نظرسنجی از مشتریان، چرا و چطور؟ (+ نمونه سوالات نظرسنجی)

مشتریان شما چشم‌های کسب‌وکارتان هستند که آن را از بیرون تماشا می‌کنند. آن‌ها چیزهایی را می‌بینند که شما روحتان هم از آن خبر ندارد. بر اساس همین دیده‌ها، تصمیم می‌گیرند بمانند و باز از شما خرید کنند یا سراغ گزینه‌های دیگر بروند.

فهمیدن این مسئله که چه در ذهن مشتری می‌گذرد بدون نظرسنجی از مشتری امکان‌پذیر نیست! ولی چطور؟ چه بپرسیم؟ نگران نباشید؛ چراکه قرار همه‌چیز را در این مقاله یاد بگیرید. بیایید شروع کنیم.

 

هدف ما از نظرسنجی از مشتریان چیست؟

کسب‌وکارهای موفق و دیرپا با آن‌هایی که نهایتاً ۲ سال عمر می‌کنند، یک تفاوت بزرگ دارند: بر اساس نیاز مشتری ایجاد شده‌اند و مطابق با نیاز مشتری تغییر کرده‌اند.

تنها راه شما برای اینکه بفهمید در مسیر درستی حرکت می‌کنید، این است که مدام عملکرد خود را از دیدگاه طرف مقابل یعنی مصرف‌کنندگان محصول و خدمات بسنجید.

این کار در وهلهٔ اول به مشتریان نشان می‌دهد شما به دیدگاه و تجربهٔ آن‌ها اهمیت می‌دهید و قصد بهبود دارید. همین به‌تنهایی اعتماد مشتری به کسب‌وکارتان را افزایش می‌دهد.

نظرسنجی‌های مداوم در طول زمان سنگ محک کسب‌وکار شماست. اطلاعات به‌دست‌آمده از نظرسنجی‌ها به شما می‌گوید در کجا ضعف دارید و باید بهبود دهید و در کجا خوب عمل کرده‌اید و نباید به آن دست بزنید.

وقتی هم تغییری ایجاد می‌کنید، با نظرسنجی می‌توانید بفهمید تغییر مثبتی ایجاد کرده‌اید یا برعکس، مشتریان شرایط قبلی را بیشتر می‌پسندند.

به‌علاوه وقتی مشکلی وجود داشته باشد، بیشتر افراد ترجیح می‌دهند در سکوت کسب‌وکار شما را ترک کنند تا اینکه دردسر بازخورددادن را تحمل کنند؛ پس قبل از اینکه شما را رها کنند، نظرشان را جویا شوید.

همیشه هم پای مشکل و ایراد وسط نیست! در بین نظرات مشتریان، می‌توانید ایده‌هایی ناب برای رشد کسب‌وکار خود پیدا کنید.

از همه جالب‌تر این است که با نظرسنجی می‌توانید مخاطبان هدف خود را بهتر بشناسید و اطلاعات مهم را از آن‌ها بگیرید؛ مثل رفتارهای خرید، محل زندگی، سن و شغل.

خب، فکر کنیم دیگر اهمیت نظرسنجی از مشتریان به‌خوبی روشن شد! ولی با یک نظرسنجی که نمی‌توان به تمام این اهداف دست پیدا کرد!

هر جوابی، سؤال خود را دارد؛ پس در بخش بعد با ما همراه باشید تا انواع روش‌های نظرسنجی از مشتریان را بشناسیم.

انواع نظرسنجی از مشتریان که به دردتان می‌خورند!

اول اینکه رضایت معناهای متفاوتی دارد و همیشه رضایت مشتری از کل مجموعه ملاک نیست! دوم اینکه اهداف مختلفی پشت نظرسنجی است که پرسش‌نامه را تغییر می‌دهد.

برای حل این مشکل در این بخش، ۷ نوع نظرسنجی رایج را همراه با نمونه سوالات نظرسنجی از مشتریان (برای هرکدام) بررسی می‌کنیم.

 

۱. نظرسنجی برای سنجش NPS

۲ دسته از مشتریان سرنوشت کسب‌وکار شما را معلوم می‌کنند:

• مشتریان بسیار ناراضی
• مشتریان بسیار راضی

افرادی که نظر خود دربارهٔ کسب‌وکارتان را به دیگران انتقال می‌دهند و می‌توانند موجب جذب مشتری‌های جدید یا برعکس دفع مشتریان شوند.

با سنجش NPS که مخفف Net Promoters Score است، می‌توانید بفهمید چند درصد مشتریان شما در دستهٔ اول و چند درصد در دستهٔ دوم قرار دارند. (در فارسی به آن «شاخص خالص مروجان» هم گفته می‌شود.)
این نظرسنجی یک سؤال ساده دارد:

چقدر مایل هستید [نام کسب‌وکار، محصول یا خدمت] را به دوستان و آشنایانتان معرفی کنید؟

مشتریان برای پاسخ‌دادن باید عددی بین صفر، کمترین تمایل و ۱۰، بیشترین تمایل را انتخاب کنند.

بر مبنای پاسخ‌ها شما با ۳ دسته از مشتریان طرف هستید:

با کم‌کردن درصد بدگویان از ترویج‌دهنده‌ها شاخص خالص مروجان مشخص خواهد شد که می‌تواند عددی بین ۱۰۰- تا ۱۰۰ باشد. شاخص کسب‌وکارهای موفق و بزرگ جهان مثل آمازون، اپل و نتفلیکس بین ۶۰ تا ۷۰ است.

این عدد چه چیزی را نشان می‌دهد؟ می‌گوید چند درصد مشتریان شما آن‌قدر راضی بودند که می‌خواهند کسب‌وکارتان را به دیگران هم معرفی کنند. اگر NPS منفی باشد، یک جای کار حسابی می‌لنگد!

برای تحلیل بهتر پاسخ‌ها، می‌توانید چند سؤال دیگر هم اضافه کنید که البته اختیاری است:

• پرسشی دربارهٔ ویژگی‌های جمعیت‌شناختی مثل سن، جنسیت و درآمد آن‌ها برای بخش‌بندی مشتریان (البته توصیه می‌کنیم نپرسید، مگر واقعاً نیاز دارید؛ چراکه هرقدر سؤا‌ل‌ها کمتر، بهتر!)
• پس از سؤال اصلی ولی می‌توانید یک پرسش مهم مطرح کنید: چه چیزی موجب رضایت یا نارضایتی شما شده است؛ این پرسش بهتر است سؤالی باز باشد که فرد بتواند پاسخ خود را در چند خط توضیح دهد (پرسش دوم شرطی است؛ یعنی بر اساس امتیاز پرسش اول مشخص می‌شود)
• پس از آن هم می‌توانید بپرسید چگونه می‌توانید محصول / خدمت / بخش کسب‌وکار خود را بهبود دهید

یادتان باشد همیشه لازم نیست پرسش آخر را بپرسید؛ چون گاهی همان پرسش دوم هم نشان می‌دهد کجای کار، دلیل نارضایتی و محلی برای بهبود است!

از این نظرسنجی در ۲ حالت می‌توانید استفاده کنید:

• مدت مشخصی از مشتری‌بودن مشتری گذشته است (مثلاً از زمان خرید، ثبت‌نام و… مدتی گذشته است و طعم خدمات را چشیده است)
• به‌صورت منظم در فواصل زمانی این نظرسنجی را انجام دهید؛ با این کار می‌توانید میزان سلامت رابطهٔ خود و مشتریان را در طول زمان بررسی کنید (منبع: qualtrics)

بیایید ۳ نمونهٔ واقعی را بررسی کنیم. اولی دیجی‌کالاست که پس از دریافت سفارش، لینک نظرسنجی NPS را ارسال می‌کند:

پس از استفاده از سرویس اسنپ دکتر هم لینک نظرسنجی NPS آن برای شما ارسال می‌شود:

فروشگاه افق کوروش هم برای سنجش NPS شعبه‌ها نظرسنجی زیر را برای مشتریان ارسال می‌کند:

نمی‌توان در بخشی کوتاه به NPS پرداخت. پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «منظور از NPS چیست و چه کمکی به ما در سنجش وفاداری مشتریان می‌کند؟» را پس از این مقاله بخوانید.

به یک نکته اشاره کنیم و برویم سراغ نظرسنجی بعدی! شما می‌توانید NPS را برای کل سازمان یا بخشی از آن مشخص کنید.

یک راه دیگر هم این است که مسیر جذب را مشخص کنید تا برای بهبود NPS تلاش کنید. برای مثال، NPS مشتریانی که از طریق نتایج جست‌وجو جذب می‌شوند، منفی است.

پس از آن، مسیرشان را بررسی می‌کنید تا ببینید آیا انتظاری غیرواقعی ایجاد کرده‌اید، محتوای لازم در دسترس است، راهنمای شما هنوز درست است و از این کارها!

۲. پرسش‌نامه برای سنجش شاخص رضایت مشتریان (CSAT)

چه چیزی مشتری وفادار یا ناراضی را می‌سازد؟ میزان رضایت مشتریان از تمام تجربه‌ای که با شما داشته‌اند! آن را باید با شاخص رضایت مشتریان (CSAT) بسنجید.

شاخص رضایت مشتریان این طور کار می‌کند که پس از هر تعامل مشتری با کسب‌وکارتان، میزان رضایت او را جویا می‌شوید؛ ولی مدت‌زمانی که از هر تعامل باید بگذرد، متفاوت است.

برای مثال، بلافاصله پس از تماس تلفنی با پشتیبانی، بهترین زمان برای سنجش میزان رضایت مشتری از تماس است؛ ولی پس از خرید محصولاتی مثل تور خارجی یا تجهیزات الکترونیک باید به مشتری فرصت کافی برای استفاده و تجربهٔ کالا را داد.

رستوران‌ها و کافه‌ها می‌توانند با فاصلهٔ کمتری مثلاً چند ساعت یا یک روز از مشتری نظرسنجی کنند.

این روش نظرسنجی از مشتریان را می‌توان به‌صورت پاپ‌آپ روی وبسایت، ایمیل یا پیامک انجام داد و می‌تواند یک یا چندین سؤال باشد.

پرسش نظرسنجی رضایت از مشتریان الگوی ثابتی دارد؛ ولی با توجه به کسب‌وکار و موضوع پرسش، می‌توان آن را تغییر داد:

• چقدر از [هر تعامل کسب‌وکار با مشتری] رضایت دارید؟

پاسخ یکی از گزینه‌های زیر است:

۱. خیلی ناراضی

۲. ناراضی

۳. متوسط

۴. راضی

۵. خیلی راضی

 

برای مشخص‌کردن میزان رضایت، کل جواب‌ها را جمع و بر تعداد تقسیم کنید.

حالا چطور بفهمیم نتیجهٔ خوبی گرفته‌ایم یا نه؟ عدد شاخص رضایت مشتریان برای کسب‌وکارهای مختلف متفاوت است و نمی‌توان گفت اگر نتیجهٔ شما در این بازه بود، عملکرد خوبی در کسب رضایت مشتریان داشته‌اید.

باید اعداد معمول در کسب‌وکار خود را شناسایی کنید؛ ولی اگر در طول زمان شاهد رشد در این شاخص بودید، می‌توانید مطمئن باشید در جهت درستی حرکت می‌کنید.

می‌توانید این سؤال را با جزئیات بیشتری بپرسید و اطلاعات دقیق‌تری به دست آورید.

برای مثال، رضایت مشتری از حمل‌ونقل، بسته‌بندی، برخورد پیک، کیفیت و دوام محصول، اصالت کالا، مفیدبودن خدمت، برآورده‌کردن نیاز مشتری و… را بپرسید.

۲ نمونهٔ واقعی هم ببینیم! در نظرسنجی دیجی‌کالا که بالاتر گفتیم، سؤال‌های بعدی دربارهٔ رضایت از جزئیات تجربهٔ خرید است:

همچنین رضایت شما از خرید هر کالا هم پرسیده می‌شود و اگر روی گزینه‌های ناراضی و خیلی ناراضی بزنید، می‌توانید دلیل آن را هم انتخاب کنید:

۳. نظرسنجی برای سنجش شاخص تلاش مشتری (CES)

در رابطهٔ مشتری و کسب‌وکار چند نقطهٔ تماس مهم وجود دارد؛ مثل:

• وقتی مشتری خرید می‌کند
• وقتی مشتری کالایی را باز می‌گرداند
• وقتی مشتری پرسش یا درخواستی دارد
• وقتی برای مشتری مشکلی پیش آمده است

هرچه مشتری در این نقاط تماس به تلاش کمتری نیاز داشته باشد، احتمال بازگشت و وفاداری او بیشتر است. تلاش یعنی چه؟ میزان انرژی، زمان و هزینه‌ای که مشتری برای هر یک از مراحل بالا باید صرف کند.

این تلاش را با شاخص تلاش مشتری Customer Effort Score می‌سنجیم. شاخص تلاش مشتری به شما می‌گوید دسترسی به خدمات و طی‌کردن مراحل در کسب‌وکارتان چقدر برای مشتریان ساده و دردسترس است.

نظرسنجی شاخص تلاش مشتریان را در ۲ موقعیت به کار ببرید:

• دقیقاً پس از هر تعامل مشتری و کسب‌وکار مثل تماس با پشتیبانی، تحویل سفارش و گذراندن یک جلسه از دورهٔ آموزشی
• به‌صورت دوره‌ای در فواصل زمانی منظم؛ مثلاً پس از ۶ ماه از خرید اشتراک یک‌ساله

شاخص تلاش مشتری را با سؤالی بر طبق این الگو بسنجید:

• [تعامل مشتری و کسب‌وکار] چقدر آسان بود؟

می‌توان این سؤال را برعکس هم پرسید:

• چقدر برای [تعامل مشتری و کسب‌وکار] تلاش لازم بود؟

یک مدل دیگر هم می‌توان این سؤال را پرسید:

• چقدر با این گزاره موافقید: [تعامل مشتری و کسب‌وکار] آسان بود

پاسخ نظرسنجی شاخص تلاش مشتری مثل قبلی‌ها چند گزینهٔ درجه‌بندی‌شده است که بر اساس نحوهٔ سؤال‌پرسیدن می‌توان آن را تحلیل کرد؛ برای مثال اگر بپرسیم:

• چقدر برای ثبت‌نام در سایت تلاش لازم است؟

پاسخ‌ها گزینه‌های زیر است:

۱. بسیار زیاد

۲. زیاد

۳. متوسط

۴. کم

۵. بسیار کم

در این نمونه پاسخ‌های ۴ و ۵ نشان‌دهندهٔ کمترین میزان تلاش هستند. برای محاسبهٔ این شاخص باید تعداد پاسخ‌هایی را که بیانگر بیشترین راحتی هستند، بر تعداد کل پاسخ‌ها تقسیم کرد. هرقدر عدد این شاخص بالاتر باشد، نشان‌دهندهٔ کمتربودن میزان تلاش مشتری است.

در تصویر زیر نمونه‌ای واقعی از این نوع نظرسنجی را می‌بینید:

یک نمونه پرسش گزاره‌ای هم بخوانیم:

• چقدر با این جمله موافقید: «بازگشت کالا در [نام کسب‌وکار] راحت است»

۱. کاملاً موافقم

۲. موافقم

۳. نظری ندارم

۴. مخالفم

۵. کاملاً مخالفم

۴. تناسب محصول با بازار (PMF)

فکر می‌کنید زندگی مشتریان بدون محصولات شما چگونه خواهد بود؟ آیا جای خالی شما را حس خواهند کرد؟ پاسخ این سؤال یکی از شاخص‌های تعیین‌کننده در توسعهٔ محصول است.

شاخص تناسب محصول با بازار (Product-Market Fit) نشان می‌دهد بازار هدف چقدر به محصول یا خدمات شما نیاز دارد.

زمانی که هنوز آن‌قدر از عمر محصول نگذشته است که بتوانید شاخص NPS  را بسنجید، می‌توانید با این نظرسنجی تناسب محصول با بازار هدف را اندازه‌گیری کنید.

این نظرسنجی یک پرسش اصلی دارد:

• اگر دیگر نمی‌توانستید از محصول / خدمت ما استفاده کنید، چه حسی داشتید؟

پاسخ آن یکی از گزینه‌های زیر است:

۱. خیلی ناراحت می‌شدم

۲. کمی ناراحت می‌شدم

۳. ناراحت نمی‌شدم

شاخص تناسب محصول با بازار، با تقسیم تعداد پاسخ‌های «خیلی ناراحت می‌شدم» بر تعداد کل پاسخ‌ها به دست می‌آید. اگر این عدد ۴۰ یا بالاتر باشد، نشان می‌دهد توانسته‌اید تناسب خوبی بین محصول و بازار هدف برقرار کنید.

این پرسش جایگاه محصول شما نزد مخاطبان را نشان می‌دهد؛ ولی برای تحلیل این شاخص کافی نیست.

در ادامه، اگر شرکت‌کنندگان گزینه‌های ۲ و ۳  را انتخاب کردند، با پرسش زیر دربارهٔ دلیل انتخابشان سؤال کنید:

• به چه دلیل از نبود این محصول / خدمت ناراحت نمی‌شوید / کمی ناراحت می‌شوید؟

۱. محصول / خدمت بهتری پیدا کرده‌اید

۲. به این محصول / خدمت نیاز ندارید

اگر گزینهٔ یک را انتخاب کردند، بخواهید گزینهٔ جایگزین را نام ببرند.

همچنین می‌توانید از پاسخ‌دهندگان دربارهٔ مزیت‌های محصول / خدمت خود و پیشنهاد آن‌ها برای بهبود کسب‌وکارتان بپرسید (منبع: retently).

تصویر زیر نمونه‌ای خارجی از نظرسنجی تناسب محصول با بازار را نشان می‌دهد:

۵. نظرسنجی گرافیکی (ستاره، ایموجی و…)

گاهی یک نظرسنجی گرافیکی که نهایتاً در ۳۰ ثانیه پاسخ داده می‌شود، مفیدتر از پرسش‌نامه‌های طولانی عمل می‌کند.

نظرسنجی گرافیکی همان ۵ ستاره‌ها، ایموجی‌ها یا علامت‌های لایک و دیسلایکی هستند که موقع استفاده از برنامه‌ها، پس از دریافت خدمت یا در انتهای مقالات می‌بینید.

حواستان باشد پرسشی که برای این نظرسنجی می‌نویسید، شفاف و کوتاه باشد.

از نظرسنجی‌های گرافیکی می‌توانید به‌عنوان مقدمه‌ای برای یک نظرسنجی طولانی‌تر هم استفاده کنید.

نظرسنجی ۵ ستاره را در پایان همهٔ مقالات یکتانت از جمله مقاله‌ای که مشغول خواندن آن هستید، می‌بینید:

در خبرنامه یکتانت هم با ایموجی نظر شما را می‌پرسیم:

۶. نظرسنجی پس از خرید!

نظرسنجی پس از خرید چند سؤال کوتاه است که بلافاصله پس از خرید و معمولاً در صفحهٔ تشکر از خرید، از مشتری پرسیده می‌شود.

در این نظرسنجی از مشتریان سؤالاتی می‌پرسید که به شما اطلاعاتی دربارهٔ موارد زیر می‌دهد:

• رفتار خرید مشتریان؛ مثل دلیل اینکه از شما خرید کرده‌اند
• کانال‌های بازاریابی که برای شما مشتری می‌آورد
• روش‌های بهبود نرخ تبدیل

سؤالاتی که در این نظرسنجی می‌پرسید، به هدف شما بستگی دارد. اگر هدف بهینه‌سازی نرخ تبدیل است، نمونه سؤال‌های زیر مناسب هستند:

• آیا در جایی از مراحل استفاده از وبسایت با سختی یا مشکل مواجه شدید؟
• کدام قسمت از تجربهٔ خریدتان را راحت و خوب ارزیابی می‌کنید؟
• چه چیزی می‌توانست مانع خرید شما از ما شود؟

اگر قصد شناخت مخاطب خود را دارید، با سؤال‌هایی دربارهٔ تاریخ تولد، جنسیت، دلیل خرید و… می‌توانید آن‌ها را بهتر بشناسید.

برای شناسایی کانال بازاریابی که مشتریان را به خرید از شما هدایت می‌کند، از سؤال‌های زیر ایده بگیرید:

• اولین بار کی و چگونه نام کسب‌وکار ما را شنیدید؟
• اولین بار کی و چگونه از این محصول / خدمت مطلع شدید؟
• چه مدت است با کسب‌وکار ما آشنایی دارید؟

برای اینکه درک بهتری از مخاطبان خود به دست آورید، می‌توانید سؤال‌های زیر را بپرسید:

• چرا از فروشگاه ما خرید کردید؟
• چه چیزی باعث شد دوباره از ما خرید کنید؟
• چه چیزی باعث شد برند ما را به دیگران ترجیح دهید؟
• این خرید چه تأثیری در زندگی شما دارد؟

اگر هم با هدف توسعهٔ محصول پرسشنامهٔ پس‌ از خرید طراحی می‌کنید، از سؤال‌های زیر استفاده کنید:

• چگونه از محصول [نام محصول] استفاده خواهید کرد؟
• در محصول [نام محصول] دنبال چه ویژگی‌هایی بیشتر از همه هستید؟
• این محصول به حل چه مشکلی از شما کمک کرده است؟

پاسخ این پرسش‌ها ممکن است تشریحی یا چندگزینه‌ای باشد و کاملاً به موضوع سؤال بستگی دارد.

در طراحی پرسش‌ها و پاسخ‌های چندگزینه‌ای دقت زیادی خرج دهید تا پرسش و پاسخ‌ها شفاف و کاملاً بیانگر مفهوم خود باشند. یادتان باشد پاسخ‌های بله‌ و خیر به شما کمک چندانی نمی‌کند.

نکته: برای تشویق افراد به شرکت در این نظرسنجی می‌توانید جایزه‌ای مثل شارژ حساب کاربری یا کد تخفیف در نظر بگیرید (منبع: convertflow).

یک نمونهٔ واقعی از نظرسنجی پس از خرید ببینیم؟ بعد از خرید از سایت ایگرد می‌توانید به‌ازای دریافت ۵ امتیاز در باشگاه مشتریان، در نظرسنجی زیر شرکت کنید:

تصویر زیر هم یکی از سؤالات نظرسنجی پس از خرید در ایرانیکارت است:

مقاله پیشنهادی: با مزایای ویدیو مارکتینگ برای کسب و کار خود آشنا شوید!

۷. نظرسنجی‌های سفارشی

وقتی اهداف خاصی از نظرسنجی دارید که در هیچ‌یک از انواع نظرسنجی پیدا نکردید، نوبت آن است که به خلاقیت خود تکیه کنید و یک نظرسنجی سفارشی بسازید.

نظرسنجی‌های سفارشی متناسب با کسب‌وکار، محصول، خدمت یا مخاطبانی خاص هستند و با سؤالاتی هدفمند به‌دنبال جزئیاتی از تجربه مشتری هستند که به روش‌های دیگر در دسترس نیست.

مثلاً با نظرسنجی از مشتریانی که به‌تازگی ثبت‌نام کرده‌اند، می‌توانید کیفیت کانال‌های خود را در آینده بسنجید. به پرسش زیر نگاه کنید:

چگونه با کسب‌وکار [نام کسب‌وکار] آشنا شده‌اید؟

۱. شبکه‌های اجتماعی

۲. جست‌وجو در گوگل

۳. دوستان و آشنایان

در آینده می‌توان مثلاً میزان رضایت مشتریان جذب‌شده از طریق پیج اینستاگرام را بر اساس این سنجید. حتی می‌توان با رصد میزان خرج آن‌ها در پنل، کیفیت لیدهای هر کانال را بررسی کرد.

یک مدل دیگر هم برای تحقیقات بازار و شناخت بهتر مشتریان است. به‌عنوان مثال، ما می‌توانیم انتظارات شما را با پرسش‌نامه‌ای شامل موارد زیر بسنجیم:

• مهم‌ترین هدف شما از تبلیغات چیست؟
• کسب‌وکار شما در چه حوزه‌ای است؟
• اعضای کسب‌وکارتان را مشخص کنید
• چه معیارهایی را برای سنجش عملکرد کمپین بررسی می‌کنید؟
• چقدر در ماه برای تبلیغات خرج می‌کنید؟
• به‌ازای ۱ میلیون تومان هزینهٔ تبلیغات، انتظار دارید چند لید بگیرید؟
• به‌ازای ۱ میلیون تومان هزینهٔ تبلیغات، انتظار دارید چقدر بفروشید؟
• به‌ازای ۱ میلیون تومان هزینهٔ تبلیغات، انتظار دارید چقدر ترافیک جذب کنید؟

حتی می‌توان با شناخت نیازها و علایق مشتریان فعلی با کمک پرسش‌نامهٔ سفارشی متوجه شد کدام ایده برای محصول جدید در حال حاضر بهتر جواب می‌دهد.

تا اینجا با انواع نظرسنجی‌های مشتریان آشنا شدید. دیدید که پاسخ برخی چندگزینه‌ای و برخی تشریحی بود. در ادامه، به شما می‌گوییم چه زمانی از هرکدام استفاده کنید.

سوالات نظرسنجی از مشتریان باز باشد یا نه؟

در سؤالات چندگزینه‌ای تکلیف مشتری مشخص است. البته شما می‌خواهید پاسخ او را به مسیر دلخواه خود هدایت و از جواب‌های پراکنده جلوگیری کنید.

برای مثال، بدانید از صفر تا ۱۰ چقدر از محصول شما راضی است. جواب‌های منحصربه‌فرد اینجا به درد نمی‌خورد؛ ولی اگر مشتری گزینه‌هایی با امتیاز کم را انتخاب کرد، چه؟

اگر مشتری ناراضی باشد، دانستن آن به‌تنهایی به شما کمکی نخواهد کرد. در ادامه، باید از او بخواهید دلیل خود را توضیح دهد. در این مرحله است که به سؤال‌های تشریحی یا اصطلاحاً باز نیاز دارید.

همچنین در سؤال‌های سفارشی همیشه نمی‌توان گزینه‌های دقیقی تهیه کرد و مشتری باید طبق تجربه‌اش پاسخ دهد.

مزیت اصلی سؤال باز (open-ended question) این است که مشتری می‌تواند با جزئیات بیشتری دربارهٔ مشکلات خود صحبت کند و محدودیتی بر اساس حدس و گمان برای او به وجود نمی‌آوریم.

از طرفی، این حس را القا می‌کنیم که به حرف‌های مشتری گوش می‌دهیم و نظر او برای ما واقعاً مهم است؛ پس وقت بیشتری برای پاسخ‌دادن در نظر می‌گیرد.

یکی از کاربردهای پرسیدن سؤال باز، طراحی پرسش‌نامهٔ اصلی است. با برخی مشتریان به‌طور تصادفی تماس می‌گیرید و پس از آن، بر اساس پاسخ آن‌ها، پرسش‌نامهٔ اصلی را طراحی می‌کنید.

نظرسنجی تمام شد و نوبت بررسی گزارش نظرسنجی از مشتریان رسید. چطور باید مطمئن شویم جواب‌های درست و قابل اعتمادی دریافت کرده‌ایم؟

چطور از اعتبار نتایج نظرسنجی از مشتریان مطمئن شویم؟

اعتبار نظرسنجی را ۲ چیز اصلی تعیین می‌کند:

• ثبات پاسخ‌ها
• دقت و صحت پرسش‌ها

اولی را با پارامتر پایایی یا Reliability و دومی را با روایی یا Validity اندازه‌گیری می‌کنیم.

پارامتر پایایی ثبات پاسخ‌ها در شرایط یکسان می‌سنجد و ۲ نوع دارد:

• ثبات در طول زمان: اگر از همان پاسخ‌دهندگان در زمان دیگری، این سؤالات را بپرسیم، پاسخ‌های یکسانی می‌دهند؟
• ثبات در پاسخ به پرسش‌های مشابه: اگر سؤال را به شکل دیگری مطرح کنیم، پاسخ‌های یکسانی می‌گیریم؟

برای مثال، اگر از مشتری به‌جای «چقدر از عملکرد محصول ما رضایت دارید؟» بپرسیم «چقدر محصول ما نیاز شما را برآورده کرده است؟»، باز هم باید نتایج مشابهی بگیریم.

پارامتر روایی اعتبار نظرسنجی را از جنبهٔ دیگری بررسی می‌کند: آیا نتایج نظرسنجی همان چیزی را نشان می‌دهند که هدف و موضوع این نظرسنجی بوده است؟

برای داشتن این پارامتر باید ۳ اصل را رعایت کنید:

• طراح نظرسنجی درک عمیق، منطقی و درستی از موضوع نظرسنجی داشته باشد
• سؤالات شفاف، بدون ابهام و منعکس‌کنندهٔ موضوع نظرسنجی باشند
• نظرسنجی باید از قبل آزمایش شود تا مطمئن شویم ویژگی‌های بالا را دارد

برای مثال، وقتی می‌خواهید دربارهٔ کارایی محصول خاصی نظرسنجی کنید، طراح سؤالات نظرسنجی باید اشراف کاملی بر ویژگی‌های محصول و کاربرد آن برای مشتریان داشته باشد تا بتواند پرسش‌هایی دقیق مطرح کند. مثلاً اگر محصول شما قرار است خانهٔ مشتری را زیباتر کند؛ ولی از مشتری دربارهٔ رضایت او از قیمت بپرسید، نمی‌توانید بفهمید که به هدف خود از زیباترکردن منازل مشتریان رسیده‌اید یا نه (منبع: voxco).

یک نکتهٔ مهم: پایایی به‌معنای روایی نیست! یعنی شاید نتایج شما با تکرار نظرسنجی در طول زمان اصلاً تغییر نکند؛ ولی نباید نتیجه بگیرید که همان چیزی را برای شما اندازه می‌گیرد که می‌خواهید.

تا یک نظرسنجی خوب و معتبر ۳ نکتهٔ دیگر فاصله دارید که در بخش بعد بررسی می‌کنیم.

۳ نکته برای حرفه‌ای‌شدن در نظرسنجی!

برای طراحی و اجرای یک نظرسنجی حرفه‌ای و معتبر لازم است ۳ نکتهٔ زیر را رعایت کنید:

 

۱. نظرسنجی از مشتریان ساده و واضح باشد

برای جذب مخاطبان نظرسنجی خود فقط یک شانس دارید که با پیچیدگی یا طولانی‌بودن نظرسنجی آن را از دست می‌دهید. قبل از قطعی‌کردن سؤالات دقت کنید که هیچ‌کدام از پرسش‌ها غیرضروری و اضافی نباشد.

برای مثال، درخواست اطلاعات شخصی بی‌ربط به موضوع نظرسنجی مخاطبان را از شرکت در نظرسنجی منصرف می‌کند.

پرسش‌های غیرضروری و اضافی یک مشکل دیگر هم دارند: زمان شرکت در نظرسنجی را طولانی می‌کنند. نتایج تحقیقی نشان داده است که نرخ کامل‌کردن نظرسنجی‌های یک تا سه سؤاله، ۸۵ درصد و نرخ کامل‌کردن نظرسنجی‌هایی با ۱۵ یا بیشتر سؤال ۴۲ درصد است.

نکته: برای اینکه خیال شرکت‌کنندگان را از کوتاه‌بودن نظرسنجی راحت کنید، در متن درخواست شرکت در نظرسنجی، میزان زمانی را که باید برای آن بگذارند، ذکر کنید.

برای مثال، بگویید: «فقط ۲ دقیقه برای شرکت در نظرسنجی زمان بگذارید.»

پرسش‌ها هم باید ساده و شفاف باشند؛ طوری که مخاطب با یک‌ بار خواندن متوجه منظور شما شود.

دربارهٔ شاخص تلاش مشتری بالاتر صحبت کردیم. خلاصه اینکه مشتری مجبور نباشد زمان و انرژی زیادی برای شرکت در نظرسنجی‌ خرج کند.

۲. کانال‌های مختلفی برای ارسال در نظر بگیرید!

به یک کانال توزیع نظرسنجی بسنده نکنید. نظرسنجی را از راه‌های مختلف به دست مخاطبان برسانید:

• پیامک
• ایمیل
• تلفن
• انتشار در شبکه‌های اجتماعی

نکته: برای برخی نظرسنجی‌ها با هدف شناخت بازار، درک نیازها و علایق آن و همچنین سنجش ظرفیتی که دارد، می‌توانید روی تبلیغات کلیکی یکتانت حساب کنید. کمپین‌های هدفمند ما کمک می‌کند پرسش‌های خود را از کسانی بپرسید که می‌توانند بخشی از بازار شما باشند.

۳. در زمان درست، نظر مشتری را بپرسید

در ساعتی لینک نظرسنجی را بفرستید یا تماس بگیرید که مخاطبان وقت و آمادگی پاسخ‌دادن داشته باشند.

برای مثال، تماس‌گرفتن در صبح روز تعطیل برای پرسیدن میزان رضایت مشتری از کسب‌وکار شما، یک مشتری بسیار ناراضی روی دستتان خواهد گذاشت!

یک نمونهٔ واقعی هم پیش آمده است که رستورانی برای سنجش رضایت مشتریان به‌محض تحویل غذا تماس می‌گیرد. در این مورد، رستوران ساعت ۲۳:۳۰ و قبل از اینکه حتی مشتری غذا را میل کند، با او تماس گرفته است. این مسئله شکایت مشتری را در پی داشته است و یک پست نارضایتی در لینکدین!

برای ارسال پیامک و ایمیل هم زمان‌هایی را انتخاب کنید که افراد بیشتر به پیام‌های دریافتی خود توجه می‌کنند. زمان درست نظرسنجی یک معنای دیگر هم دارد: زمانی که با توجه به هدف نظرسنجی مناسب است.

برای مثال، اگر می‌خواهیم رضایت مشتری را از خدمت خاصی مثل تور و هتل بپرسیم، باید به او حداقل ۱۰ روز زمان دهیم (منبع: Ask for Reviews at the Right Time: Evidence from Two Field Experiments).

نکتهٔ آخر اینکه در نظرسنجی‌های تلفنی، اگر مشتری وقت نداشت صحبت کند، از او بپرسید که آیا مشکلی ندارد در ساعت دیگر تماس بگیرد یا نه.

نظر مشتری را بپرسید و به آن عمل کنید!

نظرسنجی از مشتریان کسب‌وکار شما را در مسیر درست هدایت می‌کند؛ به‌شرطی که به پرسیدن نظرات بسنده نکنید و واقعاً آن‌ها را به کار بگیرید.

در این مقاله، با روش‌های مختلف نظرسنجی آشنا شدیم و ویژگی‌های یک نظرسنجی خوب را شناختیم. اگر سؤال یا نظری دربارهٔ این مقاله دارید، خوشحال می‌شویم در بخش نظرات با شما گفت‌وگو کنیم. 🙂