دورانی که کسب‌وکار را تاسیس می‌کردید و منتظر مشتری می‌نشستید، به سر رسیده است! الان باید تمام تلاشتان را بکنید تا توجه مشتریان احتمالی را جلب کنید.
در این راستا، بازاریابی و تبلیغات دو فرایند بسیار مهم هستند که می‌توانند عصای دست شما باشند؛ هم در جلب مشتریان جدید و هم در حفظ مشتریان کنونی!
اما شاید بپرسید تفاوت بازاریابی و تبلیغات چیست؟ به کدام‌یک نیاز داریم؟ آیا میتوان بازاریابی را فدای تبلیغات کرد؟
قرار است راجع به همین مسئله صحبت کنیم تا با چشم باز گام بردارید؛ بنابراین تعاریف و معانی هرکدام را ابتدا بررسی می‌کنیم و پس از آن هم سراغ فرق‌‌های این دو می‌رویم.
اگر موافق باشید شروع کنیم!
تعریف بازاریابی به زبان ساده
بازاریابی فرایندی است که بهمنظور جلب توجه بازار هدف و مشتریان بالقوه انجام میشود. به همین دلیل، میتوان ادعا کرد که بازاریابی فرایندی پیچیده و پر از متغیرهای گوناگون است.
تکلیف ۳ مسئله را باید در این فرایند از همان ابتدا مشخص کنید:
- قرار است چه ارزشی خلق کنید؛
- از چه مسیری برای اطلاع‌رسانی و ارائهٔ پیشنهاد خود اقدام کنید؛
- چه مسئولیتی برعهدهٔ شماست.
کارهایی مثل ایجاد رابطه‌ای دوستانه بین برند و مخاطبان، افزایش بیش از پیش رضایت مشتریان، حفظ وفاداری مشتریان و همچنین ارائۀ خدمات پس از فروش راضی‌کننده، جزو کارهایی هستند که در این مسیر انجام می‌شوند.
در کل، کلمۀ بازاریابی موضوعات گسترده‌ای را پوشش می‌دهد. آن‌قدر گسترده که برخی در مقایسه بازاریابی و تبلیغات می‌گویند:
تبلیغات جزئی از بازاریابی است!
هرچه باشد، تبلیغات هم در راستای اهداف اصلی بازاریابی اجرا میشود؛ یعنی کاری می‌کنند که برند بیشتر و تاثیرگذارتر در انظار عمومی ظاهر شود و در نتیجه، درآمد کسب‌وکار بیشتر شود.
اما یادتان باشد، لازمۀ تبلیغ‌کردن، کلی پیش‌نیاز اعم از برندسازی، تحقیقات بازار، قیمت‌گذاری رقابتی و… است که در زیر سایهٔ بازاریابی صورت می‌گیرد.
حالا، بیایید یک جمع‌بندی کوتاه از این قسمت داشته باشیم و سپس سراغ بخش بعدی برویم:
بازاریابی یا مارکتینگ، مجموعه‌ای از فعالیت‌هاست که با تحقیق بازار و جمع‌آوری اطلاعات آغاز میشود و در ادامه، نیازمند تدوین یک استراتژی است؛ استراتژی‌ای که تمام راه‌های ارتباطی مثل تبلیغات را هدایت کند.
اما برای بررسی تفاوت بازاریابی و تبلیغات، باید معنای دومی، یعنی تبلیغات را هم بدانیم.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
منظور از تبلیغات چیست؟
ما به این مسئله اشاره کردیم که تبلیغات را میتوان بخشی از بازاریابی دانست! فعالیتی که نهایتاً در راستای اهداف مارکتینگی یک مجموعه است.
تبلیغ بهمنظور جلب توجه بازار هدف و مشتریان بالقوه انجام میشود و برای آن باید پول پرداخت کرد.
برای نمونه بیایید یکی از انواع تبلیغات دیجیتال را در نظر بگیریم؛ مثلاً گوگل ادز. در ازای مبلغ مشخصی که پرداخت می‌کنید، لینک سایت شما در بالا یا پایین صفحهٔ نتایج جست‌وجو نمایش داده میشود.
این روال برای تبلیغات غیردیجیتال هم صادق است؛ یعنی برای تبلیغ روی یک بیلبورد هم باید هزینه‌ای پرداخت شود تا بتوانید نام خود را بر سر زبان‌ها بیندازید و آن بیلبورد را برای مدتی اجاره کنید.
اما تبلیغات کانالی یک‌طرفه است که در آن فقط برند، محصول یا خدمت پروموت میشود. بهتر است بگوییم یکی از عناصر مهم بازاریابی که پولی است! فعالیتی که با جلب توجه هرچه بیشتر مخاطبان پیش می‌رود.
بیایید یک مثال ساده را با هم بررسی کنیم:
ساختن ایبوک یکی از مواردی است که در بازاریابی محتوایی به ما برای جذب مشتری راغب (لید) کمک می‌کند. پس از اینکه ایبوک آماده شد، باید آن را در کانال‌های مختلف مثل اینستاگرام و وب‌سایت‌های پربازدید تبلیغ کنیم تا بتوانیم به هدف خود برسیم.
در غیر این صورت، ممکن است تعداد مشتریان راغب جذب‌شده کمتر از آن چیزی باشد که در نظر داشتیم.
نکتۀ بسیار مهم دیگر اینکه انواع تبلیغات می‌تواند بسیار متفاوت از دیگری باشد. در واقع، با اینکه می‌خواهیم از تفاوت بازاریابی و تبلیغات صحبت کنیم، ذکر این شباهت هم ضروری است. هم بازاریابی و هم تبلیغات، هر دو طیف گسترده‌ای از موضوعات را شامل می‌شوند.
حالا دیگر وقت آن است که برویم سراغ بحث اصلی؛ یعنی فرق بازاریابی و تبلیغات!
تفاوت بازاریابی و تبلیغات در چیست؟
برای اینکه فرق این دو را به‌خوبی درک کنید، ۶ جنبهٔ مختلف را بررسی می‌کنیم:
۱. تکنیک‌های مورد استفاده
بالاتر گفتیم هدف نهایی تبلیغات، همان اهداف والای بازاریابی هستند؛ اما در نگاهی موشکافانه‌تر، هدف‌های خرد آن‌ها با یکدیگر فرق دارد. به همین خاطر، عجیب نیست که از تکنیک‌های گوناگونی در هرکدام استفاده شود:
تکنیک‌های بازاریابی
راه‌های رسیدن به مشتری بسیار است:
- بازاریابی درونگرا
منظور از بازاریابی درونگرا (Inbound Marketing)، استفاده از روش‌های ارگانیک برای جلب بیشتر مشتریان به سمت کسب‌وکارتان است. مثلاً انواع بلاگ‌پست‌هایی که ما در یکتانت، با هدف افزایش دانش بازدیدکنندگانمان قرار می‌دهیم، از انواع بازاریابی درونگرا هستند.
تعریف ساده‌تر هم این است که مشتری به سراغ شما می‌آید! مثل همان زمانی که مشتری چیزی را در گوگل جست‌وجو می‌کند و سر از سایت شما درمی‌آورد.
- روابط عمومی
فعالیتی است که برای ایجاد ارتباط با مشتری، حفاظت از تصویر برند و ارتقای شهرت برند انجام میشود؛ مثلاً انتشار مقاله دربارهٔ مزایای محصول جدید در خبرگزاری‌های پربازدید.
- بازاریابی مفهومی
در این نوع بازاریابی، استراتژی به‌صورتی چیده میشود که مخاطب هدف بر اساس عبارت‌هایی که قبلاً جست‌وجو کرده یا رفتار او در فضای آنلاین هدف گرفته میشود.
ناگفته نماند که این تمام ماجرا نیست و تنها به ۳ مورد از تکنیک‌ها و استراتژی‌های بازاریابی اشاره کردیم. بازاریابی هم در ۲ شکل سنتی و مدرن انجام میشود. استراتژی‌ها و تکنیک‌هایی مثل بازاریابی دهان‌به‌دهان، بازاریابی انبوه و ایونت مارکتینگ هم به کسبوکارها کمک می‌کنند به هدف خود برسند.
برای آشنایی بیشتر با این استراتژی‌ها، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «۱۳ نوع استراتژی بازاریابی برای رشد کسبوکارها» را مطالعه کنید.
تکنیک‌های تبلیغات
هر کسب‌وکاری ممکن است از تبلیغات برای رسیدن به هدف خاصی استفاده کند؛ مثلاً یکی به‌دنبال افزایش آگاهی از برند است، دیگری سعی می‌کند مشتری راغب (لید) بیشتری بگیرد و یکی هم می‌خواهد بیشتر بفروشد. به همین دلیل هم به روش‌های مختلف پناه می‌برد:
- تبلیغات سنتی مثل تراکت، بیلبوردها و تبلیغات تلویزیونی؛
- تبلیغات خرده‌فروشی‌ها مثل تبلیغ در قفسه‌های محصولات در فروشگاه‌های مختلف؛
- تبلیغات دیجیتال مثل تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی، گوگل ادز، تبلیغات ویدیویی و تبلیغات درون‌اپلیکیشنی.
انواع تبلیغات دیجیتال را در مقالهٔ «تبلیغات دیجیتال چیست؟» بررسی کردیم. توصیه می‌کنیم آن را حتماً بخوانید!
با این تفاصیل، بازاریابی مسیری است که برای جذب و حفظ مشتری طی می‌کنیم و تبلیغات سوختی است که برای طی‌کردن این مسیر نیاز داریم.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۲. سرمایۀ موردنیاز
بالاتر هم گفتیم که تبلیغات بدون هزینه و پرداخت پول بی‌معنی است!
این هزینه بسته به نوع تبلیغات و کانالی که قرار است در آن منتشر شوند، تفاوت دارد. پارامترهایی مثل هزینۀ اینفلوئنسر، محصولاتی که قرار است هدیه داده شوند، نویسندۀ متن تبلیغ و … جزو پارامترهای مهم هزینهٔ تبلیغات هستند.
اما در ادامۀ تفاوت بازاریابی و تبلیغات، باید بگوییم از آنجا که بازاریابی طیف گسترده‌ای از فعالیت‌ها را شامل میشود، شکل هزینه کردن در آن هم تفاوت دارد. هزینه‌ها شامل استخدام افراد متخصص برای موقعیت‌های مختلف شغلی و البته ابزار موردنیاز میشود.
بنابراین، با اینکه تبلیغات زیرشاخهٔ گران‌قیمت بازاریابی است، اما خود فرایند بازاریابی هم بدون هزینه نیست و به بودجهٔ کافی نیاز دارد.
۳. KPIها برای سنجش موفقیت
فرقی نمی‌کند صحبت دربارۀ تبلیغات باشد یا بازاریابی! در هر دو صورت، باید اقدامات را آنالیز کنید و میزان موفقیت را بسنجید. انجام این کار باعث میشود فعالیت‌های شما خیلی بیشتر از قبل ثمربخش باشند. بیایید چند شاخص سنجش عملکرد را برای هرکدام بررسی کنیم:
- بازاریابی:
- میزان رضایت مشتری؛
- سهم بازار؛
- میزان فروش فصلی و سالانه؛
- نرخ بازگشت سرمایه (ROI)؛
- ارزش طول عمر مشتری (CLV)؛
- شاخص خالص مروجان (NPS).
برای آشنایی بیشتر با شاخص خالص مروجان، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «NPS چیست؛ چگونه وفاداری مشتریان را بسنجیم؟» را مطالعه کنید.
- تبلیغات:
- نرخ بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS)؛
- تعداد بازدیدهای تکراری و بازدیدهای منحصر‌به‌فرد؛
- نرخ تعامل؛
- نرخ تبدیل.
۴. مسئولیت‌ها
اول مسئولیت‌هایی که برای بازاریابی متصور هستیم را بررسی کنیم:
بازاریابی
تدوین استراتژی مارکتینگ اصول خاص خودش را دارد. یکی از موارد بسیار مهم اطمینان از این موضوع است که یک کسب‌وکار از ابتدا تا انتها سودآور باشد! بنابراین، مسائل زیر را از فرایند بازاریابی توقع داریم:
- برندینگ
پرداختن به مقولۀ برند نیازمند نوشتن یک مقالۀ مجزا است که بتوان راجع به همۀ جوانب آن مفصل صحبت کرد؛ اما خلاصه بگوییم: برند تصویری است که از کسب‌وکارتان در اذهان عمومی می‌سازید.
- آنالیز موضوعات روز و بررسی رقبا
تیم بازاریابی یک مجموعه، باید بداند در مقایسه با دیگر رقبا، چه وضعیتی دارند و کجای مسابقه هستند! همچنین باید بدانند چه موضوعاتی مرتبط با حوزۀ کاری در صدر اخبار هستند. در کل، باید حواسشان به همه‌چیز و همه‌کس باشد تا بدانند کسب‌وکار را به کدام سو هدایت کنند.
- تحقیق بازار و تدوین استراتژی
بارها گفته‌ایم و باز هم تاکید می‌کنیم:
انجام امور بدون داشتن استراتژی مشخص، بیهوده‌ترین کار است!
بازاریاب‌ها باید بدانند چه اتفاقاتی در بازار در حال رخ دادن است و چه ابزارهای جدیدی ارائه شده‌اند که می‌توانند به روند کلی کسب‌وکار کمک کنند. آن‌ها باید تلاش کنند همیشه نام برند را سر زبان‌ها نگه دارند؛ به همین خاطر، باید استراتژی قوی و در عین حال منعطفی تنظیم کنند.
- تعیین بودجه و سنجش نرخ بازگشت سرمایه
تیم مارکتینگی که بیش از حد هزینه کند، تیم خوبی نیست! قرار نیست کمتر از نیاز هزینه کرد، بلکه بحث ولخرجی است! بازاریاب‌ها باید با اطلاعاتی که پس از سال‌های متمادی به دست آورده‌اند، بودجۀ لازم برای پیشبرد امور را دقیق محاسبه کنند.
همچنین، باید حواسشان به ROI یا نرخ بازگشت سرمایه هم باشد و به‌صورت دقیق، اطلاعات موردنیاز را اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل کنند.
تبلیغات
اما ببینیم چه مسئولیت‌هایی بر دوش تبلیغات است. یادتان نرود، موضوع مقاله، بررسی تفاوت بازاریابی و تبلیغات است!
- آنالیز مشتریان
هرقدر مشتریان خود را بیشتر بشناسید، می‌توانید تبلیغ بهتری هم برای آن‌ها بسازید. اگر تیم مارکتینگ به‌خوبی، رابطۀ مشتریان با برند را تصویر کند، میتوان تبلیغات اثربخش‌تری را در نهایت اجرا کرد.
- خرید رسانه
در تبلیغات باید مشخص شود که کدام رسانه‌ها می‌خواهند تبلیغ را نمایش دهند.
- تحقیقات و ساخت محتوای خلاقانه
فرقی نمی‌کند می‌خواهید در کدام رسانه‌ها تبلیغ کنید، در هر صورت، باید تحقیقات جامع و کامل داشته باشید و محتوایی جذاب و خلاقانه تهیه کنید.
این مسئولیت‌ها هم یکی دیگر از تفاوت‌های اصلی بازاریابی با تبلیغات است که باید به آن توجه کنید.
۵. اهداف خرد
بازاریابی و تبلیغات، هر دو در نهایت به یک هدف می‌رسند؛ اما در رابطه با اهداف کوتاه‌مدتی که به دست می‌آورند، تفاوت‌هایی وجود دارد:
- بازاریابی:
- جذب مشتری راغب (Lead)؛
- جذب مشتری جدید؛
- بازگشت مشتری؛
- ایجاد موقعیت‌های مختلف فروش؛
- توسعه محصول یا خدمت؛
- بررسی نتایج بازاریابی در تمام ابعاد.
- تبلیغات:
- جلب مشتریانی که قرار است برای اولین بار خرید کنند؛
- یادآوری موجودیت برند به مشتریان فعلی؛
- برگرداندن کاربران به سایت و تشویق آن‌ها به خرید؛
- راضی نگه داشتن مشتریان وفادار؛
- نشان‌دادن کسب‌وکار بهعنوان یکی از پیشروهای صنعت؛
- تشویق مشتریان فعلی به انجام خرید مجدد.
بنابراین، دیگر تفاوت بازاریابی و تبلیغات، همان طور که دیدید، مربوط به اهداف خرد این دو است.
۶. نتیجه‌بخشی
بهعنوان آخرین تفاوت، می‌خواهیم ببینیم این دو در چه مدت‌زمانی موثر واقع می‌شوند. بالاتر هم گفتیم، تبلیغات زیرشاخه‌ای از بازاریابی است؛ پس عجیب نیست که سریع‌تر به نتیجه مطلوب برسد! در حالی که فعالیت‌های مختلف فرایند بازاریابی، اکثر اوقات بلندمدت هستند و برند را برای آینده آماده می‌کنند.
برای سنجش اثربخشی تبلیغات، بازۀ زمانی‌ای را که برای کمپین در نظر گرفتید، ملاک قرار دهید. مثلاً اگر کمپینتان یک‌ماهه است، می‌توانید نتایج را پس از یک ماه بررسی کنید؛ اما دربارهٔ بازاریابی، اوضاع کمی متفاوت است.
مدت بیشتری طول می‌کشد تا بتوانید نتایج به دست آمده را جمع‌آوری و آنالیز کنید؛ همچنین، با هر تغییری که در بازار و رفتار مشتریان ایجاد میشود، فرایندهای شما هم دستخوش تغییرات خواهد شد.
در کل، نتیجه‌گرفتن از فرایندهای بازاریابی، موردی بلندمدت است که نیازمند صبوری بیشتر شما است؛ اما تبلیغات سریع‌تر به نتیجه خواهند رسید.
راجع به همه‌چیز صحبت کردیم؛ بیایید برویم سراغ جمع‌بندی نهایی!
بازاریابی یا تبلیغات؟ سراغ کدام یک برویم؟
شاید حتی نتوان این دو مقوله را با هم مقایسه کرد! همان طور که در متن خواندید، تبلیغات زیرشاخهٔ بازاریابی است؛ یعنی جزئی است از یک کل بزرگ‌تر.
بازاریابی یک فرایند همیشه در حال اجرا است که شامل چندین عمل مختلف است. در این مقاله، تفاوت بازاریابی و تبلیغات را در ۶ مورد خواندیم. فهمیدیم که در نهایت، هر دو در خدمت یک هدف واحد هستند؛ یعنی افزایش سود و درآمد کسب‌وکار.
اگر سؤال بی‌پاسخی در این زمینه باقی مانده، حتماً در قسمت نظرات بنویسید تا به آن پاسخ دهیم.
یک پیشنهاد جذاب هم برای شما داریم! می‌خواهید با مفاهیم اصلی و بنیادی بازاریابی کامل آشنا شوید؟ پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «بازاریابی چیست (بررسی مفاهیم اصلی بازاریابی از نگاه کاتلر)» را مطالعه کنید.
منابع:
Outbrain | ahrefs | Key Differences
