بازاریابی، تبلیغات، روابط عمومی؛ مفاهیم چالش‌انگیز دنیای تجارت!
عُلَما راجع به اینکه این سه مفهوم دقیقاً چه چیزی هستند و چه چیزی نیستند، از قدیم‌الایام اختلاف داشته‌اند! حتی بعضی‌ها تبلیغات و روابط عمومی را یکی می‌دانند و تفاوت‌های بارز این دو را نادیده می‌گیرند.
در این مقاله، یک بار برای همیشه به این اختلاف‌ها پایان می‌دهیم!
قبلاً راجع به ۶ تفاوت بازاریابی و تبلیغات مفصل صحبت کردیم و پیشنهاد می‌کنیم سر فرصت، آن مقاله را مطالعه کنید؛ این بار، نوبت بررسی تفاوت روابط عمومی و تبلیغات است.
در ادامه، سیر تا پیاز این مفاهیم را – از چیستی گرفته تا تفاوت‌ها و شباهت‌ها – توضیح می‌دهیم و در آخر هم می‌گوییم که کدام‌یک به درد کسبوکار شما می‌خورد.
اگر آماده‌اید بحث‌مان را با تعریفی شسته‌رفته از روابط عمومی و تبلیغات شروع کنیم.
روابط عمومی چیست؟
شما کسبوکاری را میشناسید که بدون ارتباط و تعامل مستمر با همکاران و مشتریان به جایی رسیده باشد؟ بعید میدانم!
روابط عمومی (Public Relations) یکی از مهمترین استراتژیهای بازاریابی و فرایندی بلندمدت است که باعث ایجاد اعتماد و روابط پایدار بین مشتری و کسبوکار و در نهایت برندسازی میشود.
به زبان ساده‌تر، هر کاری که برای به‌دست‌آوردن دل مخاطب(!)، جلب اعتماد مشتری، ایجاد رابطه‌ای دوطرفه بین مخاطب و برند و خلق و ارتقای تصویری مثبت از برند در ذهن او انجام دهید، در حیطهٔ روابط عمومی قرار می‌گیرد.
برای مثال، برند شیائومی هر بار با استفاده از رسانه‌ها و برگزاری کنفرانس و رویدادهای بزرگ، محصولات جدید خود را به مخاطبان خود معرفی می‌کند و دربارهٔ ویژگی‌ها و مزایای آن‌ها آگاهی می‌دهد. تمام این همایش‌ها، انتشار اخبار محصولات و برند، کارهای حمایت از محیط زیست، جلوگیری از بحران‌های مرتبط با شهرت برند و … زیرمجموعه روابط عمومی حساب می‌شوند.
روابط عمومی را می‌توان نوعی تبلیغات شفاهی و بدون‌هزینه هم دانست که می‌تواند پیام برند و کسبوکار شما را به گوش دیگران برساند.
خلاصه اینکه روابط عمومی چشم، گوش و زبان هر برندی است و استفاده از آن برای پشت سر گذاشتن بحران‌ها، پاسخ‌گویی و رفع مشکلات مشتری و افزایش شهرت برند حیاتی است.
به یک نمونه از خود یکتانت اشاره کنیم؟ کلیک‌های تقلبی یک از موضوع‌های مهم برای مشتریان ما است. در این سال‌ها سعی کردیم با کمک تیم روابط عمومی، این پیام را انتقال دهیم که با یکتانت نیاز نیست نگران کلیک‌های تقلبی باشید.
این مسئله‌ای نیست که بتوانیم با تبلیغات برای مشتری و بازار جا بیندازیم. اعتمادسازی در این زمینه به انتشار اطلاعات و داده‌ها درست از طریق کانال‌های مناسب مثل اکانت خود مجموعه، بلاگ و خبرگزاری‌ها نیاز دارد.
این از روابط عمومی! حالا برای اینکه بدانیم تفاوت روابط عمومی و تبلیغات چیست، باید طرف دوم قضیه را هم بشناسیم.
تبلیغات چیست؟
تبلیغات یک ارتباط غالباً یکطرفه، غیرشخصی و پولی در مدتزمان مشخصی با مشتری بالقوه است که نهایتاً به افزایش فروش و ترغیب مشتری به خرید مجدد (یا هر هدف دیگری که از تبلیغات دارید) منجر میشود.
به عبارت دیگر، تبلیغات تکنیکی است که به‌واسطهٔ آن، حرف و پیام خود را به گوش مشتریان بالقوه می‌رسانید و توجه‌شان را به خدمات، محصولات و برندتان جلب می‌کنید؛ البته نه همین طور مفت و مجانی! برای تبلیغات باید دست به جیب شوید و پول پرداخت کنید.
برای مثال، فرض کنید صاحب یک فروشگاه بزرگ فرش هستید. برای اینکه توجه بازار هدف را به خود جلب کنید و فروش را افزایش دهید، باید یک رابطهٔ یک‌سویه با مشتری برقرار و برند یا محصولتان را پروموت کنید. چطور؟
در ازای پرداخت مبلغ مشخصی، بیلبورد اجاره می‌کنید، از تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌کنید یا برای دیده‌شدن سایت فروشگاه، با پرداخت هزینه، از تبلیغات اینترنتی کمک می‌گیرید.
همان کاری که فرش بهشتی و شهر فرش در طول روز، هفته، ماه و سال مدام انجام می‌دهند!
ما قبلاً دربارهٔ انواع تبلیغات در بازاریابی صحبت کردیم و کاربرد هرکدام را برای کسب‌وکارها توضیح داده‌ایم. برای آشنایی با انواع‌واقسام تبلیغات، پیشنهاد می‌کنیم آن مقاله را مطالعه کنید.
فکر می‌کنیم تا همین جا هم فرق روابط عمومی و تبلیغات تا حدی برای شما روشن شده باشد؛ اما برای محکم‌کاری، نگاه ریزبینانه‌تری به این تفاوت‌ها در بخش بعد می‌اندازیم تا اختلاف‌ها را از میان برداریم!
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
مقایسه روابط عمومی و تبلیغات (۹ تفاوت مهم!)
روابط عمومی و تبلیغات هرقدر هم که در ظاهر شبیه هم باشند، از جنبه‌های مختلف، تفاوت‌های اساسی با هم دارند که در ادامه، مهمترین آن‌ها را بررسی می‌کنیم. (در پایان این مقایسه، تمام نکات را در یک جدول جمع‌وجور کردیم.)
نکتهٔ سرپایی: ممکن است در برخی از جنبه‌ها، تفاوت بین روابط عمومی و تبلیغات آن‌قدر نامحسوس باشد که نتوان این دو مفهوم را کاملاً از هم جدا کرد؛ اما به هر حال سعی کردیم تا جایی که ممکن است مرز بین آن‌ها را مشخص کنیم.
این شما و این ۹ تفاوت روابط عمومی و تبلیغات!
۱. هدف و خواستهٔ تبلیغات و روابط‌عمومی یکی نیست
هدف تبلیغات، رسیدن به اهداف کوتاه‌مدتی مثل ایجاد و افزایش فروش و آگاهی و اطلاع‌رسانی فروش‌محور دربارهٔ خدمات و محصولات است.
به عبارت دیگر، تبلیغات معمولاً دنبال ترغیب مخاطب به خرید است؛ جذب و حفظ مشتری و دستیابی به بازگشت سرمایه در کمپین‌های تبلیغاتی مهمترین خواستهٔ تبلیغات است.
در این طرف داستان، روابط عمومی بیشتر در پی اهداف بلندمدتی مثل ایجاد آگاهی و شهرت برند و حفظ تصویری مثبت از برند در رسانه‌ها است.
اهداف و مقاصد پشت یک کمپین روابط عمومی موفق، حول این موضوع می‌گردد که مخاطبان، برند را بشناسند، ارتباط خود را با آن حفظ کنند، اعتمادشان به آن مجموعه بیشتر شود و در صورت نیاز، تمایل بیشتری به همکاری یا خرید از آن داشته باشند.
ناگفته نماند گاهی اوقات هدف از تبلیغات، افزایش آگاهی از برند یا جذب مشتری راغب در کوتاه‌مدت و سریع‌ترین زمان است؛ در حالی که در روابط عمومی، ما به‌دنبال شکل‌گیری رابطه‌ای دوطرفه در درازمدتیم.
۲. مخاطبی متفاوت را هدف می‌گیرند
مخاطبان هدف، یکی دیگر از تفاوت‌های روابط عمومی و تبلیغات است. تبلیغات بیشتر با آن دسته از مخاطبان سروکار دارد که قبلاً با برند آشنا شده‌اند و برای خرید محصولات و خدمات راغب هستند.
به زبان ساده‌تر، تبلیغات مشتریان فعلی و بالقوه را هدف قرار می‌دهد؛ در حالی که روابط عمومی، مخاطبان گسترده‌تری از جمله سهامداران و سرمایه‌گذاران، رسانه‌ها، اینفلوئنسرها و عموم مردم (داخلی یا خارجی) را نشانه می‌گیرد.
۳. فعالیت‌ها و عملکرد آن‌ها متفاوت است
دوباره به هدف و خواستهٔ تبلیغات و روابط عمومی برگردیم! گفتیم در تبلیغات معمولاً اهداف کوتاه‌مدت و مقطعی هستند، در حالی که روابط عمومی برای آینده برنامه‌ریزی می‌کند. بر همین اساس، فعالیت‌ها و عملکرد هرکدام از آن‌ها، با هم متفاوت است.
برای مثال، اگر یک برند لباس بخواهد در فصل زمستان، فروش لباس‌های زمستانی‌اش را افزایش دهد (هدف کوتاه‌مدت) با کارهایی مثل ارسال پیامک تبلیغاتی ، همکاری با اینفلوئنسرها یا حتی بیلبورد، محصولات زمستانی را تبلیغ می‌کند.
حالا اگر این برند بخواهد اسمش را در بازار جا بیندازد یا گروهی از طرفداران برند (Brand Community) را در حول کسبوکار خود ایجاد کند (هدف بلندمدت)، باید تکنیک‌های روابط عمومی مثل:
- گسترش روابط با رسانه‌ها و مطبوعات؛
- تولید محتوا برای آگاهی از برند؛
- اطلاع‌رسانی دربارهٔ آخرین تغییرات و محصولات جدید؛
- پاسخ‌گویی شفاف دربارهٔ شایعه‌ها؛
- انتشار گزارش‌های خبری.
را به کار بگیرید.
به خاطر داشته باشید که وقتی کسی طرفدار یک تیم (اینجا برند شما!) است، دوست دارد آخرین اطلاعات را دربارهٔ برند بداند. بهتر است بگوییم مشتاق است که دربارهٔ شما بخواند، ببیند و بشنود.
در واقع، سعی می‌کند تصویر خوبی از برند در ذهن مخاطب حک کند تا بتواند جایگاه آن را حفظ کند.
برای مثال، اگر خبری حول فعالیت مشکوک برند در فضای مجازی منتشر شود، وظیفهٔ روابط عمومی است که با انتشار گزارشی شفاف، این مسئله را روشن کند تا از ریزش احتمالی مشتری جلوگیری کند.
نکته: روابط عمومی خوب در این شرایط بسیار اهمیت پیدا می‌کند؛ چون ممکن است با یک اشتباه، شرایط را بحرانی‌تر هم بکنید.
۴. معیار و شاخص‌ها (Metrics) سنجش عملکرد آن‌ها فرق دارند!
شما برای سنجش میزان موفقیت کمپین‌های روابط عمومی و تبلیغات، به یک سری شاخص یا معیار نیاز دارید. از آنجایی که هدف و عملکرد تبلیغات و روابط عمومی با هم فرق می‌کنند، معیار و سنجه‌هایی که برای ارزیابی کمپین‌ها هم به کار می‌رود، متفاوت است.
موفقیت کمپین‌های روابط عمومی، با متریک‌هایی مثل:
- میزان تعامل اجتماعی؛
- ترافیک ورودی از رسانه‌های اکتسابی (Earned traffic)؛
- کیفیت پوشش رسانه‌ای (مثلاً تعداد بک‌لینک‌ها)؛
- تعداد منشن‌های مثبت دریافتی از رسانه‌ها؛
- نظرات مردم در نظرسنجی و مصاحبه‌ها؛
- میزان آگاهی از برند.
سنجیده می‌شوند؛ اما در تبلیغات که هدف اصلی‌اش پرورش سرنخ‌ها و افزایش فروش است، سنجه‌هایی مانند:
- میزان ترافیک ورودی؛
- نرخ کلیک؛
- هزینهٔ هر کلیک؛
- نرخ تبدیل؛
- نرخ بازگشت هزینهٔ تبلیغات؛
- میزان تعامل با مشتری.
میزان موفقیت یا عدم موفقیت تبلیغات را تعیین می‌کنند.
۵. تحقیقات بازار به روش و هدف متفاوتی انجام میشود
یکی از مهمترین اصول بازاریابی که تقریباً در تمام ابعاد آن (از جمله تبلیغات و روابط عمومی) حضور دارد، تحقیقات بازار است. این تحقیقات کمک می‌کند که به اطلاعات مفیدی راجع به فرصت‌ها و مشکلات، نیاز مخاطبان و در یک کلام شناخت جامعی از بازارِ هدف دست پیدا کنید.
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات در این زمینه هم به چشم می‌آید. در روابط عمومی تمرکز تحقیقات بازار روی شناسایی و انتخاب رسانه‌ها برای ایجاد ارتباط با مخاطبان است.
در واقع، روابط عمومی از تحقیقات بازار برای پیداکردن کانال‌های ارتباطی مناسب و شناخت برندها و رقبا برای برنامه‌ریزی کمپین‌های روابط عمومی استفاده می‌کند.
تحقیقات بازار در تبلیغات بیشتر دنبال این است که ردِ مشتری را بزند و مخاطبان هدف را شناسایی کند! وقتی معلوم شود مشتریان بالقوه بیشتر در کجاها حضور دارند (مثلاً مشتری‌ها در شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند یا اهل روزنامه و مجله و تلویزیون هستند.) انتخاب رسانه برای انتشار تبلیغ راحت‌تر میشود.
۶. هزینه‌های تبلیغات در کل بیشتر است
چه در تبلیغات و چه در روابط عمومی، برای اینکه بتوانید صدای خود را به گوش مخاطب هدف برسانید، به یک یا چند کانال ارتباطی (یا همان رسانه) نیاز دارید.
در تبلیغات، رسانه‌ها پولی هستند. رسانهٔ پولی (Paid Media) رسانه‌ای است که در ازای انتشار تبلیغ و محتوا، از شما پول می‌گیرد. مثلاً گوگل برای تبلیغ سایت شما مبلغ مشخصی می‌گیرد و لینک سایت را در بین نتایج ارگانیک جستجو نشان می‌دهد، یک رسانهٔ پولی به حساب می‌آید.
البته این فقط یک نمونه بود؛ آگهی‌های تلویزیونی، تبلیغات چاپی در روزنامه و مجلات، تبلیغ در وب‌سایت‌ها و… هم اگر برای شما هزینه داشته باشند، جزو رسانه‌های پولی هستند.
کانال ارتباطی در روابط عمومی، رسانه‌های اکتسابی (Earned Media) است. رسانهٔ اکتسابی برای اینکه حرفی از شما بزند (ترجیحاً مثبت!) یا مطلبی دربارهٔ شما منتشر کند، هزینه‌ای دریافت نمی‌کند.
حتماً می‌گویید مگر میشود کسی محض رضای خدا و مجانی، مطلب مثبتی دربارهٔ کسب‌وکارها منتشر کند؟
بله میشود! اصلاً هدف روابط عمومی همین است. اگر محصول، خدمات، برند یا محتوای برند شما ارزش انتشار داشته باشد (هم برای مخاطب هم برای صاحب رسانه) رسانه‌ها قطعاً این کار را رایگان انجام می‌دهند. ایجاد این ارزش هم وظیفه‌ای بر گردن روابط عمومی است.
مثلاً در زمان معرفی محصول جدید، همکاری با سایر برندها، کمپین مسئولیت اجتماعی یا گزارش سالانه، سایر رسانه‌ها محتوایی (بیشتر خبری) دربارهٔ آن منتشر می‌کنند.
به‌طور کلی باید گفت: تبلیغات هزینه‌بر است؛ یعنی باید برای انتشار و دیده‌شدن آن‌ها پول بدهید.
این در حالی است که روابط عمومی رایگان است؛ منظورمان این است که شما از ظرفیت‌های رایگانی مثل صفحات اجتماعی یا انتشار یک مقاله در وبلاگ سایت برای پروموت محصول یا برند بهره می‌برید و برای انتشار پیام در رسانه‌ها، هزینه‌ای نمی‌پردازید.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۷. میزان اعتماد مخاطبِ هدف به فعالیت‌های روابط عمومی بیشتر است
مشتری‌ها آن‌قدر ماهر شده‌اند که بوی تبلیغات را از یک فرسخی هم تشخیص می‌دهند و به هر چیزی که رنگ‌وبوی تبلیغ داشته باشد، بدبین هستند! می‌دانید چرا؟
چون هیچ ماست‌بندی نمی‌گوید ماست من ترش است!
کسب‌وکارها هزینه‌های هنگفتی را صرف تبلیغات می‌کنند و سعی دارند با یبان مزیت‌ها و ویژگی‌های مثبت محصولات و به هر نحوی که شده (حتی بزرگ‌نمایی در مزیت‌ها)، آن‌ها را به مشتری بفروشند. همین تلاشِ زیادی برای «فروش» حس خوبی به مخاطب نمی‌دهد و باعث میشود سخت‌تر به تبلیغات اعتماد کند.
حالا این را مقایسه کنید با توصیه و پیشنهاد یک رسانهٔ معتبر یا شخص بی‌طرف دربارهٔ خرید یک محصول؛ قطعاً به این پیام‌های غیرمستقیم (که ایجاد آن‌ها وظیفهٔ روابط عمومی است) اعتماد بیشتری میشود تا تبلیغات.
در واقع بهتر است این‌طور بگوییم:
با کمک روابط عمومی، مخاطب را آماده می‌کنید که در زمان تبلیغات، به شما اعتماد کند.
۸. روابط عمومی نمی‌تواند همه چیز را کنترل کند
تفاوت روابط عمومی و تبلیغات در میزان کنترلی که روی آن‌ها دارید هم خودش را نشان می‌دهد. در تبلیغات بر پیامی که به مخاطب منتقل می‌کنید کنترل کاملی دارید؛ یعنی شما می‌توانید تعیین کنید که چه چیزی منتشر شود، چه حرفی گفته شود، تبلیغ در کجا و برای چه مدتی در معرض دید مخاطب قرار بگیرد.
در ضمن، نتایج کمپین‌های تبلیغاتی قابل ردیابی و تحلیل هستند؛ مخصوصاً در تبلیغات آنلاین.
دقیقاً برعکس تبلیغات، در روابط عمومی دایرهٔ اختیارات محدودتر است و کنترل کمتری بر مطالب و پیام‌های منتشرشده دارید؛ به‌ویژه وقتی که پای خبرگزاری‌ها در میان باشد!
برای مثال، شما می‌توانید یک مصاحبه، رویداد یا کنفرانس ترتیب بدهید و دربارهٔ محصولات یا برندتان در آن صحبت کنید؛ اما این رسانه‌ها هستند که تصمیم می‌گیرند پیام و اطلاعات شما را در اخبار چگونه پوشش دهند و خودتان کنترلی بر نحوهٔ ارائه پیام توسط رسانه‌ها ندارید.
شاید حتی به مذاق شما هم خوش نیاید!
۹. تبلیغات بیشتر یک طرفه است
کمی قبل‌تر در تعریف این دو مفهوم، اشاره کردیم که یک تفاوت روابط عمومی و تبلیغات، شکل ارتباط با مخاطب هدف است.
در روابط عمومی، یک ارتباط و تعامل دوطرفه بین برند و مخاطب شکل می‌گیرد؛ یعنی شما پیام را به مخاطب می‌رسانید و متقابلاً از او بازخورد دریافت می‌کنید.
اما تبلیغات مثل خط تلفنی است که به‌دلیل بدهی یکطرفه شده و برقراری ارتباط فقط از جانب تبلیغ‌کننده ممکن است! برای مثال، مخاطب، زمانی که تبلیغ شما را در تلویزیون می‌بیند، آیا می‌تواند از پشت تلویزیون، نظرش را به شما بگوید؟ خیر! پس در تبلیغات شکل ارتباط یک‌سویه است.
این هم از نهمین و آخرین تفاوت روابط عمومی و تبلیغات! در جدول زیر می‌توانید هر آنچه را که تا اینجا گفتیم، مرور کنید:
ما تا اینجای مقاله، دربارهٔ تفاوت‌ها صحبت کردیم؛ ولی بد نیست نگاهی هم به شباهت‌های این دو مفهوم داشته باشیم.
شباهت‌های بین روابط عمومی و تبلیغات
روابط عمومی و تبلیغات ذاتاً با هم فرق دارند؛ اما در یک سری قسمت‌ها آن‌قدر به هم نزدیک می‌شوند و اهداف آن‌ها هم‌پوشانی پیدا می‌کند که مرز بین آن‌ها به‌سختی قابل تشخیص است.
بارزترین ویژگی مشترک این دو مفهوم، رسیدن به مخاطب هدف و آگاهی‌دادن به اوست.
درست است که نوع کانال و ابزارهای آگاهی و اطلاع‌رسانی تبلیغات و روابط عمومی با هم تفاوت دارند؛ اما رسالت هر دو این است که از ابزار و رسانه‌هایی که در اختیار دارند، برای دستیابی به مخاطبان هدف، افزایش آگاهی دربارهٔ خدمات و محصولات جدید، آگاهی از برند و نشان‌دادن مزیت‌‌های رقابتی آن استفاده کنند.
مقایسه روابط عمومی و تبلیغات همین جا به پایان رسید! فقط یک سؤال بی‌جواب باقی مانده است:
اینکه بالأخره تبلیغات بهتر است یا روابط عمومی؟ در بخش آخر، با یک جمع‌بندی کلی، این سؤال را جواب می‌دهیم.
تبلیغات یا روابط عمومی، مسئله این است!
هم تبلیغات هم روابط عمومی، بخش مهمی از بازاریابی و نردبان شما برای رسیدن به قلهٔ فروش هستند.
روابط عمومی می‌تواند خلأهای تبلیغات را پر کند. از آن طرف هم تبلیغات درست و به‌دور از بزرگ‌نمایی کمک بزرگی به بهبود روابط عمومی کسب‌وکارها می‌کند.
می‌توان این‌طور گفت که این دو مفهوم مکمل یکدیگرند؛ روابط عمومی هویت برند را می‌سازد و تبلیغات به دوام آن کمک می‌کند؛ بنابراین استفاده از هر دو، این امکان را به شما می‌دهد که فرکانس صدای برند را افزایش دهید و تصویر ماندگاری از آن در ذهن مخاطب خلق کنید.
با این حساب، بهترین راه برای ترویج یک کسبوکار این است که هم روابط عمومی و هم تبلیغات را در استراتژی بازاریابی خود به‌صورت هماهنگ با یکدیگر بگنجانید؛ البته این کار به اهداف و ابعاد کسبوکار و جیب شما بستگی دارد!
در آخر هم اگر سؤال، نظر یا پیشنهادی دارید، حتماً در بخش نظرات با ما در میان بگذارید تا با کمک نظرات شما روزبه‌روز بهتر شویم.
منابع:
Keydifferences | prlab | marshallpr | study | reputationx
