در این راهنما، دربارهٔ کمپین‌های تبلیغاتی صحبت خواهیم کرد. منظور از کمپین چیست و برای ایجاد آن، باید چه مراحلی را طی کنید.
کمپین تبلیغاتی چیست؟
به‌طور کلی، وقتی نام کمپین در میان باشد، به این موضوع اشاره می‌کند که یک کار گروهی برای رسیدن به یک هدف مشخص در جریان است.
تعریف کمپین تبلیغاتی هم از این مسئله خیلی فاصله ندارد:
مجموعه‌ای از تبلیغات برنامه‌ریزی‌شده که پیامی یکسان را برای رسیدن به هدفی مشخص به دست مخاطبان می‌رسانند.
به تمام کلمات دقت کنید!
- باید از قبل برای تبلیغات برنامه داشته باشید؛
- پیام مشخص باشد؛
- بدانید چه هدفی دارید؛
- مخاطب شما کیست.
کمپین تبلیغاتی می‌تواند شامل چند تبلیغ ویدئویی برای افزایش فروش از طریق اینفلوئنسرها باشد. یک قدم که عقب‌تر برویم، می‌توانید شامل چند نوع تبلیغ مختلف در کانال‌های متفاوت باشد.
برای مثال، فرض کنید قرار است لوازم آشپزخانه را تبلیغ کنیم. برای این کار هم یک کمپین با ۳ گروه تبلیغاتی مختلف آماده می‌کنیم:
- تبلیغات اینفلوئنسری: هدف‌گرفتن دنبال‌کننده‌های پیج‌های حوزهٔ آشپزی و زنان؛
- تبلیغات همسان هدفمند: هدف‌گرفتن افرادی که به آشپزی، خانه‌داری و دکوراسیون علاقه دارند؛
- تبلیغات پیامکی: ارسال پیامک به چند گروه مشخص که به لوازم آشپزخانه نیاز دارند (مثلاً زنان یا کسانی که به تازگی ازدواج کرده‌اند.)
برای چیدن کمپین تبلیغاتی – چه گسترده و چه کوچک – باید مراحل زیر را به‌ترتیب دنبال کنید:
مرحلهٔ اول: تعیین هدف و بودجه
می‌خواهید با تبلیغات به چه چیزی دست پیدا کنید؟ از مهم‌ترین اهداف رایج، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
افزایش آگاهی از برند؛
- جذب لید (مشتری راغب)؛
- افزایش ترافیک سایت؛
- جذب فالوور؛
- افزایش فروش؛
- معرفی محصول جدید؛
- حفظ مشتری فعلی.
ولی این موارد، همگی اهداف کلی به حساب می‌آیند. هر هدف کمپین تبلیغاتی باید ۵ ویژگی داشته باشد:
- واضح و مشخص؛
- قابل‌اندازه‌گیری؛
- مرتبط؛
- واقع‌بینانه و قابل‌دستیابی؛
- دارای زمان مشخص.
به مثال‌های زیر توجه کنید:
- می‌خواهم از طریق کمپین تبلیغاتی خود، فروش را طی ۲ ماه (از اول دی تا آخر آبان) ۲۰ درصد افزایش دهم.
- هدف من از کمپین تبلیغاتی این است که ترافیک سایت را طی ۳ ماه (از اول دی تا آخر اسفند) ۳۵ درصد افزایش دهم.
- هدف ما هم این است که نرخ حفظ مشتری را در زمستان با کمک کمپین تبلیغاتی ۵ درصد افزایش دهیم.
و حالا به نمونه‌های بد رایج نگاه کنید:
- می‌خواهم بیشتر بفروشم؛
- هدف من این است که لید جذب کنم.
در این مرحله، باید تکلیف بودجهٔ تبلیغات را هم مشخص کرد که می‌خواهید چقدر برای کمپین خرج کنید؟ برخی کسب‌وکارها یک بودجهٔ مشخص همان ابتدای سال برای تبلیغات کنار می‌گذارند. پس از آن، این مبلغ را باید بین کمپین‌های مختلف اجرا کرد.
به‌طور کلی، ۳ روش رایج برای بودجه‌بندی تبلیغات وجود دارد:
- تخصیص بودجه بر اساس هدف و روش انجام کار؛
- تخصیص بودجه بر اساس رقبا؛
- تخصیص بودجه بر مبنای درصدی از فروش.
مثلاً در روش سوم، ممکن است ۲ تا ۲۰ درصد فروش پیش‌بینی‌شده را برای تبلیغات کنار بگذارند. اینکه چقدر برای هزینهٔ تبلیغات کنار می‌گذارید، به هدف و صنعت خودتان بستگی دارد.
فقط به این موضوع توجه کنید که اگر برای دستیابی به هدف، بودجه و منابع کافی ندارید، آن را تغییر دهید. فراموش نکنید که هدف باید قابل‌دستیابی باشد.
مرحلهٔ دوم: تعریف مخاطبِ هدف
می‌خواهید از طریق کمپین تبلیغاتی، چه کسانی را هدف بگیرید؟ پیشنهاد شما برای تمام مردم جذاب نیست و شما نمی‌توانید همه را راضی کنید.
شناسایی مخاطبِ هدف به این معناست که بدانید مخاطب شما چه ویژگی‌هایی دارد، به چه چیزی نیاز دارد و چگونه تصمیم می‌گیرد.
برای مثال، ممکن است مخاطبِ هدف شما زنان خانه‌داری باشند که ۳۰ تا ۳۵ سال سن دارند. شما دیگر می‌دانید مخاطب شما را چه چیزی ترغیب می‌کند و چگونه پیام را به دست آن‌ها برسانید؛ مثلاً از طریق تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت‌های آموزش آشپزی.
فرقی ندارد کسب‌وکار شما B2C است یا B2B؛ چون هرقدر اطلاعات شما دربارهٔ مخاطبِ موردنظرتان بیشتر باشد، رسیدن به هدف آسان‌تر می‌شود و کمپین هم موفقیت‌آمیز خواهد بود.
برای اینکه مخاطبِ هدف را مشخص کنید، سؤال‌های زیر را از خودتان بپرسید:
- مخاطب من چند ساله است؟
- چه جنسیتی دارد؟ متاهل است یا مجرد؟
- درآمد او چقدر است؟
- در کجا زندگی می‌کند؟
- به چه چیزهایی علاقه دارد؟
- چه سرگرمی‌هایی دارد؟
- مخاطب ما در دنیای آنلاین در کجا بیشتر فعالیت می‌کند؟
- آن‌ها به محتوای جدی واکنش نشان می‌دهند یا محتوای طنز و سرگرم‌کننده؟
- چه مشکلی دارد؟
وقتی مخاطبان خودتان را شناختید، آن‌ها را در گروه‌های مختلف (ویژگی‌های نزدیک به هم) قرار دهید.
و حالا به مرحلهٔ بعد بروید:
مرحلهٔ سوم: ایجاد پیام
موفقیت تبلیغات به نحوهٔ رساندن پیام درست در زمان مناسب به دست مخاطبی که به شما نیاز دارد، بستگی دارد.
در این مرحله، تکلیف پیام را مشخص می‌کنید. وقتی مخاطبان خود را دسته‌بندی کردید، به این فکر کنید که
- چه کمکی به آن‌ها می‌کنید؟
- چگونه می‌توانید توجه آن‌ها را جلب کنید؟
- آیا برند یا محصول شما را می‌شناسند؟
- آیا آن‌ها از پس خرید محصول شما برمی‌آیند؟
هرچه پیام شما به خواسته و ویژگی‌های مخاطبِ هدف نزدیک‌تر باشد، شانس بیشتری خواهید داشت؛ چون آن‌ها به احتمال زیاد به پیشنهاد شما نه نخواهند گفت.
پس بدانید چه نیازی دارند و چگونه می‌توانید آن را رفع کنید!
هنگام نوشتن پیام، به ۳ چیز مهم توجه کنید:
اولین مورد این است که به احساسات مخاطب متوسل شوید. نشان دهید که نیاز آن‌ها را به‌خوبی درک می‌کنید تا اعتماد آن‌ها را به دست آورید.
مورد دوم هم این است که نشان دهید پیشنهاد شما چه فایده‌ای برای آن‌ها دارد. پیام (کلمات و تصاویر) باید به‌خوبی نشان دهند که زندگی آن‌ها پس از پذیرفتن پیشنهاد شما چقدر بهتر می‌شود.
پس هم پیام باید به‌خوبی نوشته شود و هم به طراحی توجه شود؛ مثلاً طراحی اصولی لندینگ یا استفاده از تصاویر مرتبط و جذاب در تبلیغ.
مورد سوم و آخر هم نشان‌دادن اعتبار است. نظر مشتریان قبلی، مطالعه‌های موردی و موفق یا تعداد مشتریانی که به شما اعتماد کرده‌اند، گزینهٔ مناسبی به حساب می‌آیند.
به‌طور کلی، پیام و محتوای تبلیغ شما باید ساده باشد، توجه مخاطب را جلب، او را قانع و در آخر هم به انجام عملی مشخص دعوت کند.
برای آشنایی با نحوهٔ نوشتن پیام، پیشنهاد می‌کنیم مقالهٔ «تبلیغ نویسی چیست؛ بررسی اصول و تکنیک‌های کاربردی» را مطالعه کنید.
مرحلهٔ چهارم: انتخاب کانال
پیام شما آماده است؛ ولی چگونه آن را به دست مخاطب درست برسانید؟ اینجاست که باید تکلیف نحوهٔ رساندن پیام را مشخص کنید.
این مسئله تا حدود زیادی به مخاطبِ موردنظرتان بستگی دارد. در کجا بیشتر فعالیت می‌کند؟ به چه مطالبی علاقه دارد؟ به حرف چه کسی بیشتر گوش می‌دهد؟
از طرفی هم بودجهٔ شما نقش زیادی در تعیین کانال دارد. آیا می‌توانید به فکر تبلیغات اینفلوئنسری باشید یا باید پیام خود را از طریق پیامک به دست مخاطب برسانید؟ شاید هم آن‌قدر بودجه دارید که بتوانید در چند کانال تبلیغ کنید.
به‌طور کلی، چیزی که اهمیت دارد، یافتن کانال مناسب است و نه تعداد کانال‌ها!
به یک موضوع دیگر هم هنگام انتخاب کانال توجه کنید:
هم‌خوانی کانال با پیام و پیشنهادی که ارائه می‌دهید. مثلاً تبلیغات در پیج اینفلوئنسر فعال در حوزهٔ ارز دیجیتال برای جذب مشتری علاقه‌مند به خرید مسکن مناسب نیست.
شما در یکتانت می‌توانید نمایش‌دهنده‌ها را خودتان انتخاب کنید. پس از اینکه کمپین را اجرا کردید، کافی است آمار و ارقام را مقایسه کنید تا ببینید کدام کانال برای دستیابی به مخاطب و هدف مناسب‌تر است.
مرحلهٔ پنجم: اجرای کمپین
اگر همه‌چیز را درست انجام داده باشید، اجرای کمپین برای شما مثل آب‌خوردن است. برای اجرا، به یک تیم متعهد و زمان‌بندی مشخص نیاز دارید.
برای اجرای کمپین هم می‌توانید مستقیماً با کانال‌های موردنظر خود مذاکره کنید یا از پلتفرم‌های واسطه مثل گوگل ادز و یکتانت استفاده کنید.
پلتفرم‌هایی مثل یکتانت به شما کمک می‌کنند همه‌چیز را زیرنظر بگیرید و مطمئن شوید بودجهٔ شما الکی خرج نمی‌شود. از طرفی هم وقت خود را صرف چانه‌زدن با نمایش‌دهنده‌ها نمی‌کنید.
برای دریافت مشاورهٔ رایگان هم می‌توانید با ما تماس بگیرید تا با چشم باز، تبلیغات خود را شروع کنید.
مرحلهٔ ششم: اندازه‌گیری و تجزیه‌وتحلیل
کمپین خود را ساخته‌اید و اجرا کرده‌اید؛ ولی هنوز کارتان تمام نشده است! در کمپین‌های تبلیغاتی دیجیتال، این فرصت را دارید که عملکرد را تجزیه‌وتحلیل کنید تا مطمئن شوید به هدف خود خواهید رسید.
با تجزیه‌وتحلیل عملکرد خود، نقاط ضعف و قوت خود را شناسایی می‌کنید. مثلاً آیا کانال درستی را انتخاب کرده‌اید یا پیام خوبی آماده کرده‌اید؟
پس از آن هم با اصلاح کمپین، به‌سمت هدف خود حرکت می‌کنید!
با توجه به مواردی که بررسی کردیم، می‌توان گفت اجزای هر کمپین عبارت است از:
- هدف و خواسته؛
- کانال (جایی که برند، محصول یا خدمت تبلیغ می‌شود)؛
- بودجه (مبلغی که برای تبلیغات هزینه می‌شود)؛
- پیام (نوع، متن تبلیغ و طراحی آن)؛
- تیم (افرادی که اجرای کمپین و بررسی عملکرد آن برعهدهٔ آن‌هاست).
تمام مراحل را مرحله‌به‌مرحله طی کنید تا بهینه هزینه کنید و نتیجهٔ خوبی بگیرید.