در این مطلب مصاحبه‌ای خواهید خواند از آقای پویا رستگار از بنیان‌گذاران اپلیکیشن اسنپ کیو که در این مقاله از تجربیات دیجیتال مارکتینگ خود خواهد گفت. برای خواندن دیگر مصاحبه دیجیتال مارکتینگ ، می‌توانید DMTalk را در بلاگ یکتانت دنبال کنید.
سلام جناب رستگار، ممنون که دعوت ما رو پذیرفتین برای این مصاحبه. اول برای ما از خودتون بگین و بعد از شکل‌گیری اسنپکیو.
سلام. من مهندسی شیمی خواندم و اقتصاد در دانشگاه شریف و بعدش در حال رفتن به کانادا بودم که تصمیمم عوض شد و رفتم آلمان. چون می‌خواستم برم اقتصاد بخونم ولی آلمان رفتم و Quantitative Marketing خواندم که نزدیک‌تر بوده به علاقه‌م.
همیشه تو آلمان تو ذهنم بودش که دوست داشتم یه کاری بکنم بین ایران و آلمان. البته این آرزو هنوز محقق نشده. ترم آخر در حال گشتن برای پیدا کردن یه موقعیت موقت بودم و داشتم میرفتم یه جای دیگه، ولی توی لحظات آخر، با یکی از مدیرای آلمانی اسنپ آشنا شدم و اون منو ترغیب کرد که بیام ایران و من اومدم.
سه ماه توی تیم Commercial اسنپ بودم، و بعدش پیشنهاد اسنپ هیت (یک اپلیکیشن که اخبار داغ حوزه‌های مختلف رو به شما می‌رسوند) مطرح شد که من با نوید بنیان‌گذاریش کردیم. نوید قبلا مشابه این کار رو کرده بود توی یه استارتاپ توی شتاب‌دهنده دیموند و این صنعت رو خوب می‌شناخت.
پس اول اسنپ‌هیت رو شروع کردین و بعد رفتین سراغ اسنپکیو. درباره رابطه این ۲ تا پروژه برامون بگین.
آره. اسنپ‌هیت شروع شد و بعد از یه سال، بحث اسنپ کیو رو پیش آوردیم که ایده خود مدیران رده بالا مجموعه گروه اینترنتی ایران (IIG) هم بود. اول در کنار اسنپ‌هیت به عنوان یه پروژه موازی شروع کردیم اسنپکیو رو که قرار بود توی خود هیت باشه، ولی بعداً تصمیم گرفتیم که یه اپ جداگانه باشه. بعد از یه مدت وقتی خود پروژه اسنپکیو اینقدر بزرگ شد که تمرکز کل گروه و تیم رو میخواست، هیت رو معلق کردیم و همه تیم متمرکز شد روی اسنپکیو.
فعالیت شما در اسنپکیو بیشتر چه کارهایی است؟
من توی هیت، کارای مختلفی انجام میدادم و در واقع یه کار ثابت و مشخص نبود. الان هم توی اسنپ کیو همینطور. Product Manager بودم توی هیت و همچنین کار فاینانس و دیجیتال مارکتینگ رو انجام میدادم و هزار و یک کار دیگه. توی اسنپ کیو هم به همین شکل هستش.
از اسنپکیو بیشتر بگین برامون.
اسنپ کیو در واقع از یه نیاز خیلی واضح در بازار ایران، کمبود سرگرمی بیرون اومده و سوار بر یه روند (Trend) جدید دنیا و ایران شده، که Live Vertical Video هست که اینستاگرام و اسنپ‌چت شروع کننده این قضیه بودند که ما هم ادامه‌دهنده این مسیر هستیم. ما به خاطر این که بتونیم این مفهوم و کانسپت رو ایجاد کنیم، اون رو با Game و Real Cash میکس کردیم.
حدود یه ماه پیش یه کانسپت شو (Show) دیگه‌ای به اسم جت کیو به اسنپ کیو اضافه کردیم که مجری نداره و خیلی سریع پیش میره کل گیم در واقع ۶ دقیقه طول میکشه.
حدود 2 هفته است که یه کانسپ جدید به اسم ماراتون رو اضافه کردیم که بازی اینقدر ادامه پیدا میکنه که در نهایت یه نفر برنده کل جک‌بات بشه. مفاهیم دیگری هم تو این قضیه در پیش خواهد بود که اتفاقات هیجان‌انگیری رو بسازه. در حال حاضر که فقط روی android هستیم، اما به زودی نسخه ios ما منتشر خواهد شد و همچنین نسخه تحت وب ما.
تیم مارکتینگ اسنپکیو الان چند نفره و چه بخش‌هایی داره؟
سوال مارکتینگ اسنپ کیو، ما تیم‌مون خیلی Cross-Functional هست ولی به صورت خیلی متمرکز اگر بخوام بگم ،ما یه بخش PR (روابط عمومی) داریم، یه بخش مدیریت شبکه‌های اجتماعی، یه بخش بازاریابی آفلاین و یه بخش دیجیتال مارکتینگ که البته این 4 نفر کارهای دیگری هم انجام میدن ولی بخشی از کارشون اینه که این کارهای حیطه‌ها رو انجام بدن.
از اسنپکیو اعداد و ارقامی هم بدین.
خیلی راستش نمیتونم آمار بدم، فقط میتونم بگم که ما بالای یک میلیون نصب اپلیکیشن داریم الان روی اندروید که در کمتر از ۳ ماه به این عدد رسیدیم. اتفاق خیلی نادریه فکر میکنم حداقل توی بازار ایران.
رکورد تعداد شرکت کننده در روزمون هم تا حالا بیش از 200 هزار تا بوده. 200 هزار شرکت‌کننده یکتا در یک روز که در کمپین یلدامون اتفاق افتاد و همون روز حدود بیش از 150 هزار نفر شرکت‌کننده و بیننده داشتیم در بازی آخر شب.
در مورد درگیرسازی (Engagement) کاربران هم نکته جالبی که وجود داره اینه که مسابقه با این که در نهایت حدود کمتر از نیم درصد شرکت‌کننده‌ها برنده میشن ولی تا آخرش معمولا 30 تا، 50 درصد یوزرها بازی رو می‌بینند. یعنی اگر اول بازی 100 هزار نفر توی بازی باشند، معمولا تا آخر بازی 40 هزار نفر هم چنان دارند می‌بینند که نشان‌دهنده اینه که خود مفهوم چیز جذابیه برای یوزرها.
در مورد تامین مالی اسنپکیو و جوایز بگین که چطور هست؟
در مورد تامین مالی، ما فعلا کامل از سمت گروه اینترنتی ایران که مالک اسنپ و دیگر شرکت‌های اینترنتی است تامین مالی میشیم.
درآمد تا الان به غیر از یه میزان خیلی کم نداشتیم ولی به صورت جدی شروع شده و حوزه درآمدی‌مون هم با تمرکز روی اسپانسرشیپ و پرداخت درون‌برنامه‌ای هستش که روی هر دو تا به صورت جدی کار می‌کنیم. در اسپاسنرشیپ به توافقات خیلی خوبی با برندهای معروف رسیدیم که مثلاً اسپسانسرشیپ بامیلو رو تا حالا انجام دادیم.
در مورد پرداخت درون‌برنامه‌ای (In-app Purchase) هم به زودی خبرهایی رو خواهید شنید.
شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPI) که همیشه اندازه می‌گیرین چیاست و چه میزان رشد در اونها دارین؟
ما دو تا سنجه خیلی اصلی داریم، یکی تعداد نصب‌هامون و یکی تعداد شرکت کننده‌های روزانه و همزمان‌مون (Concurrent). همونطور که توی دو سه تا سوال قبل گفتم، این اعداد به صورت خیلی خیره کننده و سریعی، ظرف دو ماه و نیم، یک میلیون نصب رو یک پلتفرم فقط که android باشه رد کردیم و 100 هزار تا شرکت کننده همزمان رو.
ما تمرکز اصلی‌مون که به شدت روش تاکید داریم، Organic Install است که یه مکانیزم وارد شونده خیلی مهمی داره و اون جون اضافه در بازی هست. کاربر میتونه دوستاشو معرفی کنه که با کد اونها ثبت نام کنن که در این صورت خودشون و دوستاشون یه جون اضافه می‌گیرند و با جون اضافه میتونن توی یک بازی، یک بار استفاده کنند که اگر سوالی رو غلط جواب دادند، هم چنان بتونن ادامه بدن.
از چه روش‌هایی برای جذب کاربر و نصب اپلیکیشن استفاده می‌کنین؟ چند تا از کمپینهای مختلفی که داشتین رو توضیح بدین.
ما تا الان حدود 80 درصد یوزرهامون کاملا Organic و طبیعی بودند یا از طریق معرفی و برنامه Referral مون. تو مناسبت‌های مختلف سعی کردیم کمپینهای مختلفی داشته باشیم، مثلاً کمپین یلدامون به شدت موفق بود. ما یه رشد عجیب و غریبی داشتیم اون هفته همه KPIهامون رو جابه‌جا کردیم. تعداد install در فقط روز جمعه کمپین یلدامون 40 هزار تا ارگانیک بود که به شدت چیز عجیب و غریبی بود. ۲۵۰ هزار تا تو اون روز user active داشتیم. 200 هزار تا شرکت‌کننده یونیک داشتیم. 130 هزار تا شرکت‌کننده همزمان رو رد کردیم.
کمپینهای مخلف دیگه‌ای رو هم امتحان کردیم، سلبریتی و اینفلوئنسر هم داشتیم. با تعداد خیلی زیادی اینفلوئنسر کار کردیم تا حالا. فقط ۱۵ تا از اینفلوئنسرهای اینستاگرام تو یه هفته برای ما پروموشن رفتند. در کل هفته به شدت موفقی بود برای ما و کمپین خیلی دوست داشتنی هم شدش برای یوزرهامون و خیلی راضی بودند ازش. 
کمپین شکست‌خورده یا بدی هم داشتین تا حالا؟
کمپین بد و ضعیف هم واقعا نداشتیم تقریباً. از اونجایی که من خودم بک گراندم Data است و Marketing هم تا یه حدی تخصصمه، خیلی سخت‌گیرانه کمپین دیجیتال مارکتینگ مون رو جلو میریم. روی همه سنجه‌هاش فکر میکنم قبل از این که اجرا بشه چرا که در مراحل اولیه هستیم و اونقدری پول نداریم که بتونیم خیلی اشتباه کنیم. از این جهت خوشبختانه تا حالا کمپینی که Meet نکنه target هامون رو نداشتیم واقعا.
یک بار دیگه برگردیم سر KPIها، شما برای کلیت اسنپ کیو و یا هر کمپین‌تون چه چیزهایی رو اندازه‌گیری می‌کنین؟
ما تعداد Install ها برامون مهم هست.
بعد Daily Active User و Monthly Active User و Weekly Active User خیلی برامون مهم هست.
تعداد ConCurrencyهای هر Show (ماکسیموم تعداد شرکت‌کنندگان همزمان) در بازی برامون مهمه.
تعداد کسایی که تا آخر Show با ما هستند در واقع سنجه مهمی هست که نشان‌دهنده موفقیت خود اون برنامه هست.
زمان Daily Time Spent هر کاربر هست توی اپلیکیشن (میانگین زمان حضور هر کاربر در اپلیکیشن به طور روزانه) در واقع هستش و رشدش
و رشد Social Mediaهامون هم مهمه برامون.
Survey یا بررسی‌های مختلف میریم همیشه در مورد رضایت کاربرا‌مون تا بدونیم که باید چه کنیم.
با یکتانت چطور آشنا شدین؟ چه تجربه‌ای از کار با یکتانت دارین؟
با یکتانت… من با سینا مومنی از یکتانت دوست دوران دانشگاهی هستیم و از اون طریق آشنا بودم. البته قبلا به خاطر یه ارتباط نزدیک با یکی از شرکت‌ها که البته الان فعالیت نداره با یکتانت و کارای هیجان‌انگیز و نوآورانه‌ای که داره توی بازار ایران انجام میده آشنا شدم. کارهایی که به شدت خلاشون توی تبلیغات ایران حس می‌شد.
ما در یکتانت کمپینهای متفاوتی رفتیم، تا الان در هر کمپین یا رویدادی یکتانت همیشه یکی از اصلی‌ترین عنصرهای همراه ما بوده و بخش عمده Paid Install (نصب غیرارگانیک و با صرف هزینه برای تبلیغات) ما رو تامین کردن و این همکاری تجربه بسیار بسیار خوبی بوده.
ما با آژانس‌ها و پلتفرم‌های تبلیغاتی خیلی متفاوتی کار کردیم و واقعا بحث تقلب کلیکی و Fraud Rings چیزیه که اگر یه ذره وارد نباشی و Dataها رو ندونی چه جوری باید تحلیل کنی، به شدت متضرر میشی. خیلی از این آژانس‌ها تقلب دارن یا نمیتونن تقلب‌ها رو شناسایی کنن. ولی یکتانت جزء به شدت معدود پلتفرم‌هایی هستش که با خیال راحت میتونی باهاش کمپین بری و هیچ نگرانی نسبت به این که تقلب یا کم‌کاری نداشته باشی.
ما حتی مواقعی که کمپین بزرگ خاصی هم نداریم باز شارژ پنل یکتانت رو به صفر نمیرسونیم و همواره در جریانه. حتی اگر شارژ آژانس‌های دیگه رو خاموش کنیم هیچوقت یکتانت خاموش نیست.
با تبلیغات کلیکی یکتانت همه‌جا دیده شوید!
مشاهده تعرفه‌ها
ابزارهای اصلی که در کارتون بهشون نیاز دارین چیاست؟
ابزار های اصلی ما Adjust و گوگل آنالیتیکس هستن. برای شبکه‌های اجتماعی و CRM هم ابزارهای دیگه‌ای داریم.
کسی که بخواد توی حوزه دیجیتال مارکتینگ وارد بشه باید چی بخونه و چی کار کنه؟ توصیه‌هات چیه بهشون؟
امروزه روز هیچ چیز غیرقابل‌یادگرفتن نیست و این قدر دوره‌های آنلاین زیاد شدند که هیچ مشکلی فکر نمیکنم تو این قضیه باشه. ولی من چیزی که توی بازار ایران به شدت خلأش رو احساس کردم و واقعا خیلی خیلی به ندرت دیدم کسانی رو که ساید آنالیتیکس و تحلیل داده رو بلد باشن. خیلی احساسی و دلی و خلاقانه هست بازاریابی دیجیتال توی ایران و اصلاً داده‌محور نیست.
کسایی که به نظرم بتونن یه ذره تو این بعد قوی باشند، میتونن حرف زیادی داشته باشند برای گفتن. مخصوصا تو این روزا که پول توی بازار کم هستش، با شرایط مخصوص کشور، خیلی میتونن نتایج بهتری بگیرن. ولی به صورت کلی، Udemy و Coursera و خیلی وقتا حتی Youtube و کلی پادکست‌های مختلف و خیلی چیزهای دیگه بهتون کمک میکنه. فکر نمیکنم اگر کسی بخواد استارت بزنه مشکلی برای این داشته باشه که دوره آنلاینی پیدا کنه و چیزی یاد بگیره.
