم را هم گوشزد کنیم:

اگر امکان تغییر و زیرساخت‌های لازم برای اصلاح امور را ندارید، بی‌جهت نظر مشتریان را نپرسید!

به آخر مقاله رسیدیم! قبل از خداحافظی، یایید چند مثال از تجربه مشتری خوب و بد را با هم بررسی کنیم.

۲ نمونه تجربه مشتری خوب و بد

هر انسانی، تجربیات خوب و بد زیادی از برخورد با کسب‌وکارهای مختلف، در حوزه‌های گوناگون دارد. بدون شک، شما هم کلی داستان برای روایت در این زمینه دارید.

در این قسمت، تصمیم گرفتیم یک مورد تجربه خوب و یک مورد تجربه بد مشتری را برایتان مثال بزنیم.

 

نیمۀ پر لیوان: تجربه خوب

اجازه دهید این روایت را از زبان یکی از همکاران تحریریهٔ یکتانت بشنویم:

آشنایی من با کافهٔ داستان از اینستاگرام شروع شد. آن‌ها در صفحهٔ خود مدام کافه را به تصویر می‌کشند و در کنار این تصاویر و ویدئوهای دل‌انگیز – که حسابی دهانمان را آب می‌انداختند – نحوهٔ درست‌کردن قهوه‌ها و شیک‌های خوش‌مزه را هم آموزش می‌‌دادند.

همین مسئله باعث شد که با دوستان خودم قرار بذاریم که یک روز به آنجا بریم. علی بعد از آماده‌شدن شیک‌ها رفت که آن‌ها را تحویل بگیرد؛ ولی زمین خورد و هر ۳ شیک ما دود شدند و به آسمان رفتند!

البته آن‌قدر کافه برای ما به یک چیز خواستنی تبدیل شده بود که دوباره ۳ شیک دیگر سفارش دادیم و منتظر ماندیم. واقعاً فرقی با تصاویر خود نداشتند و حتی از آن‌ها هم خوش‌مزه‌تر بودند.

با هم قرار گذاشتیم که دوباره به آنجا سر بزنیم؛ ولی این پایان داستان نبود! وقتی خواستیم پول شیک‌ها را حساب کنیم، متوجه شدیم فقط پول ۳ شیک را در فاکتور نوشته‌اند.

چهرهٔ صاحب کافه را هنوز به خاطر دارم که با رویی گشاده و خوش‌رویی گفت: ۳ شیک اول را مهمان مایید!

این تجربهٔ فوق‌العاده باعث شد که ما به مشتریان وفادار کافه تبدیل شویم و همچنان با شوق و ذوق به آنجا برویم.

نتیجه‌گیری: معرفی و تبلیغ درست، ارائهٔ محتوایی که تخصص را نشان دهد، ارائۀ خدمات عالی به مشتری و البته برخورد خوش، تجربه مشتری بی‌نقصی ایجاد می‌کند؛ اتفاقی که در نهایت به سوددهی بیشتر کسب‌وکار منجر می‌شود.

 

نیمۀ تاریک: تجربه بد

این مورد را از مقاله‌ای در وبسایت‌ Forbes برایتان می‌نویسیم.

در این مقاله، Blake Morgan از تجربه بدی که در کار با پلتفرم Groupon کسب کرده می‌گوید. این پلتفرم چیزی مانند تخفیفان در ایالات متحده آمریکا است.

موضوع پیچیدگی حذف اکانت در این سایت است. قاعدتاً وقتی می‌خواهید اکانتتان را در یک سایت پاک کنید، انتظار دارید که این کار در نهایت سادگی انجام شود؛ اما Groupon کاملاً برعکس عمل می‌کند!

در واقع، این سایت برای جلوگیری از کاهش تعداد کاربرانش و داشتن آماری قوی‌تر، موانع زیادی بر سر حذف اکانت قرار می‌دهد.

شاید هدف آن‌ها از این کار، راضی نگه داشتن سهام‌دارها باشد؛ ولی قطعاً باعث ایجاد حسی بد در مخاطب خواهد شد. در نتیجه، تجربه مشتری هم رضایت‌بخش نخواهد بود.

در کل، یادتان باشد که عدم شفافیت، معمولاً عواقب خوبی ندارد. مخصوصاً در عصر دیجیتال و دنیای اینترنت.

 

برای بهبود تجربه مشتری بجنگید!

اگر از ابتدا همراه ما بوده باشید، می‌دانید که اهمیت تجربه مشتری چیست. می‌دانید که باید نهایت تلاشتان را بکنید تا تجربه خوبی خلق کنید؛ چراکه این کار، باعث بهبود تمام جنبه‌های کسب‌وکارتان می‌شود. به دنبال آن، فروش افزایش پیدا می‌کند و بیشتر سود خواهید برد.

در این مقاله، ۱۰ راهکار برای بهبود تجربه مشتری و ۵ شاخص برای اندازه‌گیری آن هم معرفی کردیم. راهکارهایی که اگر از آن‌ها استفاده کنید، تأثیر آن را در پیشرفت مجموعه‌تان خواهید دید.

جای چه نکته‌ای در این مقاله خالی است؟ چه چیزی را فراموش کردیم بگوییم؟ شما در قسمت نظرات بگویید تا ما و دیگر خوانندگان هم بهره ببریم.

 

منابع:

HubSpot | Hotjar | HBR | McKinsey | Lumoa | Reve Chat | SuperOffice | MARTECH