شاخص کلیدی عملکرد (KPI) چیست؟

هر اقدامی که انجام می‌دهیم نتایجی در پی دارد که گاهی می‌توان به صورت دقیق و کمی آن را اندازه‌گیری کرد و گاهی فقط می‌توان به کیفیت خروجی موردنظر اکتفا کرد. در دنیای تبلیغات نیز به همین صورت است و هر کاری که بکنید در نهایت به دنبال بازخورد و سنجش آن هستید.
تبلیغات به دو فضای کلی آفلاین و آنلاین تقسیم می‌شود و برخلاف تبلیغات آفلاین، در تبلیغات آنلاین با استفاده از ابزارهای مختلف می‌توان تمام شاخص‌ها و اهداف مشخص شده را اندازه‌گیری کرد. شاخص‌های کلیدی عملکرد بخش مهمی از فرایند دیجیتال مارکتینگ و تبلیغات در فضای آنلاین هستند که نشان می‌دهند تا چه اندازه توانسته‌اید به اهداف تعریف شده خود نزدیک شوید. (برای آشنایی بیشتر با زیر شاخه های دیجیتال مارکتینگ مطالعه این مقاله را به شما پیشنهاد می‌کنیم)
شاخص‌های کلیدی عملکرد به ما می‌گویند آیا هدف‌گذاری ما درست بوده، آیا در پیمودن مسیر درست عمل کرده‌ایم، چقدر به اهداف نزدیک هستیم و… . به راحتی می‌توانید با اندازه‌گیری شاخص‌های کلیدی عملکرد ببینید که کدام‌یک از اهداف کسب و کارتان محقق شده است.
در این مطلب می‌خواهیم بیشتر با مفهوم شاخص کلیدی عملکرد (KPI) آشنا شویم و مفصل درباره ایجاد، کاربرد، اهمیت و اصلاح این شاخص‌ها صحبت کنیم.

منظور از KPI چیست؟

KPI یا Key Performance Indicator به معنای شاخص کلیدی عملکرد است. در واقع ابتدای کار و فرایندهای مختلف شاخص‌های مهم و کلیدی برای کسب و کارمان را مشخص می‌کنیم و در نهایت می‌سنجیم تا چه اندازه توانسته‌ایم با عملکرد خود به این شاخص‌ها نزدیک شویم. البته به شاخص‌های کلیدی عملکرد «سنجه‌های عملکرد» نیز گفته می‌شود.

اگر بخواهیم ساده و در یک جمله بگوییم KPI چیست، باید این گونه بگوییم شاخص‌های کلیدی عملکرد در واقع متغیرهای قابل اندازه‌گیری هستند که می‌توانیم براساس آنها میزان موفقیت یک سازمان در رسیدن به اهداف کلیدی تعریف شده را بسنجیم.
نکته‌ای که باید توجه کنید این است که شاخص کلیدی عملکرد (KPI) با شاخص کلیدی نتیجه (KRI) متفاوت است. در مورد اول شما عملکرد خود در بخش‌های مختلف را می‌سنجید در مورد دوم به دنبال سنجش رسیدن به نتیجه‌ها هستید.

بهتر است با انواع شاخص‌های کلیدی عملکرد آشنا شویم

• ورودی‌ها: ورودی‌ها در واقع اطلاعاتی به شما می‌دهند که متوجه می‌شوید چه مقدار از چه نوع منبعی با چه کیفیت صرف رسیدن به اهداف شده است.
• فرآیند: در این بخش کیفیت‌های فرایندهای اجرایی بررسی می‌شود.
• خروجی‌ها: خروجی‌های در واقع نتایج به دست آمده است که باید ببینیم برای تحقق آنها چقدر کار کرده‌ایم.
• نتایج: این نوع KPI با هدف بررسی نتایج به دیست آمده تعریف می‌شود.
• پروژه: در این بخش مراحل پیشرفت، اتمام یا نواقص پروژه بررسی می‌‌شود.

چگونه برای کسب و کار خود KPI تعریف کنیم؟

حالا که متوجه شدیم KPI چیست، مهمترین سوالی که باید به آن جواب دهیم نحوه تعریف KPI برای کسب و کار است. تعداد شاخص‌های کلیدی عملکرد گاهی آنقدر زیاد می‌شود که تصور می‌کنیم دچار سردرگمی شده‌ایم و نمی‌توان KPIهای درستی تعریف کنیم.
در گام اول برای اینکه بتوانید به درستی مشخص کنید کدام شاخص‌های کلیدی عملکرد مناسب شماست و به دنبال چه چیزی هستید. برای این کار بهتر است به دنبال جواب سوالات زیر باشید:

• دنبال چه نتایجی هستیم؟ این نتایج می‌تواند شامل درآمد، فروش بیشتر، سهام بازار، افزایش کلیک، افزایش، افزایش فالوئر و… باشد.
• این نتایج چه اهمیتی برای ما دارد؟ باید مشخص کنید که چرا رسیدن به این نتایج مهم است.
• برای سنجش مسیر پیشرفت باید چه چیزی را اندازه‌گیری کنیم؟ باید روش‌های ارزیابی، کمی یا کیفی بودن اطلاعات و آمار، نحوه تحلیل، ابزارهای تحلیلی و… را مشخص کنید.
• چگونه به این نتایج برسیم؟ باید ببینیم کدام کمپین‌ها و ابزارهای تبلیغاتی بیشتر به ما کمک می‌کند.
• مسئول رسیدن به این نتایج چه افرادی هستند؟ باید مشخص کنیم که کدام فرد، افراد یا بخش‌ها در رسیدن به اهداف و نتایج مطلوب مسئول هستند.
• چطور متوجه شویم که به نتایج مطلوب رسیده‌ایم؟ باید معیارهای مشخصی را از ابتدا تعریف کنید تا براساس استانداردها بسنجید که آیا به نتایج دلخواه رسیده‌اید.
• بازه زمانی برای سنجش نتایج چقدر است؟

مراحل و نحوه ایجاد شاخص کلیدی عملکرد (KPI)

برای ایجاد شاخص‌های کلیدی عملکرد که بتوانیم به درستی از آنها استفاده کنیم باید مراحل و استانداردهایی را پشت سر بگذاریم که رعایت درست هر کدام از آنها اهمیت زیادی دارد. برای ایجاد یک KPI باید 5 مرحله را در نظر بگیرید و گام به گام پیش بروید.

هدف‌گذاری

بدون شک مرحله اول و مهمترین گام مربوط به هدف‌گذاری درست است. در این مرحله باید ببینیم با ایجاد شاخص کلیدی عملکرد (KPI) دنبال چه اهداف هستیم و به چه چیزی می‌خواهیم برسیم. به عنوان مثال شاید افزایش فروش، افزایش بازدید سایت ، برگرداندن مشتریان ناراضی، برندسازی محصول جدید و… جزوی از اهداف ما باشند.
برای هدف‌گذاری صحیح و تعیین شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌توان از مدل‌هایی چون مدل SMART استفاده کرد که در قسمت‌های بعدی به آنها می‌پردازیم.

مشخص کردن عوامل موفقیت

برای رسیدن به نتایج دلخواه عواملی وجود دارند که با در نظر گرفتن آنها یا درست پیش می‌رویم یا تحقق اهداف تعریف شده تضمین شده حتمی خواهد بود. مرحله دوم در ایجاد شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI)، تعیین عوامل موفقیت است.
اگر این عوامل به درستی انتخاب شوند با اجرای درست فرایندها، مدیریت صحیح، نظارت اصولی و تلاش دقیق می‌توانید برای رسیدن به نتایج مطلوب امیدوار باشید. عوامل موفقیت می‌تواند برای کسب و کارهای مختلف متفاوت باشد و طبیعتا این عوامل باید به‌صورت شخصی‌سازی شده و سفارشی تعیین شوند.

ایجاد KPI براساس عوامل موفقیت

مشخص کردن عوامل موفقیت بخشی از مراحل ایجاد یک KPI خوب است و قطعا هر عاملی نمی‌تواند یک شاخص کلیدی عملکرد باشد. در واقع KPIها به ما نشان می‌دهند که چقدر در تعیین عوامل موفقیت درست عمل کرده‌اید. ما در این مرحله باید براساس عوامل موفقیت، KPIهای خودمان را تعریف می‌کنیم ولی سنجش اصلی این شاخص‌های کلیدی عملکرد در مرحله پنجم رخ می‌دهد.

گردآوری معیارها

در هر مرحله از فرایند بررسی شاخص‌های کلیدی عملکرد ممکن است معیارهایی چون تعداد بازدید از صفحات، تعداد بازدیدکنندگان، میزان فروش، تعداد نصب، تعداد کلیک، تعداد دانلود، تعداد تماس و… به دست آورید که حتی گاهی به تنهایی معنا و مفهومی ندارند، اما وقتی در کنار نتایج دیگر قرار می‌گیرند می‌توانند به خروجی‌های زیادی رسید.

محاسبه شاخص‌های کلیدی

در مرحله آخر زمان آن رسیده که معیارهای سنجش خود را اندازه‌گیری کنیم. معمولا شاخص‌های ما به صورت نرخ، نسبت، درصد یا میانگین نشان داده می‌شوند. KPIهای را باید نوعی متریک بدانیم که قابلیت اندازه‌گیری دقیق دارند و به ما نشان می‌دهند چقدر در رسیدن به نتایج موفق بودیم و ارزیابی عملکرد ما چطور بوده است.
ارزیابی و سنجش هر کدام از KPIها می‌تواند به صورت متناوب در بازه‌های زمانی هفتگی یا ماهیانه اندازه‌گیری شود.

چگونه KPI صحیح را انتخاب کنیم؟

ممکن است تصور کنید برای انتخاب صحیح یک شاخص کلید عملکرد کار سختی در پیش ندارید و با اطلاعات موجود می‌توانید به راحتی هدف‌گذاری کرده، عوامل موفقیت را تعیین کنید و در نهایت بسنجید آیا به نتایج دلخواه رسیده‌اید یا نه. اما واقعا این گونه نیست و برای تعیین KPI صحیح نیاز به تخصص، علم و تجربه دارید.
برای انتخاب KPI صحیح می‌توانید از مدل‌های مختلف استفاده کنید تا براساس آنها بتوانید سنجه‌های خوبی تعریف کرده و اندازه‌گیری دقیق داشته باشید. اشتباه در تعیین KPI گاهی می‌تواند خسارات عجیبی به شما وارد کند.

ایجاد شاخص کلیدی عملکرد صحیح براساس مدل SMART

مدل اسمارت یکی از معروف‌ترین مدل‌ها برای هدف‌گذاری است که می‌توان از این مدل در موارد دیگر نظیر تعیین KPI صحیح استفاده کرد. مدل SMART در واقع از حروف ابتدای 5 کلمه تشکیل شده است که در ادامه آنها را می‌بینید:

• Specific: در واقع هدف و شاخص‌های شما باید صریح و شفاف و ویژه کسب و کار شما باشند.
• Measurable: اهداف و شاخص‌های شما باید مواردی باشند که قابلیت اندازه‌گیری دارند.
• Attainable: اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد که تعریف می‌کنید با در نظر گرفتن تمام شرایط باید قابلیت دسترسی داشته باشند.
• Related: اهداف و KPIهای تعریف شده باید کاملا مرتبط به کسب و کار شما باشد.
• Time: باید حتما زمان مشخصی برای رسیدن به اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد تعریف کنید.

چرا شاخص کلیدی عملکرد مهم است؟

این همه از شاخص کلیدی عملکرد و KPI صحبت کردیم، اما حالا زمان آن رسیده که ببینیم چرا شاخص کلیدی عملکرد مهم است. طبیعتا بدون اندازه‌گیری و بررسی‌های دقیق نمی‌توانیم بفهمیم که عملکرد ما تا چه اندازه مفید و موثر بوده است، کجا خوب عمل کردیم، کجا نیاز به اصلاح دارد و در مجموع آیا توانسته‌ایم به خواسته‌های‌مان برسیم یا نه.

معرفی چند شاخص کلیدی عملکرد

شما می‌توانید در هر بخش از بازاریابی دیجیتال خود شاخص‌های کلیدی عملکرد مختلفی را تعریف کنید. این شاخص‌های کلیدی عملکرد می‌تواند در حوزه بازاریابی، ایمیل مارکتینگ، سئو، محتوا، تبلیغات کلیکی، شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت و… باشد.

در ادامه می‌خواهیم چند دسته مهم KPI مختلف را به شما معرفی کنیم:

1. متوسط ارزش سفارشات AOV) Average Order Value): یا متوسط ارزش سفارشات مشتریان یکی از مهمترین شاخص‌های کلیدی عملکرد برای سایت‌های فروشگاهی است. به عنوان مثال اگر فروشگاه لوازم ورزشی داشته باشید مقدار AOV حدود 300 هزار تومان است، در حالی که این مقدار در سایت فروش لوازم آرایشی و بهداشتی ممکن است به 150 هزار تومان برسد.
2. بازدیدکنندگان یکتا: Unique visitors یا بازدیدکنندگان منحصربه‌فرد یکی دیگر از KPIهای مهم است که برای وب‌سایت‌ها استفاده می‌شود. ممکن است کاربری بارها و بارها به سایت شما سر بزند اما در واقع اهمیت بازدیدکنندگان یکتاست که خیلی مهم است.
3. Time On Site: زمان صرف شده در سایت یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در بخش سئو است که نشان می‌دهد کاربران چه مدت را در صفحات سایت شما صرف کرده‌اند.
4. .نرخ تبدیل: Conversion Rat یکی از KPIهای مهم در ایمیل مارکتینگ است که براساس می‌سنجیم چند بار روی لینک مورد نظر کلیک شده، کاربران از صفحه فرود بازدید کردند و نرخ تبدیل آنها به مشتری چقدر است.
5. هزینه جذب سرنخ: Cost Per Lead یکی از شاخص‌های کلیدی عملکرد در موضوع بازاریابی است که نشان می‌دهد چه مقدار برای جذب سرنخ‌های مختلف هزینه شده است.

جمع‌بندی
شاخص کلیدی عملکرد یا KPI در واقع معیارهای قابل انداره‌گیری هستند که طی 5 مرحله تعیین می‌شوند و به شما کمک می‌کنند تا بفهمید چقدر توانسته‌اید به اهداف خود نزدیک شوید. شاخص‌های کلیدی عملکرد بیشتر روی عملکرد کسب و کار در بخش‌های مختلف متمرکز هستند و براساس اهداف و عوامل موفقیت مشخص می‌کنند که تا چه اندازه موفقیت بوده‌اید.