کانال تبلیغاتی […] که اصلاً به درد نمی‌خورد، چون چیزی با کمک آن نفروختم!
بارها این جمله را هم ما شنیده‌ایم و هم شما. نمی‌توان از هر تبلیغی انتظار داشت به‌ازای هزینه‌ای که می‌کنیم، برای ما بفروشد. هر کانال و روشی برای یک کار ساخته شده است؛ ولی این مشکل را می‌توان با کمک یک روش، به‌نام تبلیغات نتیجه محور تا حدودی حل کرد.
تا امروز بیشتر مدل همکاری در فروش آن بین کسب‌وکارها محبوب بوده است؛ ولی مدتی است سایر روش‌ها تاثیر خود را نشان داده و جایی بین استراتژی تبلیغات کسب‌وکارها پیدا کرده‌اند.
بیایید ببینیم اصلاً منظورمان از نتیجه‌محوربودن تبلیغ چیست، چه روش‌هایی دارد و هزینهٔ آن چقدر است.
منظور از تبلیغات نتیجه محور چیست؟
تبلیغات نتیجه محور (OBM) را در ۳ جملهٔ کوتاه می‌توان تعریف کرد:
تبلیغ می‌کنید، فقط وقتی نتیجهٔ موردنظرتان به دست آمد، هزینه پرداخت می‌کنید.
نتیجهٔ تبلیغ به هدف تبلیغ‌دهنده‌ها از تبلیغات بستگی دارد و می‌تواند نصب اپلیکیشن، جذب لید یا فروش باشد.
وقتی هدف شما افزایش آگاهی از برند باشد، نمایش تبلیغات ویدیویی یا تبلیغات بیلبوردی برای شما کافی است؛ چراکه بالای ذهن مخاطب قرار می‌گیرید.
ولی وقتی بخواهید تعداد نصب اپلیکیشن را بالا ببرید چه؟ وقتی به فروش بیشتر نیاز دارید و بودجهٔ محدودی هم دارید؟ در این شرایط، چیزی جز نصب واقعی اپلیکیشن یا فروش مستقیم برای شما جواب نمی‌دهد.
پس چه بهتر که فقط به‌ازای همین نتیجه هم هزینه پرداخت کنید تا اینکه کاربر تبلیغ را ببیند یا روی آن فقط کلیک کند.
اگر تا اینجا برایتان این سؤال پیش آمده که فرق تبلیغات نتیجه محور با افیلیت مارکتینگ چیست، ادامهٔ مقاله را حتماً بخوانید.
پرداخت به‌ازای نتیجه مزیت‌هایی دارد که موجب می‌شود این روش بازاریابی در آینده فراگیرترین روش تبلیغاتی شود. در بخش بعدی مقاله، از اهمیت آن می‌گوییم.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
چرا اصلاً باید به تبلیغات نتیجه محور فکر کنیم؟
سؤال بهتر این است که چرا به آن فکر نکنیم؟ وقتی فقط بر اساس نتایج محسوس هزینه پرداخت می‌کنیم، چرا باید دنبال روش‌هایی برویم که با یا بدون نتیجه، هزینه‌بردار هستند؟
مزیت واضح این نوع تبلیغ صرفهٔ اقتصادی به‌شدت بالای آن است. تبلیغ نتیجه محور بودجهٔ کمپین‌های تبلیغاتی را فقط در صورتی مصرف می‌کند که نتایج واقعی به بار آورد. در یک کلام، نرخ بازگشت سرمایهٔ تبلیغات (ROI) بهبود پیدا می‌کند.
اگر عمیق‌تر نگاه کنیم این مسئله موجب مزیت‌های بیشتری هم می‌شود. در این روش تبلیغ، دیگر مسئولیت جذب مشتری و متقاعدکردن او با شما (به‌عنوان تبلیغ‌کننده) نیست؛ بلکه ناشران تبلیغ هستند که باید این وظیفه را انجام دهند.
در واقع، تبلیغ نتیجه محور، تبلیغ مؤثرتر با ریسک کمتر برای کسب‌وکارهاست! همچنین به شما اجازهٔ مانور بیشتری هم می‌دهد.
مثلاً می‌توانید با یکی از اینفلوئنسرها قراردادی ببندید که به‌ازای ۲۰ فروش، مبلغی را به‌عنوان دستمزد پرداخت می‌کنم. از طرفی، همکاری در فروش را با ۵ ناشر (سایت) پیش ببرید. در آخر مقایسه کنید کدام کانال برای شما آوردهٔ بیشتری دارید؛ چون در هر حال فقط به‌ازای فروش محصول پول می‌دهید، ریسک امتحان‌کردن پایین می‌آید.
نتیجه‌محوربودن باعث افزایش مسئولیت‌پذیری انتشاردهنده‌های تبلیغ و افزایش شفافیت بین آن‌ها و تبلیغ‌دهنده‌ها هم می‌شود.
مزیت‌های این نوع تبلیغ آن را به بهترین گزینهٔ تبلیغات در شرایط رکود اقتصادی تبدیل می‌کند. در این شرایط که بودجهٔ تمام بخش‌های کسب‌وکار از جمله بازاریابی کم می‌شود، با تبلیغ نتیجه محور می‌توان به رشد کسب‌وکار کمک کرد.
خلاصهٔ این بخش می‌شود تصویر زیر:
نکته: درست است وظیفهٔ متقاعدکردن و تبلیغات مستمر تا رسیدن به نتیجه برعهدهٔ ناشر است؛ ولی حواستان باشد اگر دیدید تمام کانال‌های برای شما موثر نیستند، احتمالاً مشکل جایی غیر از کانال انتخابی است. در این موارد، اصول بازاریابی و تبلیغات را احتمالاً رعایت نکردید؛ در بخش آخر که بخش چالش‌ها و مشکلات تبلیغات نتیجه محور است، بیشتر دربارهٔ آن صحبت می‌کنیم.
از آنجایی که این نوع تبلیغات فقط به‌ازای نتایج باکیفیت هزینه دارد، مدل‌های پرداخت آن هم به انواع نتیجه گره خورده است که در بخش بعدی مقاله سراغ آن‌ها می‌رویم.
مدل‌های پرداخت تبلیغات نتیجه محور چیست؟
در تبلیغ نتیجه محور شما به‌ازای هربار حاصل‌شدن نتیجهٔ موردنظرتان هزینه پرداخت می‌کنید. بر اساس انواع نتایج، مدل‌های پرداخت هم متفاوت است:
- پرداخت به‌ازای هر عمل: هزینه‌ای که به‌ازای هر عمل مثل ثبتنام پرداخت می‌کنید
- پرداخت به‌ازای هر نصب: هزینه‌ای که به‌ازای هر نصب برنامه می‌پردازید
- پرداخت به‌ازای هر لید: هزینه‌ای که به‌ازای جذب‌شدن هر لید خرج می‌کنید
- پرداخت به‌ازای هر تماس: هزینه‌ای که به‌ازای هر تماس مشتری می‌پردازید
- پرداخت به‌ازای هر فروش: هزینه‌ای که به‌ازای هر بار فروش پرداخت می‌کنید
یادتان باشد در این مدل تبلیغات هزینهٔ بیشتری نسبت به مدل‌های دیگر برای تبلیغات می‌پردازید؛ چون حاصل‌شدن نتیجه تضمین شده است! در روش‌های دیگر این طور نیست. با این حال، آوردهٔ بیشتری برای شما دارد و دقیقاً بابت چیزی پول می‌دهید که نیاز دارید.
بیایید تبلیغات اینفلوئنسری را در ۲ مدل بررسی کنیم:
- نتیجه محور: به‌ازای مثلاً برای ۱۰ ثبتنام در دوره مبلغی را پرداخت می‌کنید
- استوری: به‌ازای نمایش تبلیغ شما در استوری در ۲۴ ساعته ۱ میلیون می‌گیرد
در مدل دوم چون اینفلوئنسر تعهدی بابت ثبتنام نداده است، پول زیادی هم نمی‌گیرد؛ ولی تلاش کمتری هم می‌کند؛ ولی در مدل نتیجه محور، اینفلوئنسر به شکل‌های مختلف و شاید بارها تبلیغ می‌کند تا به عدد توافقی برسد؛ بالاخره باید به حق‌الزحمهٔ خود برسد.
برویم با مدل‌های مختلف تبلیغات نتیجه محور بیشتر آشنا شویم.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
انواع تبلیغات نتیجه محور موثر و پربازده
انواع آن بر اساس محل نشر و نمایش متفاوت است:
۱. تبلیغات در اپلیکیشن به‌ازای نتیجه!
می‌توانید در اپلیکیشن‌هایی که مخاطب هدف شما حضور دارد، تبلیغ کنید.
یکی از روش‌های موثر، تبلیغات همسان در اپلیکیشن است که از لحاظ سروشکل و رنگ، شبیه به ظاهر اپلیکیشن هستند. به همین دلیل، کمتر آزاردهنده‌اند، بیشتر توجه جلب می‌کنند و برای جذب لید مناسب‌ترند.
در اپلیکیشن می‌توانید با اهداف مختلف تبلیغ کنید و فقط با حاصل‌شدن نتیجه، هزینه بپردازید؛ مثلاً در تبلیغ زیر، مخاطب اپلیکیشن فوتبال ۱۱ می‌تواند ثبت سفارش کند:
در نمونه‌های زیر، وقتی مخاطب اپلیکیشن را نصب کرد، سفارش‌دهندهٔ تبلیغ هزینه پرداخت می‌کند:
تعرفهٔ تبلیغات نتیجه محور در اپلیکیشن چطور است؟ در این مدل، خودتان یک قیمت پیشنهاد می‌دهید که به‌ازای هر اقدام موفق از حسابتان کسر شود.
البته یک حداقل قیمت برای هر اقدام و نوع تبلیغ هم وجود دارد؛ مثلاً در تبلیغات نصب اپلیکیشن یکتانت، شما باید حداقل ۵ هزار تومان برای هر نصب پیشنهاد دهید.
۲. محتوای دارای حامی مالی
در این نوع از تبلیغ نتیجه محور شما توافق می‌کنید که با جذب تعداد مشخصی مشتری، مبلغ خاصی را به طرف مقابل به‌ازای تولید، انتشار و توزیع محتوا می‌پردازید.
برای مثال، طرف مقابل که می‌تواند از اینفلوئنسرهای شبکه‌های اجتماعی مثل اینستاگرام یا لینکدین باشد تعهد می‌دهد که ۲۰ نفر را تا مرحلهٔ ثبتنام در کارگاه برساند. حالا یا با تبلیغ در اینستاگرام یا لینکدین یا با دعوت از دوستان و آشنایانی که حدس می‌زند مشتری بالقوه‌اند. وقتی این ۲۰ ثبتنام اتفاق افتاد، شما هزینه را می‌پردازید.
در این مدل، ناشر محصول (خدمت / اپلیکیشن / کسب‌وکار) شما را در قالب یک محتوای متنی، صوتی یا ویدئویی پروموت می‌کند تا بالاخره به توافق خود با شما برسد. ممکن است چند بار محصول شما را معرفی و تبلیغ کند تا بالاخره به عدد توافقی برسید.
یک نمونه هم ببینید:
رفع مسئولیت: ممکن است توافق اینفلوئنسر با تبلیغ‌کننده در این نمونه به‌صورت پرداخت به‌ازای پست هم بوده باشد و نه تعداد اعضای ثبت‌نامی.
۳. مدل همکاری در فروش
همکاری در فروش یا Affiliate Marketing مدلی است که در آن یک واسطه محصول را برای شما تبلیغ می‌کند و وقتی فروشی انجام شد، کارمزد مشخصی را به‌ازای آن دریافت می‌کند.
این واسطه ممکن است اشخاص معمولی، اینفلوئنسرها یا وبسایت‌ها باشد.
در دنیای آفلاین، کافی است مشتری وقتی سراغ فروشنده می‌رود، از واسطه نام ببرد (کارت ویزیت اختصاصی واسطه را به شما دهد) تا معلوم شود که این فروش با همکاری آن واسطه انجام شده است؛ ولی در دنیای آنلاین چه؟
برای هر کالایی که هر واسطه تبلیغ می‌کند، لینکی اختصاصی ساخته می‌شود که هر بار از ترافیک ورودی از آن لینک، فروشی انجام شد، کارمزد واسطه محاسبه و با رسیدن به سقف مشخصی پرداخت می‌شود.
همیشه وصل‌کردن فروشندهٔ محصول به انتشاردهنده‌های تبلیغ آسان نیست. این وسط پلتفرم‌هایی هستند که می‌توانند فروشنده‌ها را به ناشران تبلیغ وصل کنند.
برای نمونه، با پلتفرم چاوش (زیرمجموعهٔ یکتانت) نه فروشنده لازم است دنبال واسطه‌ای برای تبلیغ نتیجه محور بگردد و نه ناشر دنبال محصول مناسبی برای فروش باشد.
در چاوش لینک اختصاصی هر محصول برای هر واسطه ساخته می‌شود و با هر فروش، کارمزد واسطه به‌طور اتوماتیک داده می‌شود.
برای مثال، در تصویر زیر تبلیغ دورهٔ پولسازی را در سایت «چطور» می‌بینید که با کمک چاوش انجام شده است. وقتی کسی از طریق این لینک در دوره شرکت کند، کارمزد سایت چطور هم محاسبه و پرداخت می‌شود.
تا اینجا از تاثیر تبلیغات نتیجه محور گفتیم؛ ولی ناگفته نماند این روش هم هنوز آن‌قدر کامل نشده که چالشی نداشته باشد. در ادامه، دربارهٔ چالش‌های این روش تبلیغ صحبت می‌کنیم.
با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان
مشکلاتی که ممکن است در تبلیغات نتیجه محور با آن روبه‌رو شویم!
مهم‌ترین چالشی که در روش تبلیغ نتیجه محور وجود دارد، داده‌هاست. اگر داده‌های واقعی و به‌روز نداشته باشیم، نمی‌توانیم بفهمیم از هر کانال چقدر نتیجه می‌گیریم یا چه مشکلی وجود دارد که نتیجه نمی‌گیریم.
فروش به‌تنهایی برای بررسی عملکرد کافی نیست؛ چون ممکن است مثلاً به‌دلیل مناسب‌نبودن متن لندینگ پیج یا سختی فرایند خرید، یکی از کانال‌های تبلیغ نتیجه ندهد، نه به‌خاطر اینکه آن کانال مناسب نیست.
به همین دلیل، بهتر است از ابزارهای مناسب مثل هاتجر استفاده کنید تا مطمئن شوید مثلاً لندینگ پیج شما در تبدیل مخاطب به مشتری ضعیف نیست.
گاهی اوقات، مشکل در محصول است؛ یعنی تبلیغ شما با محصول هم‌خوانی ندارد و به انتظاراتی که در تبلیغ ایجاد شده‌اند، پاسخ نمی‌دهد. این مسئله را بررسی کنید تا مطمئن شوید مشکلی در این زمینه ندارید.
در برخی موارد هم دیده شده است مزایا و ویژگی‌های رقابتی و تمایزها به‌درستی گفته نمی‌شود یا درک درستی از آن وجود ندارد که چه مشکلی از مخاطب حل می‌شود. این مسائل را باید قبل از تبلیغات مشخص کنید تا در تبلیغات نتیجه محور به مشکل نخورید.
مشکل بعدی در رابطه با گزارش‌دهی ناشر است. این مشکل بیشتر در تبلیغات اینفلوئنسری دیده می‌شود که برای حل آن می‌توانید از پلتفرم‌هایی مثل جریان (پلتفرم تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یکتانت) استفاده کنید تا گزارش کمپین به‌موقع به دستتان برسد.
حتماً به این مسئله هم دقت کنید اگر لندینگ پیج دارید، تگ‌های مناسب را تعریف کنید تا داده‌های درستی ثبت کنید. در این مورد، نصب گوگل آنالیتیکس و گوگل تگ منیجر به کمک شما می‌آیند.
این دفعه، بر اساس نتیجه خرج کنید
با تبلیغ نتیجه محور هزینهٔ تبلیغ دقیقاً مساوی آوردهٔ آن برای شما می‌شود؛ یعنی هم تبلیغ هدفمندتر خواهد بود و هم مؤثرتر!
در این مقاله با تبلیغات نتیجه محور آشنا شدیم. اگر سؤالی دربارهٔ این روش تبلیغاتی دارید، در بخش نظرات بنویسید 🙂
