روزها پر از مقایسه هستند! هر روز، کلی پارامتر مختلف را روی ترازوی قیاس میبریم. امروز بهتر از دیروز است، غذای این رستوران کیفیت پایینتری از فلان رستوران دارد، درآمدی که دارم از سال گذشته بیشتر شده است، x بزرگتر از y است، y کوتاهتر از z است و…
این موضوع نشان میدهد که ذات انسانها با مفهوم مقایسه عجین شده است!
علم تبلیغات، نهایت تلاشش را میکند تا روان انسانها را تحریک کند. تحریکی که به اقدام منجر شود و مثلاً به تهیۀ یک محصول یا خدمت خاص برسد. به همین خاطر، تبلیغات مقایسهای حالا یکی از رایجترین شکلها در پروموت یک برند هستند.
برندهای خیلی بزرگ سالهاست که از این رویکرد استفاده میکنند. پپسی و کوکاکولا مدتهاست که درگیر یک جنگ تبلیغاتی عظیم هستند؛ جنگی که مخاطبان را شاد و مشعوف نگه میدارد و باعث میشود نام این دو برند همیشه سر زبانها بماند.
علاوهبر این دو، بنز و بیامو و البته اپل و سامسونگ هم در نبردهای بین خودشان مشغول شمشیرزنی هستند.
اجازه دهید بیش از این مقدمه نچینیم. با این عکس زیبا از نبرد در جریان بین کوکا و پپسی، برویم سراغ اصل موضوع.
توضیح تصویر: همانطور که میبینید، تصویر در هر دو تبلیغ یکسان و مربوط به جشن هالووین است. پپسی میگوید: امیدواریم هالووین ترسناکی داشته باشید (اشاره به ردای کوکاکولا بر تن قوطی پپسی). کوکاکولا هم پاسخ داده است: همه میخواهند یک قهرمان باشند (باز هم اشاره به ردای کوکاکولا بر تن قوطی پپسی!).
فهرست مطالب
تبلیغات مقایسهای چیست؟
همان طور که از نام آن مشخص است، این نوع از تبلیغات در قالب مقایسه انجام میشوند! اجازه دهید کمی موضوع را باز کنیم.
مسلماً همه تبلیغاتی را دیدهایم که در آن، محصول یا خدمت یک برند با برندی دیگر مقایسه میشود. طرف اول ماجرا، برندی قرار میگیرد که قرار است محصولش معرفی و تبلیغ شود.
در طرف دیگر هم ممکن است یکی از رقبا مشخصاً نشان داده شود و هم ممکن است یک برند خیالی باشد که نامی هم از آن برده نمیشود؛ یعنی مقایسه با محصول یا خدمتی بینامونشان.
هدف از انجام این مقایسه، برجسته کردن ارزشهای یک برند است. این ارزش ممکن است قیمت پایینتر، دوام بالاتر یا شاید هم خدمات پس از فروش بهتری که ارائه میکند، باشد. در کل، هرچیزی که باعث ایجاد تمایز شود، میتواند دستمایۀ تبلیغ مقایسهای باشد.
بالاتر هم گفتیم، استفاده از این نوع تبلیغات بسیار رایج است؛ هم در ایران و هم در نمونههای خارجی. جلوتر مثال هم خواهیم زد و از چند مورد جالب برایتان خواهیم گفت؛ اما ابتدا بیایید ببینیم این شکل از تبلیغات چه مزایایی بهدنبال دارد.
یک نمونه از بیمه بازار ببینید و برویم سراغ ادامهٔ مقاله!
تبلیغات مقایسهای چه نفعی برای کسبوکارها دارد؟
قاعدتاً وقتی سراغ شکل خاصی از تبلیغ میرویم، هدفمان منتفع شدن از آن است. نفعی که حاصل مزیتهای آن شکل بهخصوص است. در ادامه، چند مورد از این فواید را بررسی خواهیم کرد.
افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness)
معمولاً چنین تبلیغاتی زود وایرال میشوند؛ مخصوصاً اگر حالت طنز داشته باشند و مدتزمانشان هم کوتاه باشد. همین مسئله باعث میشود نام برند تبلیغکننده بیشتر سر زبانها بیفتد. بهخصوص اگر برند خیلی شناختهشدهای نباشد، این افزایش آگاهی از برند کلی اثرگذاری مثبت خواهد داشت.
بیشتر شدن مشتری و دنبالکننده
بهدنبال افزایش آگاهی از برند، مشتریان و فالوورهای بیشتری هم سمت شما خواهند آمد. البته این افراد جدید، لزوماً تبدیل به خریدار نهایی نخواهند شد؛ برای بهبود نرخ تبدیل، باید برنامهریزی کاملتری داشته باشید و نکات مهم دیگری را هم رعایت کنید.
در این دورهٔ ۴ ساعته با کمک اساتید باتجربه یاد میگیرید چطور بنر، ویدیو و متن تبلیغاتی عالی و موثر را خودتان آماده کنید تا بازدهی تبلیغات را چند برابر کنید!
مشاهده دورهافزایش وفاداری
اگر توانسته باشید به مرحلۀ آخر قیف بازاریابی برسید، تبلیغ مقایسهای اصطکاک این قسمت را هم برایتان از بین خواهد برد؛ یعنی افراد بیشتری به مشتریان وفادارتان تبدیل خواهند شد. مشتریانی که مبلغ محصولات و خدماتتان خواهند شد.
اگر میخواهید با چند استراتژی برای استفاده از مقایسه در تبلیغات آشنا شوید، در ادامه همراه ما بمانید.
۷ استراتژی موثر برای تبلیغات مقایسهای
برای اینکه تبلیغ شما به بهترین شکل به بار بنشیند، لازم است برخی نکات را بدانید. در این بخش، قرار است راجع به چند استراتژی موثر صحبت کنیم. برویم سراغ مورد اول:
۱. مقایسه ارزش
برجستهکردن ارزش، هدف اصلی یک کسبوکار از انجام تبلیغات مقایسهای است.
مثلاً، وقتی برندی ادعا میکند مناسبترین قیمت را ارائه میکند، مسلماً دیگر رقبایش را به چالش خواهد کشید. احتمالاً، به این جمله برخوردهاید:
اگر محصول مشابه را با قیمتی مناسبتر پیدا کردید، آن را رایگان از ما هدیه بگیرید!
اینجا هم از تکنیک مقایسه استفاده شده است.
یک مثال دیگر، فامیلا روغنی را تحت عنوان روغن سرخکردنی بدون پالم به بازار عرضه میکند. در واقع، این برند بدون پالم بودن محصولش را برجسته کرده است؛ بهنوعی، طعنهای به رقبایی زده که محصولشان از این ویژگی برخوردار نیست.
پس مقایسه ارزش اصلیترین اساس هر شکل از تبلیغهای مقایسهمحور است.
۲. تست مزه و طعم
یک راه جذاب برای تبلیغ کسبوکارهای مربوط به مواد خوراکی، تست مزه و طعم است. روند کار به این شکل است:
فرض کنید محصولتان خیارشور شیشهای است. شیشه خیارشور خود را در کنار محصول دیگر رقبا بگذارید و برچسب روی هرکدام را بکنید؛ طوری که معلوم نباشد کدام محصول برای کدام برند است! حالا از مشتری یا فرد داوطلب بخواهید هر شیشه را تست و نظرش را بیان کند.
تبلیغ پپسی در سال ۱۹۸۳ یکی از ماندگارترین شکل این نوع تبلیغات است. محتوا اینگونه بود که دو لیوان نوشابه روی میزی قرار داشت و در اطراف هرکدام، قوطیای که با استوانههای زرد پوشیده شدهاند. بازدیدکننده نوشابهها را مزه میکرد و در نهایت مزه مطبوعش را اعلام میکرد؛ سپس، مجری استوانه را برمیداشت و قوطی برند پپسی نمایش داده میشد.
۳. بازخورد واقعی مشتریان
استفاده از نظر مشتریان فعلی یکی از راههای موثر برای جلب اعتماد مشتریان بالقوه است. این نظرات باعث میشوند تا آنها راحتتر به شما اعتماد کنند. شما میتوانید این نظرات را در قالب تبلیغ مقایسهای هم ارائه کنید.
روش کار هم به این شکل است از مشتری میخواهید نظر خود را نهتنها دربارهٔ برند شما بگوید، بلکه به تجربههای قبلی خود اشاره کند. چه چیزی باعث شده است که برندهای دیگر را رها کند و به سراغ شما بیاید؟ چه مشکلاتی داشته است که سایر برندها نتوانستهاند آنها را حل کنند، اما شما آنها را برطرف کردید؟
بازخوردهای مشتریان را جمعآوری کنید و آنها را به مشتریان بالقوه نشان دهید تا تیر آخر را محکمتر بزنید. توجه کنید که نیاز نیست حتماً به برند خاصی اشاره کنید و میتوانید محافظهکار باشید.
۴. استفاده از آمار و ارقام
مورد بعدی، استفاده از آمار و ارقام است. ذات انجام این کار مقایسهمحور است. اعدادی ارائه میشوند که نشان از برتری یک برند در برخی پارامترها دارند.
مثلاً رتبه اول رضایت مشتریان در بین تمام هتلهای کشور، بالاترین نرخ پذیرش مسافر در ایام نوروز، بیشترین رشد سهام در بورس طی یکسال گذشته و…
چند وقتی است که برندهایی مثل اسنپ، کافهبازار، ایرانسرور و تپسی هم با کمک اعداد، از مزایای مقایسه در تبلیغات بهره بردهاند.
ویدئوی زیر را که متعلق به کافه بازار است ببینید. بهخوبی هرچه تمامتر، با استفاده از آمارهای کسبوکارشان، یک نمونه تبلیغات مقایسهای زیبا ساختهاند. در آخر هم مخاطب خود را دعوت کردهاند که آمارشان را با سایر کانالها مقایسه کنند!
۵. برجستهکردن ویژگیهای منحصربهفرد
اگر محصول یا سرویستان ویژگی منحصربهفردی دارد، میتوانید آن را برجسته کنید و تمایزتان با رقبا را به رخ بکشید.
مثلاً اگر در حوزۀ فعالیتتان تنها برندی هستید که سرویس رایگان ارائه میکند، با مانوردادن روی این ویژگی، میتوانید از مقایسه در تبلیغات بهره ببرید.
تبلیغ Sodastream و مقایسه این برند با دو غول نوشابهسازی یعنی Pepsi و CocaCola مثال خوبی از این کار است. این شرکت دستگاههای سوداساز به بازار عرضه میکند. در تبلیغ این مجموعه، آماری بیان میشود که میگوید. با استفاده از این دستگاه، میتوانستیم ۵۰۰ میلیون شیشه (بطری) را فقط در روز بازی (سوپربال) نجات دهیم!. (گاز درون نوشابه با تحریکشدن باعث انفجاری کوچک و تخریب شیشه میشود.)
۶. بازآفرینی تجربۀ مشتری در ویدئو
رویکرد دیگری که میتوان از آن در تبلیغ مقایسهای استفاده کرد، بهره بردن از تجربۀ افراد است. تبلیغاتی که در آنها، نارضایتی مخاطبان از محصول یا خدمت رقیب نمایش داده میشود؛ در حالی که محصول برند تبلیغکننده، بهخوبی نیازهای ایشان را برطرف میکند.
توجه: لزوماً نیازی نیست محصول مشخصی تخریب شود و به نام برند اشاره شود. در بخش بعدی، دربارهٔ این موضوع بیشتر صحبت خواهیم کرد.
یکی از جذابترین نبردهای تبلیغاتی، بین دو ابرکمپانی سامسونگ و اپل جریان دارد. کافی است در یوتیوب، کلیدواژههای مرتبط با نبرد این دو را سرچ کنید تا با کلی ویدئو روبرو شوید. سامسونگ در این سالها، بارها اپل را هدف گرفته است. ما یکی از آنها را انتخاب کردهایم تا با شما ببینیم:
۷. استفاده از تصاویر در کنار یکدیگر
بسیاری از کمپانیها، برای تبلیغ محصول یا خدمتشان، از نمایش دو تصویر در کنار هم بهره میبرند. این کار برای فهماندن عملکرد محصول یا خدمت کاربرد دارد. با این کار، مخاطب متوجه میشود که چرا محصولی نسبت به رقیبش بهتر است. در حالی که نتیجهگیری را بر عهدۀ خود او گذاشته خواهد شد.
یک مثال عالی از این نوع تبلیغات، تبلیغ فیری (Fairy) است که در ویدئوی زیر میبینید. محصول این برند با یک برند ناشناخته مقایسه میشود و در نهایت، فیری عملکرد بسیار بهتری نشان میدهد.
۷ استراتژی تبلیغات مقایسهای جذابی را با هم بررسی کردیم. حالا وقت آن است که در بخش بعدی، به شما بگوییم چطور میتوانید کمپینتان را موثرتر اجرا کنید.
۳ توصیه برای اجرای کمپین تبلیغ مقایسهای موثر
برای اینکه کمپین شما با نهایت کارآمدی اجرا شود، توصیه میکنیم به این ۳ نکته توجه ویژهای داشته باشید:
۱. ادعایی را بیان کنید که بتوانید از آن دفاع کنید
FTC (کمیسیون تجارت فدرال) خیلی واضح میگوید:
برندهایی که از تبلیغهای مقایسهای استفاده میکنند، نباید ادعای خلاف واقعیت را بیان کنند!
به زبان ساده، دروغ نگویید! تبلیغ شما نباید با اطلاعات نادرست به گمراهی بازدیدکننده منجر شود. با چنین کاری فقط به اعتماد مشتری و شهرت خود ضربه میزنید.
۲. شوخطبع باشید
تجربه ثابت کرده که این نوع تبلیغها، هرقدر خشنتر و جدیتر باشند، اثرگذاری کمتری هم خواهند داشت! امروزه، تقریباً همۀ برندهایی که از مقایسه در تبلیغها استفاده میکنند، چاشنی شوخطبعی را به آثار خود اضافه میکنند. نبردهای تبلیغاتی را در نظر بگیرید:
بنز و بیامو، کوکاکولا و پپسی، اپل و سامسونگ، همه و همه تبلیغاتشان را طنزگونه میسازند. همان طور که گفتیم، تجربه ثابت کرده چنین رویکردی آوردۀ بسیار بیشتری هم خواهد داشت.
مثلاً برگرکینگ در این بیلبورد، محصولش را بهشکلی خندهدار با مکدونالد مقایسه کرده است:
توضیح تصویر: روی تابلو نوشته شده است: بزرگ یک واژۀ نسبی است. در این مورد بهخصوص، بهطور نسبی کوچک است. (اشاره به سایز کوچکتر برگر مکدونالد)
۳. ترجیحاً نامی از برند دیگر نبرید!
این مورد اجباری نیست! اما اگر آن را رعایت کنید، از دردسرهای احتمالی آتی در امان خواهید بود. بگذارید روراست باشیم.
از خودتان بپرسید آیا رقیبتان جنبۀ چنین شوخیهایی را دارد؟ آیا کار شما را با ساختن تبلیغی در همین زمینه پاسخ خواهد داد یا سراغ شکایت و دادگاه میرود؟
وقتی نامی از برند دیگری برده نشود، وقتی لوگویی از برند دیگری نمایش داده نشود، خیالتان راحت است که کسی شما را درگیر پروسههای قضایی نخواهد کرد.
اما اگر از رقیبتان مطمئن هستید، بد نیست که نام و لوگو را هم مستقیماً در تبلیغات بیان کنید.
با توجه به مورد آخر، یک سؤال پیش میآید؟ مضرات چنین تبلیغاتی چیست؟
آیا تبلیغ مقایسهای میتواند به ضرر کسبوکار تمام شود؟
بهطور کلی، تبلیغ مقایسهای ضرری برای کسبوکارتان نخواهد داشت؛ اما گاهی جزئیات اهمیت بسیار بالایی پیدا میکنند. اگر اوضاع خوب پیش نرود، چنین رویکردی میتواند از جهات زیر برایتان گران تمام شود:
۱. تبدیلشدن به چهرۀ بد ماجرا
اگر سراغ رقبای کوچکتر و ضعیفتر بروید، به احتمال زیاد آدم بد داستان خواهید شد! همچنین، اگر مقدار بسیار کمی بدجنسی در لحنتان باشد، باز هم شخصیت منفی داستان شما خواهید بود. اتفاقی که نتیجۀ خوبی بهدنبال ندارد.
پس هم رقیبتان را با دقت انتخاب کنید و هم کلماتتان را.
۲. مخدوششدن تصویر برند و از دست دادن مشتریان
همان طور که میدانید، اجرای کمپینهای تبلیغاتی، نیازمند پیشنیازهای دیگر است و کلی مسئلۀ را باید مورد بررسی قرار داد. یک مورد اینکه تاکنون چه تصویری از برندتان ارائه کردهاید؟
مثلاً اگر رهبر بازار بودهاید و در تمام رویکردهای خود این موضوع را نشان دادهاید، ممکن است تبلیغ مقایسهای تمام تلاشهای قبلی را هم به باد دهد!
با ایبوکهای یکتانت، از تولید محتوای حرفهای تا تبلیغات در گوگل را رایگان یاد بگیرید!
دانلود رایگان۳. درگیرشدن در روندها و پروسههای قضایی
بالاتر گفتیم که رقبایتان شاید لزوماً جنبۀ چنین تبلیغاتی را نداشته باشند. در چنین حالتی، کارتان به دادسرا و دادگاه کشیده میشود. وای به روزی که محکوم هم بشوید!
حتماً از یک تیم حقوقی بخواهید همۀ جوانب را بسنجند. اگر همهچیز مطابق قوانین پیش برود، احتمالاً کمتر هم اذیت خواهید شد.
دیدید؟ اگر استراتژی و برنامۀ درستی نداشته باشید، تبلیغ مقایسهای میتواند یک سم مهلک برای کسبوکارتان باشد.
برای حسن ختام این مقاله، بیایید چند نمونه تبلیغات مقایسهای ایرانی را با هم بررسی کنیم.
۶ نمونه تبلیغ مقایسهای در ایران
برندهای ایرانی هم در این سالها سراغ استفاده از مقایسه در تبلیغات رفتهاند. هنوز نبردی تبلیغاتی مشابه نمونههای خارجی دیده نمیشود؛ اما کمپینهای خوبی در این زمینه شکل گرفتهاند:
۱. نبرد ترب با دیجیکالا
تبلیغات ترب این روزها نقل محافل است و تا این لحظه، ترب در ۴ تبلیغ مختلف، دیجیکالا را هدف گرفته است. آنها به این موضوع اشاره کردهاند که با ترب، میتوان محصول را با قیمتی پایینتر از قیمت شگفتانگیز دیجیکالا خرید. طنز و شوخی هم چاشنی هر ۴ تبلیغ است و اسم دیجیکالا مستقیم برده نشده است. برای نمونه، یکی از آنها را در اینجا آوردهایم که ببینید:
۲. تپسی در خدمت شماست!
تپسی همان خدمتی را ارائه میکند که سایر اپلیکیشنها مانند اسنپ ارائه میدهند. به همین خاطر، با بهکارگیری تکنیک مقایسه در تبلیغات خود، تلاش کرد سایر کسبوکارهای مشابه را به چالش بکشد و مشتریها را بهسمت خود بکشاند.
این تبلیغات را تا مدت زیادی روی بیلبوردهای شهر دیدیم. تبلیغاتی که انتخاب را به خود ما واگذار کرد که به چه کسبوکاری اعتماد کنیم.
تبلیغ تپسی را در ویدئوی زیر ببینید:
۳. اولین درگاه پرداخت اینترنتی
سپ، بهعنوان اولین درگاه پرداخت اینترنتی، تبلیغی را با همین مضمون ساخته است. آنها ویژگی اولین بودنشان را با کمک این تبلیغ متمایز میکنند.
۴. نبرد بانک ملت با سایر بانکها
تبلیغ مقایسهای جذابی از بانک ملت منتشر شد که پیام خود را در لفافه منتقل کرد. شاید شما هم مثل ما فکر نمیکردید روزی برسد که بانک دولتی بزرگی مثل ملت به چنین تبلیغاتی روی بیاورد؛ ولی این اتفاق افتاد و تبلیغات آنها خیلی دستبهدست شد.
البته بانکهای ملی و صادرات دست روی دست نگذاشتند. جالب اینجاست که آنها هم از همین تکنیک مقایسه در تبلیغات خود بهره بردند تا پاسخی مشابه بدهند!
۵. بزرگترین تخفیف سال بانیمد
بانیمد با ساخت این تبلیغ، بزرگترین تخفیفش را در مقایسه با دیگر تخفیفها برجسته میکند. ویدیو زیر را ببینید:
۶. سرعت بالای رایتل
در آخر هم اجازه دهید به تبلیغ مقایسهای رایتل بپردازیم. همراه اول و ایرانسل تا قبل از اینکه رایتل وارد بازار شود، مشتریها را بین خود تقسیم کرده بودند. رایتل برای گرفتن سهمی از بازار، به تبلیغات گسترده پناه برد و سرعت بالای اینترنت خود را برجسته کرد.
در یکی از تبلیغات، آنها سرعت اینترنت خود را با همراه اول و ایرانسل مقایسه کردند. خودشان را یوزپلنگ نشان دادند و در مقابل، ایرانسل و همراه اول را به لاکپشت و حلزون تشبیه کردند.
بیایید این تبلیغ را هم ببینیم:
اینجا به پایان مقاله میرسیم. بیایید با یک جمعبندی کار را ببندیم.
با دقت هرچه تمامتر، از تبلیغات مقایسهای بهره ببرید!
اگر از این رویکرد درست استفاده کنید، نتایج آن حیرتانگیز خواهد بود؛ در حالی که خطا در اجرا، میتواند کسبوکارتان را زمینگیر کند. مهمترین چیز این است که همۀ جوانب را بهخوبی بسنجید و سپس وارد عمل شوید.
تبلیغات مقایسهای، شکلهای مختلفی دارند که در این مقاله، راجع به ۷ مورد رایج و اثربخش صحبت کردیم؛ همچنین از نبردهای بزرگی گفتیم که بین برندهای بزرگ دنیا در کمال احترام انجام میشود.
اگر میخواهید از این شکل تبلیغات استفاده کنید، حتماً چاشنی شوخطبعی را به محتوایتان اضافه کنید و ادعاهای حقیقی را بیان کنید. نباید با اطلاعات نادرست بازدیدکنندگان را در مسیر اشتباه قرار دهید.
امیدواریم از خواندن این مقاله استفادۀ کافی را برده باشید. اگر سؤالی در این زمینه دارید، حتماً در قسمت نظرات بنویسید تا خیلی زود پاسختان را بدهیم.
منابع:
MasterClass | SocialBee | SendpPulse | indeed
عالی و پرمحتوا
سلام
وقت بخیر
خیلی خوشحالیم اینو میشنویم 🙂
مطلب جالب و جامعی بود فقط یک سری از ویدیوها مثل ویدیوی کافه بازار، تپسی و بانی مد باز نمیشن.
سلام
وقت بخیر
خیلی خوشحالیم که این مقاله برای شما مفید بوده 🙂
احتمالاً بهدلیل روشنبودن نرمافزارهای تغییر آیپی، ویدئوها پخش نشدن. اون رو خاموش و یه بار دیگه امتحان کنین ?
مطلب خوبی رو نوشته بودین. هم دسته بندی و هم نمونه تبلیغات در راستای مطالب خوب بودند. خدا قوت و ممنون
سلام
ممنون از شما که به ما فیدبک میدین 🙂
تشکر از شما ، بسیار عالی بود
سلام
ممنون از شما که به ما فیدبک میدین.
خیلی خوشحالیم این مقاله برای شما مفید بوده 🙂