چه چیزی باعث می‌شود یک برند گوی رقابت را از دیگر رقبا برباید؟ عوامل مختلفی دخیل هستند؛ ولی بدون شک، یکی از مهم‌ترین آن‌ها شناخت برند (Brand Recognition) است.
برندی برنده است که مشتریان پس از مواجهه با المان، دسته‌بندی ، رنگ یا محصولی خاص، نام آن را در ذهنشان حک‌شده ببینند. مثلاً وقتی اسم تاکسی اینترنتی می‌آید، احتمالاً اسنپ اولین چیزی است که به یاد می‌آورید.
در این مقاله، قرار است ببینیم Brand Recognition چیست و بعد از آن هم به سراغ چگونگی ایجاد آن برویم؛ پس حتماً تا آخر همراه ما باشید.
منظور از شناخت برند چیست؟
تا به‌حال پیش آمده دوستی برای تهیۀ محصولی مشخص از شما مشورت بگیرد و بلافاصله یاد یک مجموعۀ خاص بیفتید؟
مثلاً فرض کنید دوستی قصد تهیۀ کت‌وشلوار دست‌دوز داشته باشد و شما بی‌درنگ نام «مسیح‌زاد» را نوک زبانتان حس کنید. در چنین حالتی، می‌توان گفت که مسیح‌زاد از شناخت برند خوبی برخوردار است.
به‌طور کلی، می‌توان تعریف شناخت برند عبارت است از:
پس از اشاره به یک دسته‌بندی یا محصول خاص، دیدن المان، شعار یا رنگی خاص نام یک برند در ذهن شنونده یا بیننده نقش ببندد. بیایید چند مثال بزنیم تا این مسئله را بهتر درک کنید:
- دسته‌بندی: تبلیغات آنلاین (یکتانت)
- محصول: کفش ورزشی (نایک)
- المان: ۳ خط (آدیداس)
- رنگ: آبی و قرمز (پپسی)
- شعار تبلیغاتی: نخستین بانک ارانی (بانک سپه)
پس می‌توان به زبان ساده این‌طور گفت که شناخت برند یعنی بازار یک برند را با دیدن المان‌های بصری، محصول یا حوزهٔ فعالیت آن چطور تشخیص می‌دهد. هرقدر برند شما را بازار هدف بیشتر و سریع‌تر تشخیص دهد، در ایجاد و تقویت شناخت برند موفق‌تر عمل کرده‌اید.
شاید فروشگاه‌های دیگری به‌غیر از دیجی‌کالا، محصولات گوناگون را اینترنتی بفروشند؛ ولی عملکرد دیجی‌کالا باعث شده است که این برند را به‌عنوان «فروشگاه اینترنتی» و «خرید اینترنتی مطمئن» بشناسند.
پس می‌توان به زبان ساده این‌طور گفت که شناخت برند به این معناست که مخاطب با برخورد با المان‌ها و پارامترهای مختلف برند یاد آن بیفتد. البته فقط در مواردی که نام بردیم خلاصه نمی‌شود و تمام پارامترها و عناصر برند حتی بسته‌بندی را هم دربرمی‌گیرد؛ هرچیزی که در تشخیص برند نقش دارد!
برای مثال، بسته‌بندی محصولات «پرسیل» به‌گونه‌ای است که شما بدون اینکه به نام آن نگاه کنید، می‌دانید که برای پرسیل است. حتی گاهی اوقات یک برند به‌اندازه‌ای موفق عمل می‌کند که سایر برندها بسته‌بندی آن را کپی می‌کنند تا مخاطب بدون توجه به نام برند، محصول آن‌ها را به اشتباه بردارد.
و اما یک مسئلهٔ مهم:
مراحل و سطوح شناخت برند چیست؟
اگر بخواهیم فرایند رخ‌دادن شناخت برند را به مراحل جداگانه تقسیم کنیم، این ۵ مرحله را خواهیم داشت:
۱. آگاهی
در مرحلۀ اول، باید برند خود را به مشتریان بالقوه و مخاطبان بشناسانید. در این فاز باید با برنامه و استراتژی کاری کنید که بازار از وجود شما آگاه شود و آن‌ها را با برندتان آشنا کنید.
۲. ترجیح
مشتری به‌خاطر مزایایی مثل قیمت مناسب، کیفیت بیشتر یا تجربۀ خوشایند قبلی که در استفاده از برند شما داشته است، محصولتان را به محصول دیگر رقبا ترجیح می‌دهد.
۳. شهرت و خوش‌نامی
تا اینجای کار مشتری شما را می‌شناسد و محصولی را که ارائه می‌دهید، به دیگران ترجیح می‌دهد؛ ولی می‌خواهد مطمئن شود واقعاً ارزش ارائه می‌دهد یا نه. در این مرحله شما باید تلاش کنید مشتری متوجه شود با برندی ارزشمند طرف است.
۴. اعتماد
در این مرحله، خرید مشتری دیگر به‌خاطر مزایای رقابتی و مقایسهٔ محصول با دیگر محصول‌ها نیست! پای حس وابستگی و اعتماد در میان است؛ یعنی شما را بر اساس احساسات و رابطهٔ شخصی خود با برندتان انتخاب می‌کند.
۵. وفاداری
در مرحلهٔ آخر شناخت برند، شما یک مشتری وفادار دارید که زندگی بدون شما را زندگی ناقصی می‌بیند.
نادیده‌گرفتن هر مرحله به شکست و عدم‌تشخیص برند منجر می‌شود. برای مثال، اگر بازار هدف برند را به یک ویژگی بد بشناسد، بدون اینکه حتی محصول را امتحان کند، پیشنهادتان را رد می‌کند. اینجاست که باید برای مرحلهٔ آگاهی برنامه‌ای بچینید که این مشکل را حل کنید و باور بازار هدف را تغییر دهید. در این حالت، بازار هدف در سطح «عدم‌پذیرش برند» قرار دارد و برندتان را با یک ویژگی بد می‌شناسد.
به‌عنوان یک نمونهٔ دیگر، اگر ویژگی‌ها و مزایای رقابتی شما برای بازار هدف مشخص و واضح نباشد، احتمال اینکه شما را به دیگری ترجیح دهد، خیلی پایین می‌آید. یادتان نرود که شاید برند رقبا بیشتر قابل‌تشخیص باشد و آن‌ها را انتخاب کنند. اینجا می‌توانید روی نظرات مشتریان فعلی حساب کنید تا بازار هدف مزایای رقابتی شما را بشناسند.
خب، حالا که با تعریف شناخت برند و سطوح مختلف آن آشنا شدید، وقت این است که ببینیم به چه دلیلی باید آن را جدی بگیریم!
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد می‌گیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دوره
چرا شناخت برند مهم است؟
کافی است لوگوی تویوتا را ببینید تا با خودتان بگویید «این یک خودروی ایمن و باکیفیت است». در این حالت، حتی شاید شما مشتری تویوتا نباشید؛ ولی آن را تشخیص می‌دهید. جذاب است؟ به‌طور کلی، هر کاری که برای افزایش شناخت برند انجام دهید، فواید زیر را برای شما دارد:
اول اینکه به شما برتری می‌دهد که مخاطب در زمان انتخاب محصول، شما را انتخاب کند. چطور؟ ما برندی را انتخاب می‌کنیم که بشناسیم و در زمان تصمیم‌گیری به سمت آن متمایل می‌شویم.
دوم اینکه نقش قیمت را در معادلات مشتری کم‌رنگ می‌کند؛ چراکه مشتریان حاضرند برای برندی که می‌شناسند و به آن اعتماد دارند، بیشتر بپردازند.
سومین مسئله هم تقویت ارزش ویژه برند (Brand Equity) است؛ یعنی ارزشی متمایز که برند برای محصول ایجاد می‌کند.
رساندن مشتری به سطحی که شما را بشناسند و به‌طور بالقوه و ناخودآگاه به شما اعتماد کند، خوب است؛ ولی متقاعدکردن آن‌ها دربارهٔ اینکه ارزش محصولات شما بیش از آن چیزی است که هزینه می‌کنید، عالی است.
هرچه سطح شناخت برند بالاتر باشد، نگرانی مصرف‌کننده برای پرداخت پول به شما کمتر خواهد بود. اپل، تویوتا، لکسوس و استارباکس را می‌توان نمونه‌های موفق دانست.
حالا چطور شناخت بازار هدف از برندمان را تقویت کنیم؟ در بخش بعدی، ۱۱ استراتژی و روش شناخت برند را در اختیارتان می‌گذاریم تا بتوانید کاری کنید بازار شما را زودتر از سایر رقبا تشخیص دهد و بهتر بشناسد.
نحوه ایجاد و تقویت شناخت برند به ۱۱ تکنیک و استراتژی کاربردی و موثر
هرکدام از روش‌هایی که در ادامه خواهیم گفت، به‌تنهایی، اثری هرچند کوچک، روی بهبود وضعیت این پارامتر خواهند داشت.
۱. داستانی منحصربه‌فرد و جذاب روایت کنید
توجه داشته باشید که برای خلق شناخت برند مناسب، باید به مخاطب به‌عنوان یک انسان نگاه کنید و نه یک مصرف‌کنندۀ صرف و کسی که برایتان حکم پول را دارد. ایجاد رابطۀ احساسی با مخاطب هدف و توجه به ارزش‌های انسانی، یکی از مهم‌ترین لازمه‌های شناساندن برند به آن‌ها است. برای این کار، لازم است برنامه‌ای درست‌وحسابی برای داستان‌سرایی داشته باشید.
اینکه فقط از ویژگی‌های محصولاتتان صحبت کنید و اصرار داشته باشید که آن‌ها دوای درد مخاطب هستند، به کارتان نخواهد آمد. باید داستان پشت هر محصول را بگویید. ماجرای مشتریانی که با مشکلی مشابه دست‌وپنجه نرم کرده و با تهیۀ محصول یا سرویس روزهای تلخش به سر آمده است، روایتی است که باعث تقویت شناخت از برند خواهد شد.
۲. بلاگ و خبرنامه را جدی بگیرید
داشتن یک بلاگ که با محتواهای عالی برای مخاطب ارزش واقعی ایجاد کند، به شناخته‌شدن برندتان کمک بزرگی می‌کند.
همچنین، خبرنامه‌های ایمیلی، روشی بسیار مناسب برای حفظ ارتباط با مشتری است؛ مخصوصاً اگر پیام‌ها را به‌صورت شخصی‌سازی‌شده ارسال کنید، می‌توانید رابطۀ بین برند و مشتری بالقوه را تحکیم کنید.
یادتان باشد همه می‌خواهند محصول خود را بفروشند؛ در چنین شرایطی، برندی که جدا از فروش، برای افزایش دانش مخاطب برنامه داشته باشد، می‌تواند خود را از رقبا متمایز و توجه بیشتری را سمت خود جلب کند.
۳. در شبکه‌های اجتماعی حضوری فعال داشته باشید
اگر می‌خواهید شناخت برند را بهبود ببخشید، حتماً برای شبکه‌های اجتماعی وقت بگذارید. بسته به نوع کسب‌وکارتان، شبکه‌های اجتماعی مختلف مثل اینستاگرام، توییتر و لینکدین، پلتفرم‌هایی هستند که باید در آن‌ها به‌شکلی فعالانه حضور داشته باشید.
از المان‌های مختلف برندتان در محتواهای تولیدی برای این پلتفرم‌ها استفاده کنید. اگر کاربری با دیدن پستتان در اینستاگرام، بدون اینکه نام صفحه را ببیند، متوجه شود پست متعلق به شما است، یعنی شناخت برندتان در وضعیت خوبی است.
پیشنهاد: اضافه‌کردن لوگو و نام برند به محتواها، تکنیک خوبی برای کسب‌وکارهای کوچک و تازه‌کار است. یک راه دیگر هم استفاده از هشتگ اختصاصی و تشویق مشتریان فعلی برای استفاده از آن است.
۴. صدای برند شما باید مشخص و منحصربه‌فرد باشد
صدای برند شخصیت، هدف و ماموریت شما را تداعی می‌کند. با کمک آن می‌توانید خودتان را از رقبا متمایز کنید و به مشتریان کمک کنید تا نام برندتان را به خاطر بسپارند.
یک صدای برند قوی به ثبات و یکپارچگی در تمام کانال‌های ارتباطی با مشتری وابسته است. به‌طور کلی، صدای برند نشان‌دهندهٔ شخصیت کلی شما و دربرگیرندهٔ موارد زیر است:
- چشم‌انداز برند
- ارزش‌هایی که برند به آن‌ها پایبند است
- تصوری که از برند در ذهن مخاطب نقش می‌بندد
ثبات و یکپارچگی لازمهٔ شناخت برند است؛ صدای برند مشخص در کنار هویت بصری شناخته‌شده و ثابت در این زمینه شما را یاری می‌کند.
هر هفته یک محتوای اختصاصی همراه با جدیدترین مقالات، اخبار و نکات آموزشی بازاریابی و تبلیغات را برای شما می‌فرستیم.
۵. محتوایی تولید کنید که مخاطبان به اشتراک بگذارند
بالاتر در بخش مربوط به بازاریابی محتوایی، راجع به اهمیت خلق محتوای به‌یادماندنی صحبت کردیم. برای اینکه بیشترین آورده را از این محتواها داشته باشید، باید آن‌قدر آن‌ها را خوب تهیه کنید که مصرف‌کنندگان، بخواهند آن را با دیگران به اشتراک بگذارند!
فرقی نمی‌کند چه فرمت محتوایی تولید می‌کنید، ویدئو، مقاله، پادکست، اینفوگرافیک و…، مهم این است که این محتواها برای مصرف‌کنندگانشان ارزش افزوده داشته باشند. ناگفته نماند که برخی محتواها شانس بیشتری برای به اشتراک گذاشته‌شدن دارند.
مثلاً گزارش‌های اختصاصی از صنعتی که در آن فعالیت می‌کنید یا گزارش‌های مربوط به عملکرد سالیانۀ برندتان؛ ایبوک، اینفوگرافیک، آمار و ارقام و…. همۀ این‌ها، علاوه بر اینکه احتمال اشتراک‌گذاری‌شان بیشتر است، تخصص شما را برای جامۀ مخاطبین عیان می‌کنند. همچنین، باعث می‌شود افراد بیشتری راجع به برندتان صحبت کنند و تا مدت‌زمانی نقل محافل مربوطه شوید.
چنین محتواهایی ارجاعات شما را افزایش می‌دهند؛ یعنی افراد بیشتری به نام شما مدام اشاره می‌کنند که در نهایت به شناخته‌شدن برندتان ختم می‌شود. به نمونهٔ زیر نگاه کنید:
۶. شعار برند و شعار تبلیغاتی جذاب و به‌یادماندنی باشد
به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین المان‌های برند، باید سعی کنید یک شعار برند و شعار تبلیغاتی جذاب و به‌یادماندنی درست کنید.
نکته: شعار هرقدر کوتاه‌تر باشد، بهتر در یادها می‌ماند!
بگذارید مثال بزنیم، در نمونه‌های خارجی، همان Just Do It که بالاتر گفتیم، با نام و لوگوی Nike، پیوندی ناگسستنی دارد. در نمونه‌های داخلی هم می‌توان اتک، پاک‌کنندۀ تک را مثال زد که خب مشخص است به برند اتک تعلق دارد. ویدئو زیر را که یکی از تبلیغات این برند است مشاهده کنید:
هر ۲ شعار کوتاه هستند و به‌خوبی در یادها می‌مانند. علاوه بر این، شنونده پس از شنیدن هرکدام از شعارها، بلافاصله یاد برند اصلی می‌افتد. پس بدون هیچ حرف دیگری، داشتن شعار برند و تبلیغاتی منحصربه‌فرد و به‌یادماندنی یکی از لازمه‌های ایجاد شناخت برند درخور خواهد بود.
۷. مخاطب کسب‌وکارتان را از خودتان بهتر بشناسید
این نکته از مهم‌ترین نکاتی است که قبل از انجام هرگونه اقدام مرتبط با مارکتینگ، باید آن را مدنظر داشت. برای ایجاد شناخت برند هم باید مخاطب هدفتان را به‌خوبی بشناسید.
این را هم بگوییم، اگر بین افراد نامرتبط شناخته شوید، برایتان فایده‌ای نخواهد داشت؛ چراکه آن‌ها قرار نیست مشتری محصول یا سرویس شما باشند. به همین دلیل است که شناسایی مخاطب کسب‌وکار و ترجیحات و علایقش، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
به این ترتیب، می‌دانید باید چه نوع محتوایی تولید کنید، در چه کانال‌هایی حضور بیشتری داشته باشید، از چه رنگ‌ها و چه لحنی استفاده کنید و….
شما باید تلاش کنید بازار هدف شما را خیلی سریع تشخیص و نسبت به دیگران ترجیح دهد؛ پس سرمایه‌گذاری روی کل بازار فقط اتلاف وقت و انرژی است.
۸. خدمات مشتری خود را بهبود بخشید
اگر خودتان را جای مشتری بگذارید و از زاویۀ دید او به قضایا نگاه کنید، می‌فهمید خدمات مشتری خوب، می‌تواند تا حد بسیار زیادی، نسبت به یک برند حس مثبت ایجاد کند.
بگذارید این‌طور بگوییم، اگر بخواهیم عوامل بهبود شناخت برند را محدود کنیم، بدون شک یکی از ۳ مورد اصلی، ارائۀ خدمات عالی به مشتریان است.
بنابراین، هرقدر بهتر به مشتری خدمت ارائه کنید، تصویر مناسب‌تری از برند خود خواهید ساخت و به‌تبع آن، راحت‌تر و سریع‌تر تشخیص داده می‌شوید.
نکته: نظر مشتریان را مدام بپرسید و سعی کنید به آن‌ها عمل کنید. به این ترتیب، مخاطب می‌داند برای شما ارزشمند است؛ این کار در راستای توجه به ارزش‌های انسانی است که در نهایت باعث می‌شود شناخته شوید.
۹. وب‌سایت برندتان را بهینه کنید
در بخش‌های قبل به بازاریابی محتوایی و تولید محتوای ارزشمند اشاره کردیم؛ ولی هدف شما این است که بیشتر شناخته شوید. درست است؟ اینجاست که پای سئو به میان کشیده می‌شود.
سایت خود را برای موتورهای جست‌وجو بهینه کنید تا همیشه در رتبه‌های برتر و جلوی چشم مخاطب هدف باشید. به این ترتیب، هم مشکل آن‌ها را حل می‌کنید، هم شناخته می‌شوید و هم در نهایت ملکهٔ ذهن آن‌ها می‌شوید.
برای آشنایی و یادگیری نحوهٔ بهینه‌سازی سایت برای موتورهای جست‌وجو، پیشنهاد می‌کنیم مجموعه مقالات «آموزش سئو» ما را مطالعه کنید.
۱۰. با اینفلوئنسرها همکاری کنید
بیشتر دیده شدن (به‌شکلی خوب) می‌تواند باعث ایجاد شناخت برند شود. بنابراین، همکاری با اینفلوئنسرها می‌تواند روش مناسبی به‌این منظور باشد؛ چراکه آن‌ها از قبل کلی بیننده دارند.
فراموش نکنید که باید توجه مخاطبان هدف را جلب کنید؛ پس سراغ آن‌هایی بروید که حوزۀ فعالیتشان با محصول و خدمتی که برند شما ارائه می‌کند، هم‌خوانی دارد.
فرقی نمی‌کند اینفلوئنسر انتخابی در چه پلتفرمی فعالیت می‌کند. آن‌ها می‌توانند جزو کاربران اینستاگرام باشند که دنبال‌کنندگان زیادی دارند، می‌توانند یوتیوبرهایی باشند که ویدئوهایشان بازدید قابل‌توجهی دارد و همچنین، می‌توانند سایت و وبلاگی داشته باشند که ماهانه هزاران بازدید از مخاطبان هدف شما دارد.
چطور؟ مثلاً می‌توانید محصول را در اختیار اینفلوئنسرها بگذارید و اجازه دهید آن را ارزیابی کنند. پس از آن، نظر خود را در پیج خود منتشر کنند.
یکی دیگر از کارهایی که می‌توانید انجام دهید، استفاده از اینفلوئنسرها به‌عنوان سفیر برند است. فکر کنیم همه با دیدن پژمان جمشیدی یا صدای آن در تبلیغات، خیلی سریع یاد برند شهر فرش می‌افتیم. در این حالت، برند روی میزان شناخت بازار هدف از اینفلوئنسر و مقبولیت او برای جلب اعتماد و تشخیص سریع‌تر برند سرمایه‌گذاری می‌کند.
۱۱. تعامل، تعامل و تعامل!
نکتۀ بسیار مهم دیگری که شناخت برند را تقویت می‌کند، داشتن تعامل مداوم با مشتریان است. بگذارید این‌طور بگوییم، وقتی به‌شکل‌های مختلف با مخاطبان هدفتان ارتباط می‌گیرید، این حس به آن‌ها القا می‌شود که ارزشمند هستند.
ناگفته پیدا است که با انجام این کار، می‌توانید برند خود را در اذهان حک کنید؛ کاری که باعث می‌شود المان‌های برندتان به نشانه‌هایی (تصویری و صوتی) بدل شوند که یادآور شما و محصولاتتان هستند.
به کامنت‌ها پاسخ دهید، مسابقه و رویداد برگزار کنید، از استوری‌هایی مثل نظرسنجی بهره ببرید و هر کار دیگری را که تداعی‌کنندۀ یک رابطۀ دوطرفه است، انجام دهید.
این هم از ۱۱ روشی که گفتیم به شما کمک می‌کنند برندتان برای بازار هدفی که دارید، قابل‌تشخیص باشد؛ ولی احتمالاً یک پرسش از همان ابتدای مقاله ذهن شما را درگیر کرده است:
با ایبوک‌های یکتانت، از تولید محتوای حرفه‌ای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان
تفاوت آگاهی از برند با شناخت برند چیست؟
شناخت برند به‌معنایی شناسایی یک برند و تشخیص آن بر اساس المان‌ها، حوزهٔ فعالیت یا محصول است. با این حال، آگاهی از برند به این معناست که بازار از وجود شما مطلع است و دقیق‌تر از شناخت برند است؛ یعنی می‌دانند محصول شما چیست، چه چیزی شما را خاص می‌کند . چرا بهترین راه‌حل برای مشکل آن‌ها هستید.
بدون شک، تا زمانی که مشتری نداند برند شما وجود دارد، نمی‌تواند آن را تشخیص دهید. به همین خاطر است که باید ابتدای روی آگاهی از برند کار کنید؛ چون چیزی است که در نهایت به شناخت برند منجر می‌شود.
همه با دیدن یک سیب گاززده یاد اپل می‌افتند؛ ولی اگر کسی نمی‌دانست چنین برندی وجود دارد، ممکن بود با دیدن آن لوگو یاد اپل بیفتد؟
برای ایجاد و افزایش آگاهی از برند، می‌توانید روی سرویس‌های یکتانت حساب کنید. می‌توانید با کمک تبلیغات بنری و تبلیغات ویدئویی در سایت‌های پربازدید میلیون‌ها بار دیده و شناخته شوید.
برند معتبر = جذب راحت مشتری
شناخت برند به شما کمک می‌کند برای بازار هدف خود آشناتر باشید که در نهایت به افزایش فروش و جذب مشتری بیشتر منجر می‌شود.
در این مقاله، به شما گفتیم brand recognition چیست و چرا این‌قدر مهم است. پس از آن، ۱۱ تکنیک و روش در اختیارتان گذاشتیم تا بتوانید کاری کنید بازار هدف ناخودآگاه شما را تشخیص دهد.
اگر همچنان سؤالی در این زمینه دارید، در قسمت نظرات برای ما بنویسید. خوشحال می‌شویم نظر شما را دربارهٔ مقاله بدانیم ?
منابع:
Rockcontent | SurveyMonkey | Indeed | Forbes | Investopedia | Masterclass
