اثر سوگیری شناختی در بازاریابی و تبلیغات همراه با نمونه

ذهن انسان در کمال هوش و پیچیدگی، بسیار تنبل است و همیشه راه‌های کوتاه‌تر را ترجیح می‌دهد. برای همین است ما دچار سوگیری‌های شناختی هستیم تا دنیا را سریع‌تر بفهمیم و ساده‌تر تصمیم بگیریم؛‌ چه تصمیم برای اینکه آخر هفته کجا و با چه کسانی برویم، چه تصمیم اینکه شام چه بخوریم و چه اینکه چه زمانی چه چیزی بخریم.

ما در این مقاله با مورد آخر کار داریم. می‌خواهیم با ۱۰ سوگیری شناختی که بر بازاریابی و فروش اثرگذارند، آشنا شویم و ببینیم با استفاده از هرکدام چطور می‌توانیم در تصمیم‌گیری مشتریان احتمالی تاثیر بگذاریم.
بیایید اول از همه، با تعریف سوگیری شناختی شروع کنیم.

 

سوگیری شناختی چیست؟

مغز ما بر اساس باورها، تجربیات و درک خود، تمایل دارد قالب‌هایی برای تفکر ایجاد کند که موجب می‌شوند به‌طرز خاصی فکر کنیم؛ چرا این کار را می‌کند؟ تا هر بار کل فرایند تفکر را طی نکنیم و با این قالب‌ها که نوعی میان‌بر هستند، به نتیجهٔ مشابه دفعات قبل برسیم. به این میان‌برها سوگیری شناختی گفته می‌شود.

سوگیری‌ها ممکن است ما را به نتایج مشابه نرسانند و مانع تصمیم‌گیری منطقی شوند؛ ولی آن‌قدرها هم بد نیستند. اتفاقاً سوگیری‌های شناختی از این جهت که کمک می‌کنند تصمیم‌های فوری و لحظه‌ای بگیریم، از خطر دوری کنیم و فرصت‌ها را دریابیم، برای ما خوب هم هستند.

به‌علاوه، ما همیشه و ۱۰۰ درصد تحت تأثیر آن‌ها تصمیم نمی‌گیریم؛ ولی نمی‌توانیم اهمیت و اثرگذاری آن‌ها را در زندگی خود انکار کنیم (منبع: antavo).

جمع‌بندی کنیم؟ واکنش ما به یک موضوع بیشتر از اینکه تحت‌تاثیر خود موضوع و اتفاق باشد، بر اساس برداشت ما از آن اتفاق است.

مثلاً نبرد هالیس بین لیدیه و مادها چرا متوقف شد؟ به‌دلیل خورشیدگرفتگی!‌ ولی برداشت آن‌ها این بود: خشم خدایان از جنگ. همین شد که آن‌ها بعد از خورشیدگرفتگی به صلح رسیدند.

سوگیری‌ها در تصمیم‌های ما چه در خرید و چه در فروش اثر می‌گذارند و به این دلیل است که در این مقاله می‌خواهیم به آن‌ها بپردازیم. در ادامه، کمی بیشتر دربارهٔ اثرگذاری سوگیری‌ها بر بازاریابی و فروش صحبت می‌کنیم.

چرا سوگیری‌های شناختی در بازاریابی و فروش مهم هستند؟

در برخورد با مشتری نه می‌توانیم او را موجودی کاملاً منطقی و عقلانی در نظر بگیریم و نه کاملاً تحت‌تأثیر تمایلات و خطاهای شناختی. مشتری ما انسانی است که سعی می‌کند منطقی باشد؛ ولی از این سوگیری‌ها هم همیشه در امان نیست.

سوگیری‌های شناختی در رفتار مصرف‌کننده اثر می‌گذارند و می‌توانند مانع تصمیم‌گیری منطقی شوند. خطاهای شناختی درک و احساس مخاطب از برند، سایت و محصول شما را هم تعیین می‌کنند و در تمایل آن‌ها به معرفی برند و محصول شما به دیگران و امکان تبدیل آن‌ها به لید هم اثرگذارند.

برای همین است که سوگیری‌ها مهم هستند. وقتی آن‌ها را بشناسیم، می‌توانیم تا حدودی ذهن مخاطب خود را بخوانیم و تا حدودی هدایت کنیم.

دقت کنید می‌گوییم تا حدودی! چراکه اگر تصور کنید با استفاده از ترفندهای روانشناختی می‌توانید با ذهن مخاطب بازی کنید و به‌جای او تصمیم بگیرید، دست شما خیلی زود رو می‌شود و شهرت بدی برای برند خود می‌سازید.

به‌علاوه، همان قدر که مشتری انسان است و ممکن است دچار خطاهای شناختی شود، شما هم در جایگاه مارکتر یا فروشنده، انسان هستید و امکان دارد به این خطاها دچار شوید. در واقع اینکه فکر کنید فقط بقیه ممکن است تحت تأثیر سوگیری‌های شناختی قرار بگیرند، خودش نوعی سوگیری است!

مثلاً خطاهای شناختی در توانایی شما برای طراحی پرسش‌نامه‌ها و نظرسنجی‌های منطقی، برداشت و ارزیابی منطقی نتایج آن‌ها و تجزیه‌وتحلیل منطقی نتایج برنامه‌های بازاریابی و فروش اثر می‌گذارند. باید آن‌ها را بشناسید تا بتواند اثرگذاری‌شان را محدود کنید (منبع: CXL).

در ادامهٔ مقاله ۱۰ خطای شناختی در بازارایابی و فروش و نحوهٔ اثرگذاری و استفاده از آن‌ها را بررسی می‌کنیم.

 

۱۰ سوگیری شناختی اثرگذار در بازاریابی و فروش (+ نمونه)

در این بخش لیست خطاهای شناختی را بررسی می‌کنیم و می‌گوییم از هرکدام چطور می‌توان در بازاریابی و تبلیغات استفاده کرد که باعث فروش بیشتر شود.

این بخش را با کمک مقاله‌هایی از سایت‌های VEZA و  THEDECISIONLAB و JRR Marketing و WordStream و تجربه خواهیم نوشت. فقط جا دارد به این مسئله اشاره کنیم که هم‌پوشانی وجود دارد؛ یعنی برای تکیه‌کردن به برخی سوگیری‌های شناختی، می‌توان از یک روش مشترک استفاده کرد.

 

۱. خطای لنگرانداختن (Anchoring)

فرض کنید قرار است چند خانه ببینید. بنگاهی اول خانه‌های قدیمی‌تر و در موقعیت‌های نامناسب را که خیلی خوب از آن‌ها نگهداری نشده به شما نشان می‌دهد؛ فقط برای اینکه خانه‌های هدف خود را در چشم شما جذاب‌تر جلوه دهد.

دلیل این کار این است که

ذهن ما تمایل دارد بر اساس بخشی از اطلاعات دریافتی که معمولاً اولین اطلاعات دریافتی دربارهٔ موضوعی است، کل آن را قضاوت کند که این کار قضاوت و تصمیم‌‌گیری ما را از حالت منطقی دور می‌کند.

خطای لنگرانداختن هم بر درک مصرف‌کننده از محصول و برند اثر می‌گذارد، هم قضاوت او دربارهٔ قیمت محصولات.

برای مثال، اگر اولین چیزی که مصرف‌کننده دربارهٔ برند شما شنیده باشد، منفی باشد، به‌سختی می‌توانید نظر او را به خود تغییر دهید. البته برعکس آن هم درست است. اگر در برخورد اول، حس مثبتی در او ایجاد کنید، نظر او را به خود جلب می‌کنید.

در قیمت‌گذاری هم اولین قیمتی که مشتری از محصولی می‌بیند، تعیین می‌کند قیمت بقیهٔ محصولات را چگونه ارزیابی کند.

مثلاً اگر قیمت یک لامپ را در اولین سایت ۱۰۰ هزار تومان ببیند و سایت دیگر آن را ۱۲۰ هزار تومان قرار داده باشد، او محصول سایت دوم را گران قلمداد می‌کند.

یک مثال دیگر، فرض کنید کالا به قیمت ۵ میلیون چشم شما را گرفته است؛ ولی به‌دلیل قیمت بالا آن را نمی‌خرید. حالا جای دیگر محصولی را می‌بینید که با ۳۰ درصد تخفیف، ۵ میلیون شده است. حس شما به قیمت این کالا این است که از اولی ارزان‌تر است؛ در حالی که قیمت یکسان است!

 

✏️ چطور از خطای لنگرانداختن استفاده و تبدیل را بیشتر کنیم؟

حالا چطور از این سوگیری به‌نفع خود در تبلیغات استفاده کنیم؟ اول اینکه سعی کنید اولین برخورد مشتری با خود را همیشه با حس مثبت به پایان برسانید. مراقب شهرت برند خود باشید تا اطلاعات نادرست و منفی نظر مخاطبان را دربارهٔ شما برنگرداند.

مثلاً اگر به فکر جذب فالوور هستید، بخش بالایی پیج اولین برخورد مشتری با شماست که بر اساس آن تصمیم می‌گیرد، پیج را فالو کند یا نه. اطلاعاتی که در برخورد اول به مخاطب می‌دهید، برداشت او از شما را شکل می‌‌دهد.

مسئلهٔ بعدی این است: سعی کنید همیشه در ذهن مشتری اولین باشید تا بقیه نسبت به شما سنجیده شوند؛ مثلاً محصول جدیدی ترند شده است؟ شما اولین عرضه‌کنندهٔ آن باشید. تخفیف‌های بلک‌فرایدی یا نوروز رسیده است؟ زودتر از بقیه، تبلیغات را شروع کنید.

در صفحهٔ محصولی که تخفیف خورده است، اول قیمت اصلی را پیش چشم بگذارید و بعد قیمت تخفیف‌خورده را تا میزان تخفیف به چشم مشتری بیاید و در ذهن او ثبت شود.

وقتی مشتری فقط قیمت تخفیف‌خورده را ببیند، آن را به‌عنوان قیمت محصول می‌پذیرد و بعداً که تخفیف برداشته شود، قیمت اصلی برای او غیرعقلانی و بسیار زیاد به نظر خواهد آمد. در منوها و صفحه‌های مختلف سایت، اول محصولات تخفیف‌خورده و قیمت‌های خوب را بگذارید.

مثلاً دیجی‌کالا که در صفحه دسته‌بندی هر محصول اول تخفیف‌خورده‌ها و معامله‌های خوب را جلوی چشم می‌گذارد. همین طور درصد تخفیف را با رنگ قرمز مشخص می‌کند:

اگر کسب‌وکار شما با فروش حق عضویت اداره می‌شود، موقع پیشنهاد طرح‌های مختلف، اول حق عضویت سالانه را قرار دهید.

مسئله این است مغز ما به اولین اطلاعات لنگر می‌اندازد و تصمیم می‌گیرد. مثلاً هایپرمارکتی که فقط روی چند کالا تخفیف می‌گذارد، از نظر مخاطب، هایپرمارکتی با قیمت منصفانه است.

یک نمونه از این تکنیک را در بنر تبلیغاتی زیر ببینید:

۲. اصل آشنایی یا اثر مواجههٔ صرف (The Mere Exposure)

اثر مواجههٔ صرف یا همان اصل آشنایی، تمایل ما را به چیزهایی که با آن‌ها آشنایی داریم، نشان می‌دهد. مثل وقتی که از منوی رستوران، همان پیتزای همیشگی را انتخاب می‌کنیم؛ فقط برای اینکه می‌دانیم با چه چیزی طرف هستیم.

این اثر همچنین نشان می‌دهد که مواجهه با چیزی غریبه و و ناآشنا در طول زمان، باعث می‌شود نه‌تنها با آن احساس آشنایی پیدا کنیم، بلکه از تردید دربارهٔ آن به ایجاد ارتباط و احساس راحتی برسیم.

یک لحظه همین جا بمانید و به تصویر زیر نگاه کنید. بدون اینکه محصول را تست کنیم، همین حالا می‌گوییم محصول بدی است و جواب نمی‌دهد. چرا؟ این محصول برای ما آشنا نیست و می‌دانیم خودرویی با ۴ چرخ است که خودروی خوبی است.

بر اساس این سوگیری شناختی هرچه مصرف‌کننده بیشتر با محصولی مواجه شود، آن را محصول بهتر و برجسته‌تری پیش خود قلمداد می‌کند؛ مثل وقتی که محصولی با بمباران تبلیغاتی به مصرف‌کنندگان معرفی می‌شود.

اثر دیگر آن وقتی است که مخاطب وارد سایت یا برنامهٔ جدیدی می‌شود. اگر رابط کاربری آن سایت یا برنامه برای او آشنا باشد، احساس راحتی بیشتری می‌کند و به آن سایت یا برنامه ساده‌تر اعتماد می‌کند.

همین طور لوگوهای آشنا اعتماد مخاطبان را جلب می‌کنند. برای همین است که برخی برندها طی سال‌ها لوگوی خود را تغییر نداده‌اند تا مخاطب با همین اثر مواجههٔ صرف یا آشنایی همچنان آن‌ها را انتخاب کند؛ مثل BMW که از سال ۱۹۱۷ ساختار اصلی لوگوی خود را تغییر نداده است:

✏️ چطور از اصل آشنایی در تبلیغات و بازاریابی استفاده و تبدیل را بیشتر کنیم؟

اول اینکه برای افزایش آگاهی از برند بجنگید. برخی تبلیغات مثل تبلیغات بنری، تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات گسترده در اینستاگرام، تبلیغات ویدئویی همسان و… مخصوص این کار ساخته شده‌اند: بازار هدف محصول شما را بشناسند.

شاید تبلیغات محیطی یا تبلیغات تلویزیونی آن‌قدر قابل تنظیم نباشند که مشخص کنید چه کسی آن‌ها را ببیند و هزینهٔ زیادی روی دست شما بگذارند؛ ولی تبلیغات در وبسایت‌ها و اپلیکیشن‌ها به شما اجازه می‌دهند چه کسی شما را بشناسد.

۲ نمونه تبلیغات بنری در سایت فرارو را ببینید که از طریق یکتانت انجام می‌شود:

نکته: اگر محصولی با بازار انبوه دارید، هزینه‌کردن برای تبلیغات انبوه هم منطقی می‌شود.

در فروشگاه‌های فیزیکی محصولاتی که در یا بالاتر از ارتفاع چشم انسان قرار دارند، بیشتر دیده می‌شوند و بیشتر می‌توانند از این اثر استفاده کنند.

کار دیگری که با استفاده از این سوگیری می‌توانید انجام دهید این است که محتوای خود را به شکل‌های مختلف ویدئو، پادکست، اینفوگرافیک و… بازیافت و مجدد توزیع کنید تا مخاطبان بیشتر آن را ببینند و با آن آشنا شوند. همچنین بازنشر مقالات در شبکه‌های اجتماعی کمک می‌کند افراد به محتوای شما علاقه‌مندتر شوند.

مهم‌ترین کاربرد این سوگیری در افزایش تبدیل مشتری با ریتارگتینگ است. افرادی که یک بار به سایت شما سر زده‌اند و محصول را دیده‌اند، با دیدن دوبارهٔ تبلیغات آن در سایت‌ها، بیشتر ممکن است تبدیل شوند.

طبق یک مطالعه، نرخ کلیک تبلیغات ریتارگتینگ ۱۰ برابر بیشتر از تبلیغات نمایشی است و مخاطبان این تبلیغ ۷۰ درصد بیشتر ممکن است تبدیل شوند. فقط یادتان باشد متن تبلیغ ریتارگتینگ باید برای کسی نوشته شود که با شما آشناست؛ یعنی شخصی‌سازی شود تا اثرگذار باشد.

در تبلیغ‌نویسی هم از زبانی استفاده کنید که زبان مخاطب شماست و به نیاز یا علاقهٔ او ارتباط مستقیم دارد؛ حتی تصاویری را که او دوست دارد ببیند، به‌عنوان تصویر تبلیغ استفاده کنید تا احساس آشنایی و خرسندی کند.

۳. سوگیری تایید (Confirmation Bias)

مایلیم چیزهایی را بپذیریم، به حافظه بسپاریم و روی آن تمرکز کنیم که با عقاید و باورهای فعلی‌مان هم‌خوانی داشته باشد و آن را تأیید کند؛ این می‌شود سوگیری تاییدی.

بارزترین نمونهٔ آن که هر روز با آن مواجهیم: وقتی ایده یا فکری داریم، دنبال شواهدی برای تأیید آن می‌گردیم و شواهدی که آن را رد کند، نادیده می‌گیریم.

اگر اوضاع به‌نحوی پیش برود که مخاطب دربارهٔ برند یا محصول شما پیش‌فرضی پیدا کند، تغییر آن سخت خواهد بود؛ چراکه او فقط اطلاعاتی را می‌پذیرد که باورهایش را تایید کند.

وقتی که اینفلوئنسر یا بلاگری را برای پروموت محصول یا برند خود انتخاب می‌کنید، به شهرت و اعتبار او بین مخاطبان دقت کنید؛ چراکه اگر افراد نظر منفی دربارهٔ او داشته باشند، آن را دلیلی برای اینکه محصول یا برند شما را دوست نداشته باشند، در نظر می‌گیرند.

 

✏️ چطور از سوگیری تایید در تبلیغات و بازاریابی استفاده و تبدیل را بیشتر کنیم؟

نظراتی را که دربارهٔ محصولات نوشته شده، از مثبت به منفی مرتب کنید؛ چراکه وقتی افراد در نظرات اولیه با بازخوردهای مثبت مواجه می‌شوند، مایل‌اند شواهدی پیدا کنند که این نظرات را تایید کنند. همچنین اثر نظرات منفی کمتر می‌شود.

کار دیگری که می‌توانید انجام دهید، شناسایی باورهای مخاطبان است. ببینید مخاطب شما چگونه فکر می‌کند و بعد پیشنهادهایی به او دهید که آن را تایید کند.

برای مثال، مخاطب فکر می‌کند جنس‌های قدیمی بادوام‌ترند. شما روی ویژگی‌هایی از محصول دست بگذارید که مثل جنس‌های قدیمی است؛ مثلاً بدنه از آلیاژ مقاوم ساخته شده، مثل فلان محصول که ۶۰ سال پیش تولید می‌شده است.

یک نمونهٔ دیگر در تبلیغ نویسی مثال بزنیم؟ به نمونهٔ زیر نگاه کنید:

• از تورم جا نمان! ۴۵ درصد سود سالیانه

این متن باور اشخاصی را تایید می‌کند که اعتقاد دارند می‌توانند با سرمایه‌گذاری در بازارهای مالی به سود خوبی رسید. چطور؟ با اشاره‌کردن به مقدار سود سالیانه و همچنین جلوزدن از تورم.

برای تبلیغ محصولات خود هم دنبال افراد و پلتفرم‌های خوشنام بروید تا اثر مثبتی که آن‌ها در ذهن مشتری گذاشته‌اند، نصیب شما هم شود.

مثلاً لوازم آرایشی و بهداشتی به سراغ افراد جوان با پوست خوب می‌روند. از طرفی، حالا که باور و اعتقاد بازار هدف آن‌ها به سمت ضرر مواد شیمیایی رفته است، در تبلیغات روی استفاده از محصولات ارگانیک تاکید می‌کنند.

به یک نمونه از کرفس هم نگاه کنید. چه چیزی باور کسی را که معتقد است با کالری‌شماری می‌توان لاغر شد، تایید می‌کند؟ دیدن نتیجهٔ کار 🙂

۴. خطای زیان‌گریزی (Loss Aversion)

این سوگیری شناختی بیان می‌کند چرا درد ازدست‌دادن برای اشخاص از لذت به‌دست‌آوردن قدرتمندتر است. افراد به‌خاطر خطای زیان‌گریزی از اینکه فرصت کسب یک میلیون تومان را از دست بدهند، کمتر ناراحت می‌شوند تا یک میلیون تومان را از دست دهند.

وقتی ریسک صفر باشد، حتی اگر چیزی هم به دست نیاوریم، ذهن ما آن را سود خالص و برد به حساب می‌آورد. دلیل اینکه ما برای بیمه هزینه می‌کنیم تا چیزی از دست ندهیم هم همین است.

برای مثال، برخی از عناوین بیمه‌ها ممکن است هرگز اتفاق نیفتد؛ مثل عمل جراحی در کشوری خارجی! ولی همین که بدانیم در برابر چنین موقعیتی ایمن هستیم، حاضریم برای آن در قالب بیمه مسافرتی هزینه بپردازیم.

مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند به آنچه دارند بچسبند تا چیز جدیدی را جایگزین آن کنند؛ مثلاً وقتی گوشی آن‌ها خراب شده است، تعمیر را به خرید گوشی جدید ترجیح می‌دهند یا هنگام خرید، کم‌شدن پول از حسابشان، حس ازدست‌دادن به آن‌ها منتقل می‌کند.

پس باید کاری کنید که حس ازدست‌دادن ضعیف شود و برعکس لذت به‌دست‌آوردن بیشتر.

 

✏️ چطور از آن در بازاریابی و تبلیغات استفاده کنیم و تبدیل را بیشتر کنیم؟

۳ روش اصلی و پاسخ‌داده وجود دارد که می‌توانید از این سوگیری به‌نفع خود استفاده کنید:

 

۱. نسخهٔ رایگان، دمو یا نمونهٔ محصول را در اختیار مشتری قرار دهید

وقتی مشتری بتواند محصول را بدون پرداخت هزینه و ریسک امتحان کند، از مزایای آن برخوردار می‌شود و به آن وابسته می‌شود؛ در نتیجه بیشتر امکان دارد پس از آن، محصول را بخرد.

برای مثال، آمازون پرایم یک طرح آزمایشی رایگان به‌مدت ۳۰ روز دارد:

۲. پیشنهادی محدود به زمان دهید

ترس مخاطب از ازدست‌دادن باعث می‌شود پیشنهادهای و فرصت‌های خوب، ولی محدود به زمان را به‌سختی رد کند؛ مثلاً جایزه‌ای که فقط به‌مدت ۲۴ ساعت روی خریدها گذاشته می‌شود یا تخفیفی با زمان مشخص که با شمارشگر معکوس در کنار آن، حس ازدست‌دادن را قلقلک می‌کند.

برای مثال، دیجی‌کالا تخفیف‌های شگفت‌انگیز خود را با شمارشگر معکوس مشخص می‌کند:

۳. متن تبلیغاتی را به شکلی بنویسید که حس ضرر و زیان را کم کند

در متن تبلیغاتی از اعداد یا عبارت‌های موثر در تبلیغات مثل درصد تخفیف، خرید اقساطی، تضمین بازگشت وجه یا قیمت عالی استفاده کنید. به یک نمونه تبلیغات پوش نوتیفیکیشن از شهر لوازم خانگی نگاه کنید:

به‌عنوان اصلی و فرعی در نمونه تبلیغات در روبیکا که در تصویر زیر آمده است، نگاه کنید. با ۲ عبارت «وام فوری» و «بدون ضامن» سعی می‌کند به مخاطب این حس را القا کند که فرصتی عالی را ممکن است از دست دهد.

بعضی مشتریان بر اساس این سوگیری شناختی، فقط از معامله‌هایی استقبال می‌کنند که در آن هیچ ضرری نباشد. برای همین هرچه ریسک را کمتر کنید، بیشتر امکان دارد این افراد را جذب کنید. چند روش و ایدهٔ دیگر هم ببینید:

• دوام، کیفیت و ایمنی محصول خود را برای مشتری به شکل‌های مختلف مثل انجام‌دادن آزمایش روی آن و ارائه گواهی‌های مختلف ثابت کنید
• ضمانت طولانی‌مدت محصول یا امکان تعویض و عودت آن را در صورت وجود، برای مشتری پررنگ کنید
• خدمات ارسال تا در منزل خصوصاً برای کالاهای حساسی مثل شکستنی‌ها خیال مشتری را از سالم تحویل‌گرفتن آن‌ها راحت می‌کند

یک نمونهٔ دیگر هم ببینیم و برویم سراغ پنجمین سوگیری شناختی!

۵. اثر قالب‌بندی (The Framing Effect)

وقتی تصمیم‌های ما بسته به شکلی که اطلاعات عرضه می‌شود، تغییر می‌کند، اثر قالب‌بندی اتفاق می‌افتد. با این سوگیری شناختی ما نتایج متفاوتی از اطلاعات مشابهی می‌گیریم که فقط در قالب متفاوتی ارائه شده‌اند.

درک مشتری از شکلی که اطلاعات را به او ارائه می‌دهیم، روی تصمیم او برای خرید اثر می‌گذارد؛ برای مثال، در تبلیغ ماشین ظرفشویی اگر عملکرد آن نشان داده شود، اثر بهتری می‌گذارد تا اینکه فقط دربارهٔ ویژگی‌های آن صحبت شود.

 

✏️ چطور از آن در تبلیغات و بازاریابی استفاده کنیم و تبدیل را بیشتر کنیم؟

تبلیغ‌نویسی یکی از جاهایی است که به‌شدت از این سوگیری استفاده می‌شود. نحوه‌ای که ارزش پیشنهادی و فراخوان اقدام خود را مطرح می‌کنید، می‌تواند باعث شود افراد تصمیم به خرید بگیرند یا نه. همان قانون معروف «به‌جای ویژگی‌ها از مزایای محصول بگویید»، از این سوگیری استفاده می‌کند.

راه دیگر این است که پیشنهاد خود را طوری مطرح کنید که نپذیرفتن آن به‌معنای ازدست‌دادن پیشنهاد باشد؛ مثلاً ثبت‌نام زودهنگام در یک رویداد تخفیف ویژه‌ای داشته باشد.

کاربرد دیگری این سوگیری در تبلیغات این است که پیشنهاد خود را در مقایسه با چیزی مشابه مطرح کنید که پیشنهاد شما از آن بهتر به نظر برسد؛ مثلاً «طراحی وبسایت به‌طور میانگین ۱۰ میلیون تومان هزینه می‌برد؛ ولی ما با هزینه‌ای ناچیز آن را با کیفیتی بهتر انجام می‌دهیم».

 

۶. سوگیری توجه (Attentional Bias)

اگر در محیطی ۱۰۰۰ دادهٔ مختلف به ما عرضه شود، ذهن ما تحت‌تأثیر عواملی، روی بعضی از این اطلاعات تمرکز و آن‌ها را درک می‌کند و بقیه را نادیده می‌گیرد. این عوامل می‌توانند محرک‌های بیرونی باشد مثل تهدیدی برای امنیت ما یا درونی مثل ناراحتی یا گرسنگی.

مشتری بر اساس چیزی که بیشترین توجه را از او گرفته است، پیام تبلیغاتی شما را درک می‌کند؛ مثلاً اگر با فونت بزرگ و رنگ قرمز درصد تخفیف را بنویسید، چیزی که مشتری متوجه می‌شود همین است.

اگر در طراحی تبلیغ خود به این مسئله د قت نکنید، ممکن است توجه مشتری به چیزی جلب شود که نمی‌خواهید و نتیجه مطابق میل شما نشود.

در فروشگاه‌ها هم ترتیب چینش اجناس توجه مشتری را هدایت می‌کند. همین طور، فروشنده می‌تواند در جلب توجه به محصولی خاص اثرگذار باشد.

 

✏️ چطور از آن در بازاریابی و تبلیغات استفاده کنیم و تبدیل را بیشتر کنیم؟

شناختن اینکه چه چیزی توجه مشتری را جلب می‌کند و موجب می‌شود واکنشی منفی یا مثبت نشان دهد، برای مارکترها ضروری است. چرا؟ بتوانند کمپین‌هایی طراحی کنند تا واکنش دلخواه را از مخاطب بگیرد که می‌تواند دریافت اطلاعات تماس، کلیک، اشتراک‌گذاری یا خرید باشد.

برای مثال، اگر دکمهٔ کال‌تواکشن را در قسمت بالایی لندینگ پیج بگذاریم و با رنگی متفاوت آن را از پس‌زمینه جدا کنیم، توجه مخاطب را به‌سمت آن می‌بریم تا احتمال بیشتری برای تبدیل وجود داشته باشد.

البته با شناخت عمیق‌تر مخاطبان می‌توان استفاده‌های بهتری هم از این سوگیری داشت؛ مثلاً در ساعتی از روز می‌دانید که مشتری شما گرسنه است و می‌خواهد هرچه زودتر چیزی برای خوردن پیدا کند. شما با قراردادن پیشنهادهای خوشمزه و خوش‌قیمت در ابتدای صفحه، کار او را راحت می‌کنید.

۷. اثر ارابهٔ موسیقی یا همرنگ‌شدن (Bandwagon Effect)

اثر ارابهٔ موسیقی یا اثر واگنی وقتی اتفاق می‌افتد که ما چیزی را بر این اساس باور می‌کنیم یا کاری را نجام می‌دهیم: چون افراد زیادی آن را باور دارند یا انجام می‌دهند. فرقی هم نمی‌کند دلیلی منطقی پشت آن هست یا نه.

این سوگیری شناختی به این دلیل اتفاق می‌افتد که نمی‌خواهیم از قافله عقب بیفتیم و گرفتن تصمیم‌های مستقل برای مغزمان سخت است. وقتی مصرف‌کنندگان حس کنند همه در حال خرید چیزی هستند، به خرید آن تمایل پیدا می‌کنند؛ به‌خصوص وقتی بین ۲ گزینه گیر کرده باشند.

به کالاهایی که ترند می‌شوند و بعد از مدتی آن را در دست همه می‌بینیم، فکر کنید. انتخاب چیزی که همه انتخاب کرده‌اند، خیلی ساده‌تر از تحقیق و بررسی شخصی و انتخاب است.

 

✏️ چطور از ارابهٔ موسیقی بازاریابی تبلیغات استفاده کنیم و تبدیل را بیشتر کنیم؟

در بازاریابی با کمک تایید اجتماعی می‌توانیم این سوگیری را در افراد تحریک کنیم. وقتی افراد در سایت یا لندینگ پیج نظرات سایر مصرف‌کنندگان را بخوانند یا با افراد موفقی که از محصول یا خدمت استفاده کرده‌اند، آشنا شوند، خیلی راحت‌تر به آن محصول یا خدمت اعتماد می‌کنند.

به صفحهٔ خبرنامه یکتانت نگاه کنید؛ اینجا هم به اثر ارابهٔ موسیقی توجه کردیم و هم به اثر عمل متقابل (ارائهٔ محتوای رایگان و کاربردی) که جلوتر دربارهٔ آن صحبت می‌کنیم:

از مشتریان بخواهید نظرات خود و عکس‌های محصول را در سایت منتشر کنند یا برای شما بفرستند تا بتوانید از آن تایید اجتماعی برای خود بسازید.

همین طور می‌توانید با کمک اینفلوئنسرها یک جامعهٔ حمایت‌گر و ترویج‌دهنده برای محصول خود بسازید. اینفلوئنسر محصول را به‌طور مداوم در ویدئوهای خود استفاده و توصیه می‌کند و دربارهٔ آن حرف می‌زند. به این ترتیب، از طریق این اینفلوئنسر و فالوورهای او کم‌کم این باور را ایجاد می‌کنید که محصول شما را همه می‌شناسند و از آن استفاده می‌کنند.

کار دیگری که می‌توانید انجام دهید این است که در صفحات دسته‌بندی و محصول به تعداد خریداران یک محصول یا بازدیدکنندگان آن اشاره کنید.

۸. سوگیری عمل متقابل (The Reciprocity Bias)

انسان وقتی لطفی دریافت می‌کند، تمایل به جبران آن دارد؛ مثلاً وقتی یک نفر یک بار شام را حساب می‌کند، شخص مقابل دوست دارد بار دیگر با حساب‌کردن هزینهٔ شام، خوبی او را جبران کند.

اگر برای مردم کاری کنید که آن را لطف و خوبی برداشت کنند، این سوگیری موجب می‌شود بخواهند در عوض کاری برای شما انجام دهند و جبران کنند.

برای همین، شما باید کسی باشید که اولین قدم را بر می‌دارید. اگر این کار جواب دهد، رابطه‌ای احساسی بین مشتری و برند شکل می‌گیرد که اثر آن در فروش دیده خواهد شد.

 

✏️ چطور از آن در بازاریابی و تبلیغات استفاده کنیم و تبدیل را بیشتر کنیم؟

شخصی‌سازی در تبلیغات برای افراد جذاب است؛ برای مثال، وقتی مشتری ببیند شما در روز تولد او، تخفیف خوبی روی محصول مورد علاقه‌اش به او داده‌اید، آن را محبت و لطف برداشت می‌کند.

تولید محتواها و منابع آموزشی باکیفیت برای مخاطب هم چنین حسی ایجاد می‌کند. وقتی مخاطب بخواهد بین خدمت یا محصول چند کسب‌وکار تصمیم بگیرد، تمایل دارد کسب‌وکاری را انتخاب کند که قبلاً با ارائه منابع رایگان و باکیفیت به او کمک کرده است.

همچنین انجام‌دادن و ترویج کارهای داوطلبانه و خیریه با کمپین‌های مسئولیت اجتماعی همین حس را در مشتری ایجاد می‌کند.

مثلاً کاشتن درخت در روز درختکاری یا سرپرستی از کودکان بی‌سرپرست به مشتری نشان می‌دهد شما در مقابل جامعهٔ خود مسئول هستید و او هم برای جبران، تمایل دارد از محصولات و خدمات شما به‌جای دیگران استفاده کند.

یک راه دیگر هم این است اجازه دهید محصول شما را رایگان تست کنند. به مغازه‌های رودبار تا حالا سر زده‌اید؟ قبل از خرید زیتون، شما اجازه دارید انواع زیتون را تست کنید و بعد تصمیم بگیرید.

راه بعدی هم برگزاری وبینارهای رایگان است. سعی کنید در حوزهٔ تخصصی خود، وبینار برگزار کنید تا افرادی جذب شوند که می‌توانند در آینده مشتری شما باشند.

یک جلسه مشاوره رایگان، راهنمایی ۲۴ ساعته در سایت و… همه باعث می‌شوند مخاطب بخواهد به‌شکلی لطف شما را جبران کند؛ مثلاً برای شما نخریدن در کدام حالت سخت‌تر است:

فروشگاه لباسی که انواع پیراهن را می‌آورد،‌ دربارهٔ هرکدام توضیح می‌دهد و با خوش‌رویی برخورد می‌کند

فروشگاه لباسی که قیافهٔ فروشنده بعد از دومین پیراهن عوض می‌شود و حس بدی القا می‌کند

 

۹. اثر برجستگی (Salience Effect)

طبق سوگیری شناختی اثر برجستگی، وقتی پای انتخاب از میان چند محصول وسط باشد، ما مایلیم محصولی را انتخاب کنیم که منحصربه‌فرد و متمایز باشد؛ چراکه باور داریم چنین محصولی بهتر است و ویژگی‌های مثبت بیشتری دارد.

منحصربه‌فرد بودن می‌تواند در طراحی و ظاهر محصول باشد یا عملکرد برتر آن یا هر چیزی که دیگر محصولات مشابه آن را ندارند و برای مشتریان مهم است.

یک نمونهٔ آشنا مثال بزنیم؟ وارد مغازه شدید و هیچ قصدی برای خرید چیپس یا سس ندارید؛ ولی آن‌قدر بسته‌بندی جذاب و خاص است که قید هر رژیمی را می‌زنید و می‌خرید.

 

✏️ چطور از این سوگیری شناختی در بازاریابی و تبلیغات استفاده کنیم و تبدیل را بیشتر کنیم؟

برای اینکه از این سوگیری شاختی کاملاً به نفع خود استفاده کنید، در وهله اول، باید محصولی متمایز و برتر داشته باشید. پس از آن، با تکیه بر مزیت‌هایی که رقبا فاقد آن هستند، آن را پروموت کنید.

طراحی ظاهری محصول، بسته‌بندی، طراحی وبسایت، صفحات شبکه‌های اجتماعی و… را همگی در بالاترین کیفیت و زیبا و چشم‌نوازترین حالت انجام دهید که حتی نسبت به دیگر محصولات یا صفحات قبلی سایت و شبکه‌های اجتماعی خود، چند سروگردن بالاتر باشد.

اگر محصول شما انحصاری باشد یا فقط برای گروه محدودی در دسترس باشد، باز هم با اثر برجستگی برای افراد دلخواه‌تر خواهد شد و بیشتر مایل به خرید آن خواهند بود.

مسئله اینجاست وقتی همه‌چیز شما شبیه دیگران باشد، مشتری هیچ تفاوتی نمی‌بیند و ممکن است شما را انتخاب نکند؛ همان بسته‌بندی، همان ویژگی‌ها و همان راه‌حل!

اجازه دهید به ۲ نمونهٔ معروف هم اشاره کنیم:

• کوکاکولا همیشه رنگ قرمز را در تمام فعالیت‌های خود برجسته می‌کند تا مخاطب بلافاصله بداند با کوکاکولا طرف است
• اپل سال ۲۰۱۹ برای برجسته‌کردن کیفیت دوربین‌های خود، کمپینی با عنوان «Shot On iPhone» اجرا کرد! با برجسته‌کردن تصاویر چشمگیر و باکیفیت خود در این کمپین، کیفیت دوربین را به مرکز فعالیت خود تبدیل کرد (تصویر اعلام نتیجهٔ کمپین را اینجا آوردیم که البته ردپای دیگر سوگیری‌ها مثل سوگیری ارابهٔ موسیقی هم در آن دیده می‌شود)

۱۰. اثر هاله‌ای (Halo Effect)

یکی دیگر از سوگیری‌های شناختی اثر هاله‌ای است که فرد برند یا محصولی را به‌دلیل مثبت‌بودن در یک زمینه، در سایر زمینه‌ها هم مثبت در نظر می‌گیرد. به زبان ساده‌تر، تصمیم‌گیری فرد بر اساس ذهنیت قبلی شکل می‌گیرد. (برای نوشتن این بخش از مقاله، از یادداشت اختصاصی خبرنامهٔ ۲۹ خرداد یکتانت استفاده کردیم.)

مثلاً در مدرسه یک دانش‌آموز بد از نظر معلم همیشه یک دانش‌آموز تنبل و بد بود! یک مثال دیگر هم می‌شود نظر اغلب مردم دربارهٔ پوشاک ایرانی که بر اساس پیش‌‌داوری و قضاوت‌های قبلی آن‌هاست.

یک نمونهٔ دیگر؟ سونی را به‌عنوان درجه‌یک در ایران می‌شناسیم؛ ولی آیا این دلیلی است که تمام محصولات آن باکیفیت باشد؟ مثلاً گوشی‌های آن!

 

✏️ چطور از اثر هاله‌ای در بازاریابی و تبلیغات استفاده و تبدیل را بیشتر کنیم؟

اولین ایده می‌شود سرمایه‌گذاری روی قوی‌ترین محصول یا خدمت! یعنی سهم بهترین محصول یا مزیتی که دارید، بیشتر از همه باشد تا یک ذهنیت مثبت ایجاد کنید. به این ترتیب، می‌توانید از آن به نفع سایر محصولات هم استفاده کنید.

مثلاً دایسون با تولید جاروبرقی‌های باکیفیت و سرمایه‌گذاری روی این بخش از کسب‌وکار خود توانست این درک و احساس را جا بیندازد که سایر محصولات آن مثلاً سشوار هم مثل جاروبرقی باکیفیت است.

یک ایدهٔ دیگر هم برای شما داریم: روی بسته‌بندی سرمایه‌گذاری کنید. شاید قبول نکنید؛ ولی شواهد و آمار نشان می‌دهد برداشت اغلب مردم پس از دیدن بسته‌بندی جذاب و حرفه‌ای محصول این است که کیفیت آن بالاست.

آخرین ایده برای تکیه‌کردن به این سوگیری: روی تبلیغات باکیفیت و خاص سرمایه‌گذاری کنید! استفاده از روش‌های جدید و خلاقانه مثل تبلیغات تعاملی و همچنین تصاویر و ویدئوهای تبلیغاتی چشمگیر کمک می‌کند برندی باکیفیت به نظر برسید؛ برندی که همیشه تبلیغات آن باکیفیت و خاص است، محصول آن هم حتماً خوب است (چیزی که مخاطب شما برداشت می‌کند).

نکته: دلیل استفاده از مدل‌ها و همچنین طراحی‌های زیبا و چشمگیر سایت هم همین مسئله است؛ مثل بنر تبلیغاتی زیر از نوین‌چرم.

 

تا اینجا از خطاهای شناختی فروش گفتیم که ممکن است مشتری دچار آن شود و ما با استفاده از آن‌ها می‌توانیم در تصمیم‌های او اثر بگذاریم؛ ولی این چاقو دولبه است.

در ادامه، دربارهٔ اثر این سوگیری‌ها در درک مارکترها صحبت می‌کنیم.

سوگیری شناختی چطور در درک ما به‌عنوان مارکتر اثر می‌گذارند؟

همان طور که مشتری با سوگیری‌ها درک می‌کند و تصمیم می‌گیرد، مارکترها هم تحت‌تأثیر آن ممکن است عمل کنند. هرچند که نمی‌توان اثر سوگیری‌ها را صفر کرد؛ ولی می‌توانیم با شناخت آن‌ها این اثر را کم کنیم.

• کجاها سوگیری شناختی درک ما را از واقعیت منحرف می‌کند؟
• وقتی نتایج یک کمپین را ارزیابی می‌کنیم
• وقتی نظرسنجی و پرسش‌نامه طراحی می‌کنیم
• وقتی نتایج نظرسنجی و پرسشنامه را بررسی می‌کنیم
• وقتی آمار سایت خود را تحلیل می‌کنیم و…
• حالا چطور این اتفاق می‌افتد؟

برای مثال سوگیری لنگرانداختن موجب می‌شود با نتیجه‌گرفتن از اولین تست A/B تست دیگری انجام ندهیم. فرض کنید رنگ دکمهٔ کال‌تواکشن را تغییر دادیم و تبدیل‌ها بیشتر شد. دیگر احتمال اینکه نکات دیگر را امتحان کنیم؛ خصوصاً آن‌هایی را که به بازطراحی اساسی نیاز دارند، صفر می‌شود.

اثر مواجههٔ صرف هم می‌تواند مانع تغییرات اساسی شود؛ مثلاً مدل کسب‌وکاری را که سال‌هاست با آن خو گرفته‌ایم و به آن عادت کرده‌ایم، حتی در صورت ناکارآمدی، به‌سختی ممکن است تغییر دهیم.

یا اگر یک شرکت در تمام طول عمر خود با تبلیغات تلویزیونی نتیجه گرفته است، ممکن است هرگز ضرورت ورود به عرصهٔ تبلیغات دیجیتال را درک نکند و از رقبا عقب بماند.

مثال دیگر اثر سوگیری تایید بر تحلیل داده‌هاست. ممکن است شما نظر و ایده‌ای دربارهٔ علت عملکرد کمپین داشته باشید. بعد به‌جای آنکه دنبال علت واقعی بگردید، فقط شواهدی را دنبال کنید که ایدهٔ شما را تایید می‌کنند.

یا مثلاً فکر کنید با ایجاد تغییری مثل کم‌کردن اطلاعات موردنیاز برای ثبت‌نام، تبدیل افزایش پیدا می‌کند. در این حالت هم دنبال شواهد تاییدکننده می‌گردید و سایر عواملی را که ممکن است موجب افزایش تبدیل شده باشند، نادیده می‌گیرید.

این اتفاق ممکن است در طراحی تست‌های نظرسنجی و پرس‌شنامه هم بیفتد. اگر باور داشته باشید مسئلهٔ خاصی موجب این نتیجه شده، سؤال‌ها را طوری طراحی می‌کنید که آن را ثابت کند.

مثلاً اگر تصور کنید بسته‌بندی محصول اشکال دارد، در پرسش‌نامه ممکن است چنین سؤالی طرح کنید: با تغییر چه چیزی می‌توانیم بسته‌بندی‌های بهتری داشته باشیم؟ بعد اصلاً دنبال این نروید که شاید مشتری از چیز دیگری ناراضی باشد.

پس به‌عنوان کارشناس تبلیغات، مدیر تیم دیجیتال مارکتینگ، کارشناس سئو، کارشناس پرفورمنس مارکتینگ یا هر شغل دیگری، برای جلوگیری از این برداشت‌های نادرست، قبل از اینکه داده‌ها را تجزیه‌وتحلیل کنید، هرگونه برداشت شخصی را از خود دور کنید.

 

با احتیاط از سوگیری‌ها استفاده کنید!

با استفاده از سوگیری‌ها می‌توانیم ذهن مخاطب را به‌سمت دلخواه هدایت کنیم؛ ولی باید به یاد داشته باشید مخاطب در حالی که دچار سوگیری‌هاست، از قوهٔ تعقل هم بهره‌مند است! اگر زیاده‌روی کنیم، متوجه تلاش ما برای فریب خود می‌شود!

هیچ چیز در رابطهٔ کسب‌وکار و مشتری مهم‌تر از اعتماد نیست؛ پس با احتیاط از این سوگیری‌ها استفاده کنید.

در این مقاله، با ۱۰ سوگیری شناختی و اثر آن‌ها در بازاریابی و فروش آشنا شدیم. شما می‌توانید سوگیری مهم دیگری را اضافه کنید؟ در بخش نظرات بنویسید 🙂