کمپین ویدیو مارکتینگ، مثل یک پازل چند تکه است که از قسمت‌های مختلفی مثل: برنامه‌ریزی، مشخص‌کردن هدف بازاریابی، تعیین پرسونای مخاطب، تعیین بودجه، تعیین محل انتشار، تبلیغ ویدیو و… تشکیل شده است.
آخرین و مهم‌ترین تکهٔ این پازل، آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ است.
شما هرقدر هم قطعات دیگر پازل را مرتب و دقیق در جای خود قرار دهید، بدون تکهٔ آخر، شکل کلی پازل ناقص است.
تجزیه و تحلیل کمپین ویدیو مارکتینگ داده‌هایی را در اختیار ما قرار می‌دهد که به کمک آن‌ها می‌توان درک بهتری از مخاطبان و علایق آن‌ها داشت و بایدها و نبایدهای کمپین‌های بعدی را مشخص کرد.
ما در این مقاله، ۱۴ معیار اصلی برای آنالیز کمپین‌های بازاریابی ویدئویی را با هم بررسی می‌کنیم، از اهمیت تجزیه و تحلیل آن با شما صحبت می‌کنیم و در آخر هم چند نکتهٔ مهم برای بهبود عملکرد کمپین ویدیو مارکتینگ، به شما می‌گوییم.
اگر می‌خواهید بدانید کمپین ویدیو مارکتینگ شما در چه وضعیتی است، تا انتهای این مقاله با ما همراه باشید.
۱۴ معیار مهم برای آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ
واقعیت این است که تعریف جامعی از موفقیت در کمپین بازاریابی ویدیویی وجود ندارد؛ هدف شما و رسیدن یا نرسیدن به آن است که کارایی و موفقیت کمپین را تعریف می‌کند.
برای اینکه بفهمید «آیا کمپین بازاریابی ویدیویی‌تان موفق بوده است یا خیر؟»، آنالیز کمپین به دادتان می‌رسد!
برای آنالیز کمپین‌های ویدیو مارکتینگ، فقط بررسی تعداد بازدیدها و اشتراکگذاری ویدیو کافی نیست. در نظرسنجی از ۵۰۰ ویدیو مارکتر مطرح در دنیا، شاخص‌های زیر مهم‌ترین معیارها برای ارزیابی کمپین بازاریابی ویدیویی معرفی شده‌اند:
البته شاخص‌های مهم دیگری هم وجود دارد که ما در این بخش، ۱۴ معیار ارزیابی عملکرد ویدیو را برای سنجش و تحلیل کمپین ویدیو مارکتینگ، به شما معرفی می‌کنیم تا با آن‌ها عملکرد خود را بسنجید، نقاط ضعف و قوت کسب‌وکارتان را بشناسید و در بهینه‌سازی کمپین ویدیو مارکتینگ، از آن‌ها استفاده کنید.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
۱. ایمپرشن (Impression)
فرض کنید در سایتی در حال خواندن یک مقاله هستید که یک سری ویدیو در گوشه‌و‌کنار صفحه ظاهر می‌شود. از آنجایی که شما با هدف مشخصی که خواندن مقاله است، وارد آن سایت شده‌اید، این تبلیغات را کاملاً نادیده می‌گیرید؛ اما به هر حال، آن ویدیو در مرورگر شما بارگذاری شده است و یک ایمپرشن را برای خود ثبت کرده است.
ایمپرشن تعداد دفعاتی است که ویدیوی شما در مرورگر یا اپلیکیشنی بارگذاری یا دیده شده است و اهمیتی ندارد که روی آن کلیک شده است یا خیر.
حتماً با خودتان می‌گویید وقتی ویدیوی ما حتی دیده نمی‌شود، تعداد ایمپرشن چه اهمیتی دارد؟
سوال خوبی است! تعداد ایمپرشن به‌تنهایی اهمیتی ندارد؛ ولی وقتی با تعداد بازدید ترکیب شود، آمار مهمی را به ما گزارش می‌دهد. در ادامه، در‌این‌باره بیشتر صحبت خواهیم کرد.
۲. تعداد بازدیدها (View)
تعداد بازدیدها دفعاتی را که شخص – عمداً یا تصادفی – روی ویدیو شما کلیک یا مکث کرده است، نشان می‌دهد. پلتفرم‌های مختلف برای حساب‌کردن یک بازدید، دستورالعمل‌های متفاوتی دارند؛ برای مثال، کاربر در یوتیوب باید حداقل ۳۰ ثانیه از ویدیو را تماشا کند تا یک بازدید حساب شود؛ ولی در اینستاگرام تنها ۳ ثانیه، در لینکدین و توییتر ۲ ثانیه و در تیک‌تاک به‌محض شروع ویدیو، یک بازدید محاسبه می‌شود.
تعداد بازدیدها در پلتفرم‌های مختلف، به‌تنهایی معیار دقیقی برای سنجش کمپین نیست؛ اما یک نکته مهم را به ما یادآوری می‌کند:
۳۰ ثانیهٔ ابتدایی و طلایی ویدیو را جدی بگیرید و تمام انرژی خود را برای ارائهٔ توضیحی جذاب و خلاصهٔ چیزی که کاربر نهایتاً دستگیرش می‌شود، صرف کنید.
۳. نرخ پخش (Play Rate)
به نسبت ایمپرشن به تعداد بازدیدها، نرخ پخش می‌گویند. همان طور که گفتیم، تعداد ایمپرشن و بازدیدها به خودیِ خود چندان مهم نیستند؛ اما وقتی در کنار هم قرار بگیرند، نرخ پخش را که یکی از مهم‌ترین معیارهای آنالیز کمپین بازاریابی ویدئویی است، نشان می‌دهد.
نرخ پخش به شما می‌گوید که چند نفر واقعاً به قصد تماشا، روی ویدیو کلیک کرده‌اند.
با انجام این چند کار ساده، می‌توانید نرخ پخش ویدیو را بالا ببرید:
- یک کاور یا تامنیل جذاب طراحی کنید.
- در طراحی تامنیل از چهره آدم‌ها هم استفاده کنید.
- جای مناسبی برای ویدیو در صفحهٔ فرود یا فید شبکه‌های اجتماعی در نظر بگیرید.
۴. مدتزمان بازدید (View Length)
این معیار به شما می‌گوید که کاربر به‌طور میانگین، چه مدت از ویدیوی شما را تماشا کرده است.
این معیار، داده ارزشمندی برای شماست؛ می‌دانید چرا؟
اگر قرار باشد مخاطب فقط برای تماشای ۱۰ ثانیه اول ویدیو زمان بگذارد، شما باید مهم‌ترین اطلاعات و CTA را در همان بازهٔ زمانی قرار بدهید.
یک پیشنهاد: برای بهبود مدتزمان بازدید، از ساخت ویدیوهای خیلی طولانی بپرهیزید، از موسیقی مناسب کمک بگیرید، محتوای خلاقانه داشته باشید و در یک کلام، بیش از حد فروشنده نباشید! (در مقاله دیگری از بلاگ یکتانت درباره ساخت تبلیغات ویدیویی به صورت گام به گام توضیح داده‌ایم که پیشنهاد می‌کنیم آن را نیز بخوانید)
۵. نرخ تعامل (Engagement rate)
نرخ تعامل یا اینگیجمنت ریت، مقدار مشارکت و تعامل افراد را با ویدیوی شما مشخص می‌کند. این معیار برای بررسی دقیق جزئیات ویدیو راهگشاست. بالابودن نرخ تعامل مخصوصاً برای ویدیوهایی که حاوی یک CTA یا فراخوان عمل هستند، ضروری است.
طبق آمار منتشرشده، به‌ترتیب ویدیوی تستیمونیال، فیلم‌های آموزشی و ویدیوهای سرگرم‌کننده، بیشترین اینگیجمنت ریت را دارند.
هرچه تعامل مخاطب - شامل لایک، کامنت، بازدید، تعامل در استوری‌ها و… – با شما بیشتر باشد، درک درستی از آنچه که مخاطبان شما، به دنبال آن هستند، پیدا می‌کنید و باعث می‌شود در فید کاربران بهتر دیده شوید و میزان آگاهی از برند و مقدار فروش‌تان هم به همان نسبت افزایش پیدا کند.
۶. نرخ کلیک (CTR)
بسته به اینکه کمپین ویدیو مارکتینگ شما چه هدفی را دنبال می‌کند، نرخ کلیک می‌تواند یک معیار مهم برای ارزیابی کمپین باشد. مثلاً اگر هدف شما افزایش بازدید از سایت یا هدایت کاربران به صفحهٔ فرود (Landing Page) است، نرخ کلیک ارزش بالایی دارد.
اگر تعداد کلیک‌های انجام شده روی لینک موردنظرتان را بر تعداد ایمپرشن تقسیم کنیم، نرخ کلیک به دست می‌آید.
نرخ کلیک یا CTR که مخفف عبارت «Click Through Rate» است، به شما نشان می‌دهد که لینک‌ها، توضیحات و عناوین انتخابی‌تان، تا چه اندازه توانسته‌اند کاربران را به کلیک روی آن‌ها مجاب کنند؛ به عبارت دیگر در ویدیوی منتشرشده، چند درصد بازدیدکنندگان، به کال تو اکشن (CTA) شما توجه کرده‌اند.
اگر در آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ، متوجه شدید که مخاطبان، CTA شما را تا حد زیادی نادیده می‌گیرند و روی آن کلیک نمی‌کنند، احتمالاً باید آن را تغییر بدهید. چطور؟
آمار و ارقام می‌گویند که بیشتر مردم، برای تماشای فیلم تا آخر، صبر و حوصلهٔ کافی ندارند! در این شرایط، دو راه پیش روی شماست:
- CTA را در ابتدا یا اواسط ویدیو قرار دهید.
- آن‌قدر محتوای جذابی تولید کنید که کاربر تا آخر، آن را دنبال کند و عمل موردنظر شما را انجام بدهد.
۷. نوع دستگاه و مرورگر (Device type)
دانستن اینکه افراد از گوشی موبایل برای دیدن محتوای شما استفاده می‌کنند یا لپ‌تاپ و سیستم‌های شخصی، یا چه مرورگری را برای مصرف محتوا ترجیح می‌دهند، برای بهینه‌کردن ویدیو در دستگاه‌های مختلف کاربرد دارد.
اینکه بدانیم مخاطبان ما با چه دستگاه و در چه مرورگری ویدیوی ما را تماشا می‌کنند، می‌تواند کمک کند CTA بهتری و مناسب برای دستگاه‌های مورد علاقه‌شان ایجاد کنیم.
۸. سیستم عامل (Operating systems)
کاربران شما بیشتر از ویندوز استفاده می‌کنند یا مک؟ سیستم عامل گوشی آن‌ها اندروید است یا آیفون؟ با پاسخ به این سؤالات، باید سعی کنید محتوای ویدیویی که تولید می‌کنید هر دوی این دسته‌بندی‌ها را در بر بگیرد.
۹. موقعیت مکانی بازدیدکننده (Location of Viewer)
شناختن موقعیت جغرافیایی مخاطبان، روشی عالی برای شخصی‌سازی محتوای شماست. مردم مناطق مختلف علایق و سلایق متفاوتی دارند. مثلاً شاید صنایع دستی حصیری، آن‌قدری که در گیلان محبوب است، در قم نباشد.
درک این تفاوت‌ها به شما امکان می‌دهد محتوای خود را در سطح عمیق‌تری بومی‌سازی و شخصی کنید و کمپین‌های هدفمندتری را ایجاد کنید.
۱۰. معرف (Referral Source)
یکی دیگر از بهترین معیارها برای آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ، بررسی منبعی است که کاربر را به سمت ویدیوی شما سوق داده است؛ این معرف یا منبع ارجاع می‌تواند شبکه‌های اجتماعی، لندینگ پیج، صفحهٔ اصلی سایت و… باشد.
این معیار برای اندازه‌گیری و شناسایی پرترافیک‌ترین منابع و تمرکز روی آن‌ها، به کارتان می‌آید.
۱۱. میزان اشتراکگذاری (Share)
اگر هدف شما از ایجاد کمپین ویدیو مارکتینگ، افزایش آگاهی از برند، افزایش مخاطبان یا جذب مشتری‌های جدید است، تعداد دفعاتی که کاربران ویدیو شما را با دیگران به اشتراک گذاشته‌اند، یک فاکتور مهم در تجزیه و تحلیل کمپین به حساب می‌آید.
بالابودن عدد اشتراکگذاری ویدیو، بیشتر به درد مراحل اولیه قیف بازاریابی می‌خورد. از بین انواع موضوعات، ویدیوهای آموزشی و سرگرم‌کننده شانس بیشتری برای اشتراکگذاری دارند.
۱۲. میزان رشد فالوور یا سابسکرایبر (Follower/Subscriber Growth)
اگر ویدیوی خود را در اینستاگرام یا یوتیوب بارگذاری می‌کنید، میزان رشد فالوور یا سابسکرایبرها معیار بسیار خوبی برای سنجش عملکرد آن است؛ چون نشان می‌دهد که ویدیوی شما، نظر افراد جدیدی را به سمت برندتان جلب می‌کند.
همچنین می‌توانید ببینید که ویدیوی شما چه نوع مخاطبی را جذب می‌کند؛ این عامل به شما در ایجاد پرسونای مخاطب و محتوای باکیفیت‌تر کمک می‌کند.
۱۳. نرخ تبدیل (Conversion Rate)
نرخ تبدیل به تعداد آدم‌هایی اشاره دارد که از میان تمام مخاطبان کسب‌وکارتان، به CTA شما گوش می‌دهند و هدف موردنظرتان را بی‌چون‌و‌چرا انجام می‌دهند؛ حالا این هدف می‌تواند خرید یک محصول یا خدمات، ثبت نام و عضویت در سایت یا هر چیز دیگری باشد.
اگر از معیارهای دیگری که دربارهٔ آن‌ها صحبت کردیم، برای بهبود هر ویدیو استفاده کنید، شانس تبدیل تا حد زیادی افزایش پیدا می‌کند.
۱۴. نرخ بازگشت سرمایه (ROI)
نرخ بازگشت سرمایه، همان نسبت سود به دست آمده بر میزان هزینه و سرمایه‌ٔ صرف شده است. بعضی کارشناسان معتقدند که این معیار، از مهم‌ترین سنجه‌هایی است که برای تجزیه و تحلیل کمپین‌های بازاریابی باید بررسی شود.
طبیعتاً اگر با کمترین هزینه، بیشترین سود و بهترین خروجی را کسب کنیم، کمپین ویدیو مارکتینگ ما عملکرد مطلوب‌تری داشته است.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
اهمیت تجزیه و تحلیل کمپین ویدیو مارکتینگ
واقعیت این است که در بازاری که با انواع‌‌و‌اقسام تبلیغات ویدیویی، اشباع شده است، کسب‌وکاری برنده است که محتوای شخصی‌سازی‌شده برای مخاطبش تولید کند. اگر مخاطب شما احساس کند که ارتباط شخصی با برند شما دارد، احتمال اینکه با کمپین شما تعامل داشته باشد هم بیشتر می‌شود.
این محتوای شخصی‌سازی‌شده از طریق اطلاعاتی از قبیل سن، جنسیت، زبان، شغل و… که در تجزیه و تحلیل کمپین کسب می‌کنیم، به دست می‌آید؛ پس آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ را دستِ‌کم نگیرید!
شما می‌توانید کمپین خود را مدام بررسی کنید و مطمئن شوید چیزی را ارائه می‌دهید که نه‌تنها شما را به هدفتان نزدیک می‌کند، بلکه برای مخاطب موردنظرتان هم مناسب است. اگر معیارهایی که در بخش قبلی بررسی شد، وضعیت خوبی نداشته باشند، شما باید به فکر بهبود کمپین و اصلاح آن باشید تا به چیزی که می‌خواهید برسید. تجزیه و تحلیل کمپین به شما کمک می‌کند نقاط ضعف و قوت خود را به‌راحتی شناسایی کنید و بهترین نتیجه را بگیرید.
علاوه بر این، آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ به دید بهتری نسبت به آیندهٔ کسب‌وکار و تدوین استراتژی‌های قوی‌تر، تولید لید یا سرنخ بیشتر و بازگشت سرمایه منجر می‌شود.
تا اینجا، از معیارهای مهم برای آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ و اهمیت آن گفتیم؛ اما اگر اعداد و ارقامی که بعد از تجزیه و تحلیل به آن رسیدم، آن‌طور که انتظارش را داشتیم نبود، باید چه کنیم؟
به این سؤال در بخش بعدی پاسخ می‌دهیم.
نحوهٔ بهبود عملکرد کمپین ویدیو مارکتینگ
اگر از نتیجهٔ کمپین بازاریابی ویدیویی‌تان ناراضی هستید و فکر می‌کنید ویدیو مارکتینگ برای کسب‌وکار شما انتخاب اشتباهی بوده است، ناامید نشوید! دانستن یک سری نکات و اجرای چند استراتژی ساده، می‌تواند موفقیت یک کمپین ویدیو مارکتینگ را تا حدود زیادی تضمین کند.
اگر می‌خواهید موقع دیدن آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ، لبخند رضایت به صورت‌تان بنشیند، نکاتی را که در ادامه اضافه می‌کنیم، موبه‌مو به خاطر بسپارید!
۱. حجم، اندازه و کیفیت ویدیو را بهینه کنید
رسانه‌های اجتماعی مختلف از اینستاگرام و یوتیوب گرفته تا توییتر و لینکدین و… مشخصات متفاوتی برای بارگذاری عکس‌ها، فیلم‌ها و GIFها دارند. دقت کنید که محتوای ویدیویی خود را با بهترین اندازه برای هر پلتفرم به اشتراک بگذارید.
در ضمن، برای جلب رضایت کاربر، کیفیت فیلم را هم بهینه کنید تا چشم را اذیت نکند؛ همچنین برای دانلود راحت‌تر ویدیو – آن هم با سرعت پایین اینترنت – تا جایی که می‌شود حجم ویدیو را کم کنید.
۲. تامنیل یا کاورهای جذاب طراحی کنید
کاور یا تامنیل، همان تصویری است که قبل از شروع پخش ویدیو نمایش داده می‌شود؛ پس اولین برخورد مخاطبان با ویدیو شما همین تصویر است و بیشتر کاربران در همین لحظه تصمیم می‌گیرند که آیا ادامهٔ فیلم را تماشا کنند یا از صفحه خارج شوند.
استفاده از یک کاور خلاقانه و چشم‌نواز، مخصوصاً در ویدیوهای یوتیوب و اینستاگرام، باعث افزایش بازدید می‌شود.
یک سؤال جهت رفع کنجکاوی نویسنده: آخرین کاوری که روی یک ویدئو دیده‌اید و حسابی خوشتان آمده را یادتان هست؟ کجا آن را دیدید؟
۳. از نوشتن کپشن غافل نشوید
بعضی وقت‌ها، ویدیوها به‌تنهایی نمی‌توانند منظور شما را برسانند یا جزئیات را پوشش بدهند. با اضافه‌کردن یک کپشن چند خطی به ویدیو، توضیحات بیشتر و کامل‌تر را به کاربر ارائه کنید.
نوشتن یک کپشن مناسب و تاثیرگذار، به‌جز اینکه تعداد بازدیدها و تعامل کاربران را افزایش می‌دهد، برای اطمینان از اینکه همه به آن محتوا دسترسی دارند هم مفید است.
۴. فقط به یک استراتژی تکیه نکنید
برای بهبود عملکرد کمپین ویدیو مارکتینگ خود، به یک استراتژی واحد نچسبید! کمپین‌های ویدیویی مختلفی را امتحان کنید و در نتایجی که از تحلیل کمپین در دست دارید، بگردید و ببینید چه جنبه‌ای از کسب‌وکار شما باب میل مخاطب شماست؛ این‌طوری می‌توانید همان را در کمپین‌های بعدی خود، برای دستیابی به نتایج بهتر، تکرار کنید.
با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان
آیا در ویدئو مارکتینگ موفق بوده‌اید؟ همین امروز جواب این سؤال را پیدا کنید!
در این مقاله، دربارهٔ معیارهای مهم و کلیدی برای آنالیز کمپین ویدیو مارکتینگ و چگونگی ارتقای عملکرد آن مفصل صحبت کردیم و به شما گفتیم که بررسی و ارزیابی عملکرد کمپین‌های بازاریابی ویدیویی چه اهمیتی دارد.
حالا که با شاخص‌های موثر در آنالیز بازاریابی ویدیویی آشنا شدید و متوجه شدید که چطور محتوای ویدیویی خودتان را بهتر کنید، وقتش رسیده است که کمپین جدید خود را شروع کنید!
برای کسانی که به یادگیری بیشتر دربارهٔ ویدیو مارکتینگ، اهمیت و مزایای آن علاقه دارند، پیشنهاد می‌کنیم خواندن مقالهٔ «ویدئو مارکتینگ چیست؛ اهمیت و مزایای بازاریابی ویدیویی» را از دست ندهند.
سعی کردیم چیزی را از قلم نیندازیم؛ اگر نظر، پیشنهاد یا سؤالی دارید، حتماً در بخش نظرات برای ما بنویسید.
منابع:
Biteable | HubSpot | sproutsocial | DigitalMarketingInstitute | Lightricks
