۷ دلیل اختلاف کلیک و سشن در تبلیغات که باید بدانید!

بارها به ما گفته‌اند خوبی تبلیغات دیجیتال این است که می‌توانیم همه‌چیز را اندازه‌گیری و رصد کنیم؛ چند نفر روی تبلیغ کلیک کرده‌اند؟ چند نفر محصول را خریده‌اند؟ کدام وب‌سایت افراد بیشتری را به‌سمت ما فرستاده است؟

نمی‌خواهم این مزیت را زیر سوال ببریم، بلکه دوست دارم به این مسئله اشاره کنم: تفسیر نادرست گزارش‌ها به قضاوت و تصمیم‌گیری اشتباه منجر می‌شود.

با یک جست‌وجوی ساده، می‌توان معنای تمام اصطلاحات مهم در تبلیغات آنلاین را پیدا کرد؛ مثل نرخ کلیک، ایمپرشن، سشن، هزینه به‌ازای کلیک و…

امروز قرار است ۲ پارامتر تاثیرگذار در تبلیغات، یعنی کلیک و سشن را با یکدیگر بررسی کنیم. چرا؟

احتمالاً اگر تعداد کلیک‌های پلتفرم‌های تبلیغاتی مثل یکتانت و گوگل ادز را با سشن در گوگل آنالیتیکس مقایسه کرده باشید، متوجه شده‌اید این ۲ با هم هم‌خوانی ندارند.

دلایل مختلف پشت اختلاف کلیک و سشن است؛ ولی مهم‌ترین دلیل این است که اساساً این ۲ معیار با هم یکی نیستند!

این همان تفسیر نادرست گزارش‌هاست که باعث شد این مقاله را آماده کنم. اگر موافقید، برویم سراغ بررسی موشکافانهٔ این اختلاف همراه با مثال‌های گوناگون.

منظور از کلیک در تبلیغات چیست؟

کلیک و سشن ۲ معیار کلیدی در ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی و بهینه‌سازی آن‌ها به حساب می‌آیند؛ چراکه ما دوست داریم نه‌تنها هزینهٔ تبلیغات به جیبمان برگردد، بلکه سود کنیم.

قبل از اینکه یک بار دیگر تعداد کلیک و سشن را با هم تطبیق دهید، بیایید تعریف کلیک و پس از آن سشن را در تبلیغات با هم ببینیم:

به‌محض اینکه کاربر روی تبلیغ کلیک کند، ۱ کلیک به تعداد کلیک‌های گزارش شما اضافه و هزینهٔ آن کسر می‌شود.

حالا فرض کنید کاربر روی تبلیغ شما کلیک کند، منتظر بماند لندینگ پیج بالا بیاید و روی دکمهٔ بازگشت کلیک کند. پس از چند ثانیه، دوباره روی تبلیغ کلیک کند و به سایت برگردد. آیا ۱ کلیک شمرده می‌شود؟ خیر، در اینجا ۲ بار روی تبلیغ کلیک شده است؛ پس ۲ کلیک هم برای شما شمرده می‌شود.

پس هر بار که روی تبلیغ کلیک می‌کند (در هر سایتی و حتی یک سایت)، هزینهٔ یک کلیک از شما گرفته می‌شود.

نکته: کاربر پس از اینکه روی تبلیغ کلیک می‌کند، به صفحهٔ شما منتقل می‌شود. در شمارش تعداد کلیک‌ها، این مسئله که آیا به مقصد رسیده یا خیر، اهمیتی ندارد.

اینجاست که احتمالاً نگران کلیک‌های غیرطبیعی و مشکوک می‌شوید. نشوید! در مقالهٔ «روش‌های شناسایی کلیک مشکوک در یکتانت»، این موضوع را کامل بررسی کرده‌ایم تا خیال شما راحت شود.

برویم سراغ معیار دوم تا همین جا اولین اختلاف کلیک و سشن برای شما روشن شود.

سشن چیست؟

سشن یک بازهٔ زمانی کوتاه است که با اقدام یک کاربر شروع می‌شود.

مثلاً با ورود یک کاربر به سایت شما، یک سشن اختصاصی برای او آغاز می‌شود. به این توجه کنید که زمانی سشن جدید شروع می‌شود که سشن فعالی نداشته باشد.

هر فعالیتی مثل کلیک‌کردن روی دکمه یا اسکرول‌کردن صفحه باعث می‌شود این بازهٔ زمانی تمدید شود.

پس هر سشن می‌تواند شامل مجموعه‌ای از اقدامات کاربر باشد؛ از بررسی لندینگ پیج تبلیغ گرفته تا گشت‌وگذار در صفحه‌های سایت شما.

هر کاربر می‌تواند در طول روز آغازگر یک سشن باشد و هر سشن پس از مدت‌زمانی مشخص پس از آخرین اقدام کاربر بسته می‌شود. (در آنالیتیکس به‌طور پیش‌فرض ۳۰ دقیقه است)

در ضمن، هیچ محدودیتی برای فعال‌بودن سشن وجود ندارد و یک سشن می‌تواند تا مدت‌ها طول بکشد.

نکته: برخلاف گوگل آنالیتیکس یونیورسال، سشن‌ها در GA4 با تغییر پارامترهای UTM کمپین و همچنین در نیمه‌شب به پایان نمی‌رسند.

ولی چرا هر کلیک، یک سشن حساب نمی‌شود؟ بیایید با جزئیات بیشتری به این موضوع نگاه کنیم:

هر سشن، چطور محاسبه می‌شود؟

برخلاف کلیک که آنی در گزارش ثبت می‌شود، قبل از شمرده‌شدن هر سشن چند اتفاق می‌افتد:

۱. هنگامی که کاربر روی تبلیغ کلیک می‌کند، مرورگر او یک درخواست برای بارگذاری صفحهٔ فرود ارسال می‌کند

۲. وب‌سایت تبلیغ‌کننده به این درخواست پاسخ می‌دهد و انتقال داده‌ها به مرورگر کاربر را شروع می‌کند

۳. مرورگر دانلود فایل‌ها را که شامل دانلود فایل‌های مختلف از جمله تصاویر، ویدئوها و اسکریپت‌ها می‌شوند، آغاز می‌کند

۴. وقتی فایل‌ها دانلود شدند، مرورگر یک درخواست برای گوگل آنالیتیکس ارسال می‌کند

۵. اینجا، یک سشن ثبت می‌شود!

تمام این فرایند را در تصویر زیر ببینید:

کل این فرایند باید در چند ثانیه رخ دهد؛ یعنی از کلیک تا سشن. وقتی یک اختلال در این فرایند رخ دهد، اختلاف کلیک و سشن هم شکل می‌گیرد. معمولاً تعداد کلیک‌ها بیشتر از سشن‌ها می‌شود.

در بخش بعدی، دربارهٔ دلایلی که در ایجاد خلل در این فرایند نقش دارند، مفصل صحبت می‌کنیم.

دوره جدید و رایگان آموزش تولید محتوای تبلیغاتی

در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!

مشاهده دوره

۷ دلیل اختلاف کلیک و سشن در تبلیغات

سشن در تبلیغات بسیار اهمیت دارد؛ چون شما متوجه می‌شوید:

• چند نفر از طریق تبلیغات، لندینگ پیج را دیده‌اند
• چه‌ مدت‌زمانی را به‌طور متوسط صرف بررسی لندینگ پیج کرده‌اند
• چه کاری انجام داده‌اند؟ چند درصد لندینگ را بررسی کرده‌اند؟

گزینهٔ اول برای خیلی‌ها اهمیت بیشتری دارد و همین مسئله باعث و بانی نگرانی دربارهٔ اختلاف بین کلیک‌ها و سشن‌هاست؛ چون اولین چیزی که در ذهن تداعی می‌شود:

تعداد کلیک‌ها درست نیست و برای کلیک‌های جعلی هزینه می‌کنم!

ولی تا اینجای مقاله دیدید که اختلاف بین کلیک‌ها و سشن‌ها در تبلیغات از نحوهٔ شمارش و ثبت متفاوت این ۲ پارامتر نشئت می‌گیرد.

به‌طور کلی، اختلاف ۳۰ درصدی بین کلیک و سشن طبیعی و نرمال است؛ نه‌تنها در پلتفرم یکتانت، بلکه در پلتفرم‌های بزرگ و قدرتمندی مثل گوگل ادز.

احتمالاً می‌پرسید چرا طبیعی است!‌ در این بخش، دربارهٔ دلایلی که به اختلاف بین کلیک و سشن منجر می‌شوند، بررسی می‌کنیم تا ببینید چرا چنین اختلافی همیشه وجود دارد.

۱. چند کلیک در کمتر از ۳۰ دقیقه

زمان پیش‌فرض هر سشن هم در شکل‌گیری این اختلاف نقش دارد. چطور؟ بیایید با طرح یک مثال، این موضوع را بررسی کنیم:

فرض کنید من تبلیغ سایت دیوار را در سایت عصر ایران ببینم و روی آن کلیک کنم. وارد سایت دیوار می‌شوم و تا حدود ۹:۰۵، لندینگ آن‌ها را بررسی می‌کنم.

سایت را ۹:۰۵ می‌بندم و برمی‌گردم به همان عصر ایران تا باقی خبرها را بخوانم. در همین حین، تبلیغ سایت دیوار را یک ربع بعد دوباره می‌بینم و روی آن کلیک می‌کنم (بدم نمی‌آید پیشنهاد آن‌ها را دوباره با دقت بیشتری بخوانم)

همین بررسی و بالاوپایین‌کردن لندینگ دیوار را گوگل آنالیتیکس ادامه‌داشتن اقدام قبلی تلقی می‌کند و سشن قبلی را نمی‌بندد (هنوز ۳۰ دقیقه از اقدام قبلی و جدید من نگذشته است)

در این حالت، ۲ کلیک به گزارش یکتانت و ۱ سشن به گزارش گوگل آنالیتیکس اضافه می‌شود.

حالا اگر ۱۹ نفر دیگر هم رفتاری شبیه به رفتار من را در طول روز تکرار کنند، اختلاف کلیک و سشن در پایان روز برابر است با ۲۰!

توجه: در این مثال، فرض کرده‌ایم زمان پیش‌فرض هر سشن ۳۰ دقیقه بوده و درخواست به گوگل آنالیتیکس با موفقیت ارسال شده است.

در این حالت، درخواست به‌درستی به دست آنالیتیکس رسیده است و سشن اختصاصی برای من باز شده است؛ ولی مشکل اصلی اینجاست که هنوز ۳۰ دقیقه از آخرین اقدام من نگذشته است.

نکته: شما می‌توانید زمان هر سشن را در گوگل آنالیتیکس خودتان تغییر دهید. این سناریو را برای همان بازهٔ زمانی در نظر بگیرید که باعث شکل‌گیری اختلاف می‌شود.

پس ثبت آنی کلیک و ثبت با تاخیر سشن، باعث می‌شود یک تفاوت در این حالت به وجود بیاید. چنین اتفاقی هم بارها به‌خصوص زمانی که کاربر در حال مقایسهٔ محصولات مختلف است، رخ می‌دهد.

خبرنامۀ یکتانت را از دست ندهید!

هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.

عضویت رایگان

۲. سرعت پایین بارگذاری سایت

اگر برگردید و اینفوگرافیک را دوباره ببینید، متوجه می‌شوید مرورگر بعد از کلیک کاربر، اطلاعات و داده‌های سایت شما را دانلود می‌کند.

یکی از این داده‌ها، کد اسکریپت گوگل آنالیتیکس است که وظیفهٔ انتقال اطلاعات و رصد رفتار کاربر برعهدهٔ اوست.

کسی هم که سشن را ثبت می‌کند، همین گوگل آنالیتیکس است!

وقتی سرعت سایت پایین باشد، معمولاً کاربران قبل از بارگذاری کامل، صفحه را می‌بندند؛ پس یک کلیک برای آن شمرده می‌شود، ولی چون درخواستی از سمت سایت برای آنالیتیکس ارسال نشده است، سشن شمرده نمی‌شود.

وقتی سرعت پایین است، این روند طی می‌شود:

• کاربر روی تبلیغ کلیک می‌کند
• صفحه دیر باز می‌شود
• صفحه را می‌بندد (یا بارگذاری صفحه را متوقف می‌کند تا سریع‌تر آن را بررسی کند)

به‌طور کلی، وقتی کاربر از بارگذاری صفحه به هر دلیلی (عمدتاً سرعت پایین) جلوگیری کند، درخواستی به دست آنالیتیکس نمی‌رسد و سشن شمرده نمی‌شود.

پیشنهاد می‌کنیم حتماً سرعت سایت خود را بررسی و آن را افزایش دهید؛ چون نه‌تنها تبلیغات نتیجه‌بخش و موثر خواهید داشت، بلکه کاربر راضی‌تر است و شانس بیشتری برای تبدیل او دارید.

توجه: کاربران ایرانی به‌ دلایل مختلف مثل تحریم از ابزارهای تغییر آی‌پی‌ استفاده می‌کنند. این مسئله در بیشتر موارد به کندی سایت منجر می‌شود. از طرفی، برخی ورود به سایت خود را برای آی‌پی‌های خارجی بسته‌اند.

این مسئله هم که در نهایت به عدم‌بارگذاری صفحه ختم می‌شود، یکی از دلایل ثبت‌نشدن سشن است.

۳. خطا از سمت اسکریپت گوگل آنالیتیکس

گفتیم یک درخواست برای گوگل آنالیتیکس ارسال می‌شود تا اطلاعات کاربر را ثبت کند. وظیفهٔ ارسال این درخواست هم برعهدهٔ اسکریپتی است که باید آن را در کد سایت قرار دهید.

گاهی اوقات، این کد به‌درستی در صفحه‌های سایت قرار نمی‌گیرد و همین مسئله به ثبت‌نشدن سشن‌ها منجر می‌شود.

کد را حتماً در Header و بین <head> و </head>  قرار دهید و نه فقط در صفحه‌های خاصی.

توصیه: اسکریپت گوگل آنالیتیکس را در بالاترین خط کد سایت قرار دهید تا همان ابتدا فراخوانی شود.

ایبوک‌های رایگان آموزشی

با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!

دانلود رایگان

۴. ری‌دایرکت

یکی دیگر از دلایلی که اسکریپت گوگل آنالیتیکس به‌درستی فراخوانی نمی‌شود، ری‌دایرکت است؛ یعنی کاربر به‌محض ورود به لندینگ پیج، به جای دیگری هدایت می‌شود (با URL متفاوت).

برای مثال، اگر کاربر را پس از ورود به صفحهٔ نصب اپلیکیشن یا صفحهٔ محصول در دیجی‌کالا منتقل کنید، هیچ سشنی ثبت نمی‌شود.

۵. تنظیم اشتباه پارامترهای UTM

پارامترهای UTM در انتهای هر لینک به شما کمک می‌کنند ترافیک ورودی و حاصل از تبلیغات را رصد کنید. وقتی این پارامترها را درست تنظیم نکنید (مثلاً جابه‌جایی یک اسلش یا درست‌ننوشتن پارامتر)، ترافیک ورودی از تبلیغات به سایر کانال‌ها مثل ارجاعی نسبت داده می‌شود.

در این حالت، سشن‌ها برای تبلیغات شمرده نمی‌شوند.

برای آشنایی بیشتر با UTM، مقالهٔ «راهنمای کامل استفاده از UTM در گوگل آنالیتیکس» را از دست ندهید.

۶. تنظیمات حریم خصوصی مرورگر

ممکن است کاربران تنظیمات مرورگر خود را تغییر داده باشند تا کوکی‌ها و کدهای اسکریپت را مسدود کنند. در این حالت، متاسفانه مرورگر هیچ درخواستی برای گوگل آنالیتیکس ارسال نکرده و سشن ثبت نمی‌شود.

۷. تفاوت صفحهٔ نمایش و رفتار کاربران موبایل با دسکتاپ

یکی از مواردی که پشت تفاوت کلیک و سشن است، رفتار متفاوت کاربران موبایل با کاربران دسکتاپ است؛ آن‌ هم حاصل صفحهٔ نمایش کوچکی است که دارند.

همین صفحهٔ نمایش کوچک باعث می‌شود حالت‌های مختلفی مثل موارد زیر پیش بیاید:

کلیک ناخواسته (هنگام بررسی سایت، ناخواسته روی تبلیغ شما کلیک می‌کند و قبل از بارگذاری کامل، صفحه را بسته و به همان سایت برمی‌گردد)

بستن ناخواسته (قبل از اینکه درخواستی برای آنالیتیکس ارسال شود، صفحه را ناخواسته می‌بندد)

یک با یک برابر نیست!

خب، کار ما با دلایل مختلف اختلاف کلیک و سشن در تبلیغات کلیکی تمام شد. فکر کنم به‌خوبی متوجه شدید چرا یک اختلاف ۳۰ درصدی بین این ۲ پارامتر عادی است و هر تبلیغ‌کننده‌ای می‌تواند آن را تجربه کند.

در این مقاله، تعریف کلیک و سشن را با شما در میان گذاشتم. دیدیم که هر یک کلیک، یک سشن نیست.

اگر قرار باشد مقاله را در یک جمله خلاصه کنم، باید بگویم:

شمردن سشن مستلزم فراخوانی و اجرای درست اسکریپت گوگل آنالیتیکس است. اگر هر خللی در این فراخوانی پیش بیاید، تعداد سشن با کلیک متفاوت می‌شود.

ما در یکتانت تلاش می‌کنیم با شناسایی کلیک‌های مشکوک، هزینهٔ آن‌ها را به تبلیغ‌کننده‌ها برگردانیم. اگر احساس کردید نتایج کمپین مشکوک است، حتماً آن را با کارشناسان ما در بخش «راهنما و پشتیبانی» در میان بگذارید.

امیدوارم این راهنما برای شما مفید باشد. اگر در این زمینه سؤالی دارید که به آن پاسخ ندادم، حتماً در بخش نظرات بنویسید ?